【正文】 ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 4． 確定廣告主題 ? 5． 廣告構(gòu)成要素設(shè)計(jì) ? 6 ． 廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的生命階段 ? 7． 確定廣告媒體 ? 8． 編制廣告預(yù)算 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 1． 國(guó)際廣告環(huán)境分析 ? （ 1） 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制 ? （ 2） 社會(huì)結(jié)構(gòu) ? （ 3） 文化背景 ? （ 4） 對(duì)媒體的管制程度 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 1． 國(guó)際廣告環(huán)境分析 ? 中東一些伊斯蘭教國(guó)家很少存在廣告宣傳； ? 在廣告被經(jīng)常使用的國(guó)家里 ， 廣告媒體的運(yùn)用額度也往往不一樣： ? 有的國(guó)家偏重于電視廣告 ， 有的國(guó)家偏重于電臺(tái)廣告 ， 有的國(guó)家偏重于戶外廣告 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷信息溝通 ? (7)反應(yīng) ， 是接收人在接收信息后所采取的有關(guān)行動(dòng) 。 信息是發(fā)送者與接收者所要溝通的內(nèi)容 ， 信息是接收者所熟悉的基本信號(hào) ， 發(fā)送者與接收者的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)重疊部分越多 ，信息就越能產(chǎn)生效果 。發(fā)送者的任務(wù)就是將信息傳遞給接收者 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷信息溝通 ? 4． 信息來源 。 ? 以廣播傳送信息 ， 傳遞者必須謹(jǐn)慎措詞 ， 選擇適宜的音質(zhì)和發(fā)聲方法 。 ? 體現(xiàn)為信息結(jié)構(gòu)的信息表達(dá)方式有以下： ? 用生活片斷的形式表現(xiàn)消費(fèi)者在日常生活中正在使用本產(chǎn)品； ? 強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品對(duì)某種生活方式的適用性； ? 用某種音樂反復(fù)強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品名稱； International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷信息溝通 ? 2． 信息結(jié)構(gòu) 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷信息溝通 ? 當(dāng)潛在購買者對(duì)某產(chǎn) 品有所偏好 ， 但還未建立起對(duì)品牌的完全信賴時(shí) ， 溝通的任務(wù)是說服人們 ， 使他們相信購買該產(chǎn)品是唯一正確的選擇 。 ? 當(dāng)購買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)僅僅停留在知道其名稱的階段時(shí) ， 需要了解分別有多少人對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品所知甚少 、 有所了解或非常熟悉 。 信息內(nèi)容描述的是信息主題 ， 表明產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來的功能和利益 ， 它直接關(guān)系到信息的質(zhì)量和最終溝通效果 。 ? 信息的輸出 、 輸入與反饋實(shí)質(zhì)是一種溝通 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷信息溝通 ? 溝通的主要工具可由廣告 、 營(yíng)業(yè)推廣 、 人員推銷 、 公共關(guān)系與宣傳報(bào)道等組成 。 ? （ 1） 信息內(nèi)容應(yīng)該是討人喜歡的 ， 要使消費(fèi)者感興趣并進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望 。 需弄清原因并建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象 ， 盡力使他們喜愛該產(chǎn)品 。 ? 當(dāng)目標(biāo)顧客的一部分人已產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信賴感 、 但未作出實(shí)際購買決策時(shí) ， 溝通者要通過傳遞包括低價(jià) 、 給予優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)或允許試用等信息 ， 引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策 。 ? 針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)或用途 ， 設(shè)計(jì)出一 種幻想境界； ? 用某種氣氛或形象造成人們對(duì)本產(chǎn)品的聯(lián)想 ， 給人以暗示； ? 用擬人手法使本產(chǎn)品人格化； ? 用某項(xiàng)專門技術(shù)展現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)本產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)； ? 通過科學(xué)試驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查形式表明產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn) ， ? 引證權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的證詞 ， 或以用戶現(xiàn)身說法的形式 ， 來證明產(chǎn)品功能的屬實(shí) 。 ? 以電視傳播信息 ， 除上述因素 ， 還要播音員的面部表情 、 手勢(shì) 、 發(fā)式等肢體語言部分 。 由吸引人的來源傳出的信息更容易引起人們注意 ， 如廣告的名人效應(yīng) 。 ? (2)編碼 。 ? (4)媒體 ， 是信息傳遞過程中所使用的工具 ，發(fā)送者需利用能傳到目標(biāo)接收者的有效媒體來傳遞信息 。 ? (8)反饋 ， 發(fā)送者不僅要建立信息傳遞渠道 ，而且要建立反饋渠道 ， 以便了解接收者對(duì)信息的反應(yīng) 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? （ 1） 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制： ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行體制 ， 或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家 ， 廣告促銷較為普遍 。 ? 與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有聯(lián)系的文盲率的高低也影響著廣告媒體的運(yùn)用 。 ? 語言 、 音樂 、 色彩 、 造型 、 表述等的表達(dá)形式在不同的國(guó)家形成不同特色 。 ? 豐田：車到山前必有路 ， 有路必有豐田車 。 ? 香煙 、 酒類在許多國(guó)家被禁止在電視與電臺(tái)里作廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 案例： 某 發(fā)膠公司通過消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌及其特性的滿意程度的調(diào)查 ， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要一種對(duì)發(fā)型固定能力更強(qiáng)的發(fā)膠 ， 這時(shí)公司就會(huì)立即著手改變產(chǎn)品配方并為此廣而告之 。 ? 說服性廣告的目標(biāo)是為特定品牌培養(yǎng)選擇性需求 ， 某些說服性廣告已變成比較性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 說服性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 提醒性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 案例： ? 日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的廣告目標(biāo)選擇上 ， 采取了漸進(jìn)式策略 ， 在不同的市場(chǎng)階段制定不同 的廣告目標(biāo) ， 這一過程可分為四個(gè)階段 。 ? 這時(shí)的廣告帶有刺激欲望 、 引導(dǎo)購買 、 指導(dǎo)消費(fèi)的性質(zhì) 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 案例： 第四階段 ：這一時(shí)期日本企業(yè)采用了提醒式或強(qiáng)化式廣告 。 ? “ 東芝 ， 東芝 ， 新時(shí)代的東芝 ” 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 7． 確定廣告媒體 ? 廣告體選擇的步驟： ? 確定所期望的送達(dá)率 、 頻率與效果； ? 選擇主要的媒體種類； ? 決定媒體的種類 、 使用時(shí)機(jī)； ? 決定媒體的地域分配 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? ② 電視 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? (3)郵寄。 ? 廣播廣告?zhèn)鞑ッ鎻V且迅速及時(shí)，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本較低。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? ⑥ 戶外 。 廣告媒體的使用時(shí)機(jī)有四種模式： ? 連續(xù)式 ? 集中式 ? 飛躍式 ? 起伏式 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 連續(xù)式廣告 ? 這是指在一段時(shí)間內(nèi)均衡地安排展露時(shí)間 。 ? 本策略適合于廣告經(jīng)費(fèi)不足 、 消費(fèi)者購買持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)和商品季節(jié)性強(qiáng)的情況 。 ? 購買頻率是現(xiàn)有顧客購買某產(chǎn)品的次數(shù) ， 頻率越高 ， 廣告連續(xù)性也應(yīng)越強(qiáng) 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 三是廣告媒體地域上的搭配： ? 在國(guó)際營(yíng)銷中 ， 中小企業(yè)及其銷量有限 、 選擇性較強(qiáng)或剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品 ， 多選用區(qū)域性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 8． 編制廣告預(yù)算： 廣告比較適合于消費(fèi)品的促銷 ? 工業(yè)品企業(yè)依賴自身的銷售隊(duì)伍 ， 但廣告促銷對(duì)工業(yè)品也是必要的： ? 適度的廣告活動(dòng)可提高工業(yè)品的知名度 ， 許多企業(yè)在這方面估計(jì)不足 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? (2)市場(chǎng)份額 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? (4)廣告頻率 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 廣告預(yù)算的主要方法： ? 1． 銷售額百分比法 ? 2． 目標(biāo)任務(wù)法 ? 3． 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 ? 4． 量入為出法 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 二 ． 國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化 ? 標(biāo)準(zhǔn)化就是把同樣的廣告信息主題傳播到各國(guó)不同的市場(chǎng) 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 當(dāng)?shù)鼗呗缘膹V告成本會(huì)比較高 ? 可以提高銷量 ， 帶來更大的促銷效益 ? 案例： 日本企業(yè)在中國(guó)的廣告對(duì)策就是一種當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 日本的一些公司刻意追求廣告的中國(guó)化 ， 提高在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性 ， 顧及中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念和文化情感 。 ? (3)風(fēng)俗習(xí)慣的相似與差異也是決定企業(yè)是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略 ， 還是當(dāng)?shù)鼗呗缘囊粋€(gè)重要因素 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 ? 1． 全球廣告 ? 2． 區(qū)域廣告 ? 3． 細(xì)分廣告 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷策略 一 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中人員推銷的特點(diǎn) 二 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中推銷人員的構(gòu)成 三 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中推銷人員的招募 四 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中推銷人員的培訓(xùn) International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷策略 一．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中人員推銷的特點(diǎn) ? 1． 人員推銷的特點(diǎn)：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員以面談的方式向目標(biāo)顧客推薦產(chǎn)品并說服其購買的活動(dòng) 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷策略 (2)靈活性大 。 推銷人員向顧客介紹產(chǎn)品的過程中 ， 可同時(shí)了解顧客對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的意見 ， 了解顧客需求 ， 并及時(shí)將有關(guān)信息反饋繪企業(yè)管理部門 ， 為決策提供依據(jù) 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷策略 ? 2． 人員推銷的作用 。 推銷人員是企業(yè)重要的信息通道 ， 他們?cè)诎哑髽I(yè)和產(chǎn)品信息傳遞給顧客的同時(shí) ， 也及時(shí)將顧客的意見和要求反饋回企業(yè) ， 從而實(shí)現(xiàn)雙向信息溝通 。 ? 推銷人員不僅要在售前向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的信息 ， 在售后也要善于幫助顧客熟悉產(chǎn)品性能 、 解決一般技術(shù)問題 ， 從而密切雙方關(guān)系 ， 鞏固推銷成果 。 優(yōu)秀推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)特征 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷策略 ? 綜上所述 ， 一個(gè)優(yōu)秀推銷員所必須具備： ? (1)思想素質(zhì) 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷策略 ? (3)知識(shí)素質(zhì) 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷策略 ? 推銷人員招聘 、 篩選 ? 招聘途徑和范圍 ? 篩選的程序 ? 一般分為初步面談 、 填寫申請(qǐng)表 、 測(cè)驗(yàn) ? 第二次面談 、 學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查 、 體格檢查 ? 決定錄用 、 安排工作等程序 。 ? 推銷員要身體健康 、 精力充沛；儀表端莊 、舉止大方 、 態(tài)度和藹 、 作風(fēng)正派；要有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力 ， 講究語言 “ 藝術(shù) 。 除此之外 ，還必須了解本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì) 。 ? 這是培訓(xùn)的中心內(nèi)容 ， 包括如何尋找潛在顧客 、 如何安排訪問路線 、 訪問時(shí)間 、 怎樣合理性用費(fèi)用 、 如何使用語言藝術(shù) 、 如何撰寫銷售報(bào)告等 。 ? 報(bào)告的內(nèi)容主要包括： ? (1)推銷活動(dòng)的計(jì)劃安排； ? (2)工作任務(wù)完成情況 ， 如每天訪問次數(shù)；時(shí)間；每次訪問的收獲；新增客戶數(shù)； International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷策略 ? (3)銷售收入及費(fèi)用支出情況； ? (4)市場(chǎng)變動(dòng)情況； ? (5)收集的商關(guān)市場(chǎng)信息； ? (6)推銷經(jīng)驗(yàn)及存在的問題 。 一般分成綜合商品目錄和單一商品目錄 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 一 ． 國(guó)外產(chǎn)品目錄 按照國(guó)際慣例，商品目錄上還必須印有此目錄的印制地。 免費(fèi)贈(zèng)送樣品是國(guó)際企業(yè)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)時(shí)常用的方法 ， 尤其適用于小商品 ， 如糖果、 飲料等 。 ? 四 ． 交易會(huì)和展覽 （ 博覽會(huì) ） ： 商業(yè)展覽 、交易會(huì)和業(yè)務(wù)會(huì)議由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織的 。 但必須說明企業(yè)并非出于質(zhì)量