【正文】 ?。 百事可樂(lè)因向印度政府提供了一系列利益 ， 從而贏得了該國(guó)各利益集團(tuán)的好感 ， International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 最終克服了來(lái)印度國(guó)內(nèi)軟飲料公司和反跨國(guó)公司立法機(jī)構(gòu)成員的反對(duì) ， 經(jīng)印度政府批準(zhǔn)， 將百事可樂(lè)打入該國(guó)市場(chǎng) 。 美國(guó)另一家大的飲料集團(tuán) 百事可樂(lè)公司， 吸取了可口可樂(lè)的教訓(xùn) ， 并通過(guò)成功的公共關(guān)系策略 ， 占領(lǐng)印度市場(chǎng) 。 通過(guò)公益活動(dòng)以建立公眾好感 ， 可能是那些打算在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的國(guó)際企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略之一 。 外國(guó)公眾越來(lái)越多地注重企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響和貢獻(xiàn) ， 國(guó)際企業(yè)在財(cái)力許可的條件下 ， 支持目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)當(dāng)?shù)氐慕逃聵I(yè) 、 慈善機(jī)構(gòu) 、 體育比賽和文娛活動(dòng)等 ， 而這些活動(dòng)一經(jīng)媒體報(bào)道就會(huì)廣為傳播 ， 在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 4． 公益活動(dòng) 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 直到 1981年雀巢公司同意接受世界衛(wèi)生組織關(guān)于嬰兒奶粉在發(fā)展中國(guó)家銷(xiāo)售的準(zhǔn)則后 ，國(guó)際社會(huì)才停止了抵制雀巢的活動(dòng) 。 1974年當(dāng)英國(guó)記者報(bào)道這一消息后 ， 引起了社會(huì)公眾對(duì)雀巢公司的指責(zé) 。 當(dāng)新聞媒介出現(xiàn)不利于企業(yè)的報(bào)道時(shí) ， 企業(yè)不能置之不理 ， 而應(yīng)采取矯正性公關(guān)活動(dòng)來(lái)消除不利影響 。 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前 ， 公司在東京鬧市區(qū)的一個(gè)著名公園舉辦了新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ， 向每位與會(huì)記者贈(zèng)送一臺(tái)該產(chǎn)品 ， 并在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)懸掛介紹新產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語(yǔ) 。 這一宣傳攻勢(shì)在各地產(chǎn)生了極大反響 ， 使 “ 野馬 ” 車(chē)的銷(xiāo)售額創(chuàng)造了該公司歷史最高記錄 。 比如美國(guó)福特汽車(chē)公司向國(guó)際市場(chǎng)推出“ 野馬 ” 牌新型轎車(chē) ， 在該車(chē)投放市場(chǎng) 4天前， 邀請(qǐng)世界各地的數(shù)百家報(bào)刊記者 ， 參加由70輛車(chē)組成的 “ 野馬 ” 轎車(chē)大賽 ， 這些參賽車(chē)經(jīng)過(guò) 700英里的長(zhǎng)途奔馳而未出現(xiàn)任何故障， 因而引起了記者們的極大興趣 。 ? 這是因?yàn)閳?bào)紙和雜志已對(duì)有關(guān)感應(yīng)刀片進(jìn)行了報(bào)道 ， 人們己了解到這是一個(gè)技術(shù)突破 ，對(duì)這一新產(chǎn)品已有好感 。 就企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)而言 ， 要密切與新聞界的聯(lián)系 ， International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 和新聞單位的關(guān)系越好 ， 相應(yīng)地就會(huì)得到更多更好的有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的報(bào)道 。 ? 3． 新聞 。 幾年后該車(chē)型在市場(chǎng)上便銷(xiāo)聲匿跡 。 ? 當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)不利于本企業(yè)發(fā)展的某種活動(dòng)或輿論時(shí) ， 可利用公共關(guān)系策略予以補(bǔ)救或糾正 。杰克遜到東京 、 大阪舉行音樂(lè)會(huì) ， 點(diǎn)燃了日本青年對(duì)流行音樂(lè)的熱情 。 通過(guò)這些舉措使雅馬哈鋼琴始終位于世界頂尖產(chǎn)品系列 ， 國(guó)際性鋼琴比賽大都選用雅馬哈品牌 。 比如日本雅馬哈公司在世界上稱(chēng)雄的產(chǎn)品 、 除了摩托車(chē)外 ， 還有鋼琴 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 2． 事件 。 利用各類(lèi)出版物可以向國(guó)外公眾宣傳企業(yè)的歷史 、 現(xiàn)狀及發(fā)展前景； International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨 、 方針和目標(biāo)；企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品特點(diǎn) 、 性能與用途；企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 、 技術(shù)與管理水平；企業(yè)與當(dāng)?shù)毓姷牧己煤献麝P(guān)系以及企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的貢獻(xiàn) ， 等等 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 可供國(guó)際公關(guān)人員選擇甚至創(chuàng)造的公關(guān)信息工具主要包括以下幾類(lèi)： 1． 出版物 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 通過(guò)上述諸多方面的信息尋找 ， 可以發(fā)現(xiàn)并選擇一些有趣的事件或故事 ， 經(jīng)媒體報(bào)道后就能擴(kuò)大或提高這所學(xué)院的社會(huì)形象 。 比如一所知名度不高的學(xué)院希望得到更多的認(rèn)同， 公關(guān)人員就要為此尋找一些有意義的信息。上述具體目標(biāo)的確定有益于對(duì)最后結(jié)果的評(píng)估。 這家企業(yè)提出三個(gè)公共關(guān)系目標(biāo)：一是讓英國(guó)人感到唱葡萄酒是美好生活的重要內(nèi)容 ， 二是使英國(guó)居民認(rèn)為飲用該廠生產(chǎn)的葡萄酒是現(xiàn)代生活的象征； International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 三是提高該企業(yè)產(chǎn)品在英國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的聲譽(yù)并增加市場(chǎng)份額 。 ? 一 、 確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo) ? 在一個(gè)時(shí)期內(nèi) ， 國(guó)際企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)是相對(duì)明確和具體的 ， 每一次公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)是建立公眾對(duì)企業(yè)的信任還是提高產(chǎn)品知名度；是激勵(lì)推銷(xiāo)人員和中間商還是 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 降低促銷(xiāo)成本 ， 都應(yīng)事先有所考慮 ， 這樣才能有的放矢 ， 取得最佳效果 。 ? 自 1908年美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司首創(chuàng)公共關(guān)系部門(mén)之后 ， 公關(guān)部已在許多企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并得到普及 ， International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容也不斷豐富 ， 它可以通過(guò)密切與新聞界的聯(lián)系 ， 將有新聞價(jià)值的信息傳播出去 ， 以吸引人們對(duì)某產(chǎn)品或某企業(yè)的注意 ， 它還可以通過(guò)企業(yè)和外部的交流協(xié)作來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解；企業(yè)的公關(guān)人員也可以游說(shuō)某些立法者及政府官員 ， 力爭(zhēng)給本企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更為寬松的法律和政策環(huán)境 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 而公關(guān)活動(dòng)可不必為爭(zhēng)奪各種媒體的時(shí)間或空間付出代價(jià) ， 在新品牌的認(rèn)知和已有品牌的市場(chǎng)知名度提高方面 ， 公共關(guān)系都能卓有成效地發(fā)揮作用 。 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣是一種急功近利式的短期促銷(xiāo)行為 ， 雖能收到立竿見(jiàn)影的效果 ， 但卻難以長(zhǎng)久維持， 而國(guó)際公共關(guān)系則具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的激勵(lì)效應(yīng) 。 總之， 公共關(guān)系旨在 “ 內(nèi)求團(tuán)結(jié) 、 外求發(fā)展 ” 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 就內(nèi)容而言 ， 公關(guān)人員要盡量避免各種摩擦產(chǎn)生 ， 為各部門(mén)之間的溝通起到 “ 橋梁 ” 作用；就企業(yè)外部而言 ， 要積極爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的理解與信任 。 如果處理不當(dāng) ， 就會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù) ， 甚至危及企業(yè)的生存 。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 ， 由于各方面的利益差別 ， 總是處于與外部環(huán)境的矛盾之中 。 溝通與公眾的情感 ， 與各界公眾保持良好關(guān)系 ， 使公眾能正確認(rèn)識(shí) 、 理解并支持企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng) ， 提高企業(yè)的知名度和關(guān)譽(yù)度 ， 從而為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? (2)溝通情感 、 樹(shù)立形象 。 企業(yè)要生存和發(fā)展 ， 必須隨時(shí)注意自己的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 2． 公共關(guān)系的作用 。 按照公眾與企業(yè)的關(guān)系 ， 可將其分為內(nèi)部公眾和外部公眾；按其組織程度可分為組織公眾和非組織公眾；按公眾對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度 ， 可分為非公眾 、 潛在公眾 、 知曉公眾和行動(dòng)公眾等等 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 社會(huì)公眾范圍非常廣泛 。 因此 ， 就狹義的公共關(guān)系而言 ， 其主體是企業(yè) 。 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體 。 為此 ， 企業(yè)必須作好長(zhǎng)期規(guī)劃 ， 穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 循序漸進(jìn) ， 有時(shí)還必須犧牲一些短期利益 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 狹義的公關(guān)作為企業(yè)的一種促銷(xiāo)方式 ， 是指通過(guò)各種傳播媒介 ， 與社會(huì)公眾保持良好關(guān)系 ， 從而為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)和諧外部環(huán)境的活動(dòng) 。 由于公共關(guān)系主體的范圍不同 ， 其含義也有廣義、 狹義之分 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 公共關(guān)系的含義及作用 ? 1． 公共關(guān)系的含義 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深入開(kāi)展， 如何處理好與社會(huì)公眾的關(guān)系 ， 作好公關(guān)， 對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展具有越來(lái)越重要的意義 。 International Marketing 第五節(jié) 國(guó)際公共關(guān)系策略 ? 公共關(guān)系作為一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具 ， 是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系 ， 樹(shù)立企業(yè)的良好形象 ， 從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的過(guò)程 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略 ? (5)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 。 ? 企業(yè)可通過(guò)郵寄或附在其他商品中或隨報(bào)紙、 雜志發(fā)送等方式 ， 將優(yōu)惠券贈(zèng)給有關(guān)顧客。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略 ? (4)優(yōu)惠券 。 ? 還有一種是把產(chǎn)品以低于正常零售價(jià)的價(jià)格出售給這一商品的購(gòu)買(mǎi)者 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略 ? (3)贈(zèng)獎(jiǎng) 。 ? 贈(zèng)獎(jiǎng)是低價(jià)出售或免費(fèi)贈(zèng)予某種商品 ，以此作為對(duì)購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的激勵(lì) 。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí) ， 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的金額給予一定數(shù)量的印花 ， 當(dāng)消費(fèi)者積累的印花票達(dá)到一定數(shù)目時(shí) ． 可到指定地點(diǎn)兌換某些指定商品 。 但必須說(shuō)明企業(yè)并非出于質(zhì)量問(wèn)題才減價(jià)的 ， 以激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 。 ? International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 五 ． 各種獎(jiǎng)券和優(yōu)待券： 這是直接對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣工具 ， 主要有： ? (1)折扣券：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后 ， 國(guó)際企業(yè)常以減價(jià)來(lái)吸引顧客 ， 擴(kuò)大銷(xiāo)量 。 ? 四 ． 交易會(huì)和展覽 （ 博覽會(huì) ） ： 商業(yè)展覽 、交易會(huì)和業(yè)務(wù)會(huì)議由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織的 。 贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效也是最昂貴的方法。 免費(fèi)贈(zèng)送樣品是國(guó)際企業(yè)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)時(shí)常用的方法 ， 尤其適用于小商品 ， 如糖果、 飲料等 。撕下來(lái)寄回給企業(yè)就可以了。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 一 ． 國(guó)外產(chǎn)品目錄 按照國(guó)際慣例，商品目錄上還必須印有此目錄的印制地。商品目錄要盡量印制得醒目 、 明了 ， 最好要列有實(shí)物的照片或圖畫(huà) ， 開(kāi)列產(chǎn)品的價(jià)格 、規(guī)格 、 數(shù)據(jù)等 ， 而且一定要寫(xiě)清楚訂購(gòu)此商品的途徑或辦法 。 一般分成綜合商品目錄和單一商品目錄 。 International Marketing 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 廣告給購(gòu)買(mǎi)者提供了信息 ， 建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者忠誠(chéng)；營(yíng)業(yè)推廣卻能給購(gòu)買(mǎi)者以激勵(lì) ， 具有明顯的短期促銷(xiāo)效益 。 ? 報(bào)告的內(nèi)容主要包括： ? (1)推銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃安排； ? (2)工作任務(wù)完成情況 ， 如每天訪問(wèn)次數(shù)；時(shí)間；每次訪問(wèn)的收獲；新增客戶(hù)數(shù)； International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? (3)銷(xiāo)售收入及費(fèi)用支出情況； ? (4)市場(chǎng)變動(dòng)情況； ? (5)收集的商關(guān)市場(chǎng)信息； ? (6)推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及存在的問(wèn)題 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 3． 推銷(xiāo)人員的使用： ? 經(jīng)常性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和幫助 ? 生活上的關(guān)心與照顧 ? 經(jīng)常性組織經(jīng)驗(yàn)交流 ? 隨時(shí)關(guān)心他們的工作成就 ， 及時(shí)給予物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì) International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 4． 推銷(xiāo)人員的督導(dǎo) 。 ? 這是培訓(xùn)的中心內(nèi)容 ， 包括如何尋找潛在顧客 、 如何安排訪問(wèn)路線(xiàn) 、 訪問(wèn)時(shí)間 、 怎樣合理性用費(fèi)用 、 如何使用語(yǔ)言藝術(shù) 、 如何撰寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)告等 。 包括消費(fèi)者的地區(qū)分布 、 經(jīng)濟(jì)狀況習(xí)慣等 ， 以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況 。 除此之外 ，還必須了解本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì) 。 推銷(xiāo)人員必須熟悉產(chǎn)品 ， 才能得到顧客信任 。 ? 推銷(xiāo)員要身體健康 、 精力充沛；儀表端莊 、舉止大方 、 態(tài)度和藹 、 作風(fēng)正派；要有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力 ， 講究語(yǔ)言 “ 藝術(shù) 。 推銷(xiāo)人員除推銷(xiāo)商品外 ， 還要負(fù)責(zé)搜集信息 、 提供服務(wù) 、開(kāi)拓市場(chǎng) ， 這是推銷(xiāo)人員首先必須了解的 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 推銷(xiāo)人員招聘 、 篩選 ? 招聘途徑和范圍 ? 篩選的程序 ? 一般分為初步面談 、 填寫(xiě)申請(qǐng)表 、 測(cè)驗(yàn) ? 第二次面談 、 學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查 、 體格檢查 ? 決定錄用 、 安排工作等程序 。 ? (4)能力素質(zhì) 。