【正文】 International Marketing 各位老師和同學(xué) 大家好！ 第十章 國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略 ? 本章主要內(nèi)容： ? 促銷(xiāo)的本質(zhì) — 信息的雙向溝通 ? 主要的促銷(xiāo)方式： 1. 廣告 2. 人際推銷(xiāo) 3. 銷(xiāo)售促進(jìn) 4. 公共關(guān)系 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 促銷(xiāo)的本質(zhì)是信息的雙向溝通： ? 現(xiàn)代促銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種方式與手段 ， 向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的信息 ， 使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生興趣 、 好感與信任 ， 進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決策 。 ? 信息的輸出 、 輸入與反饋實(shí)質(zhì)是一種溝通 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 溝通的主要工具可由廣告 、 營(yíng)業(yè)推廣 、 人員推銷(xiāo) 、 公共關(guān)系與宣傳報(bào)道等組成 。 ? 溝通又不局限于上述促銷(xiāo)手段： ? 產(chǎn)品款式與包裝 、 價(jià)格 、 銷(xiāo)售場(chǎng)所 ， 甚至與客戶(hù)打交道的業(yè)務(wù)人員的著裝與舉止 ， 都在向購(gòu)買(mǎi)者傳遞著某種信息 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 一 、 信息設(shè)計(jì)與溝通系統(tǒng) ： ? 有效的信息設(shè)計(jì)應(yīng)使信息具有的功效： ? 喚起注意 (Getting Attention) ? 引起興趣 (Holding Interesting) ? 啟發(fā)欲望 (Arousing Desire) ? 導(dǎo)致行動(dòng) ((Obtaining Action) ? 即所謂的 AIDA概念 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 為了達(dá)到這一目標(biāo) ， 需要對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì) ， 系統(tǒng)地闡述信息應(yīng)包括四方面問(wèn)題： ? 信息內(nèi)容 ? 信息結(jié)構(gòu) ? 信息格式 ? 信息來(lái)源 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 。 信息內(nèi)容描述的是信息主題 ， 表明產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)的功能和利益 ， 它直接關(guān)系到信息的質(zhì)量和最終溝通效果 。 ? （ 1） 信息內(nèi)容應(yīng)該是討人喜歡的 ， 要使消費(fèi)者感興趣并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 。 ? （ 2） 信息應(yīng)具有新鮮感 ， 讓人們感受到某產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的獨(dú)具特色之處； ? （ 3） 信息應(yīng)是令人可信的 ， 全面 、 客觀的信息才容易讓人接受 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 信息內(nèi)容： 意愿消費(fèi)者對(duì)于所要溝通的事物的知曉間狀態(tài)對(duì)設(shè)計(jì)信息內(nèi)容有積極意義： ? 當(dāng)絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者一無(wú)所知時(shí) ， 信息內(nèi)容就是建立知曉 ， 用重復(fù)產(chǎn)品名稱(chēng)的簡(jiǎn)單信息即可完成 。 ? 當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)僅僅停留在知道其名稱(chēng)的階段時(shí) ， 需要了解分別有多少人對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品所知甚少 、 有所了解或非常熟悉 。 需弄清原因并建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象 ， 盡力使他們喜愛(ài)該產(chǎn)品 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 信息內(nèi)容 。 ? 在顧客喜歡某產(chǎn)品卻不能產(chǎn)生明顯偏好的情況下 ， 傳播者需通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì) 、 價(jià)值 、 性能及其他特性的宣傳 ， 引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 當(dāng)潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某產(chǎn) 品有所偏好 ， 但還未建立起對(duì)品牌的完全信賴(lài)時(shí) ， 溝通的任務(wù)是說(shuō)服人們 ， 使他們相信購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是唯一正確的選擇 。 ? 當(dāng)目標(biāo)顧客的一部分人已產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信賴(lài)感 、 但未作出實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策時(shí) ， 溝通者要通過(guò)傳遞包括低價(jià) 、 給予優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)或允許試用等信息 ， 引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 2． 信息結(jié)構(gòu) 。 信息的表達(dá)形式 。 ? 體現(xiàn)為信息結(jié)構(gòu)的信息表達(dá)方式有以下： ? 用生活片斷的形式表現(xiàn)消費(fèi)者在日常生活中正在使用本產(chǎn)品； ? 強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品對(duì)某種生活方式的適用性； ? 用某種音樂(lè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品名稱(chēng)； International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 2． 信息結(jié)構(gòu) 。 ? 針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)或用途 ， 設(shè)計(jì)出一 種幻想境界； ? 用某種氣氛或形象造成人們對(duì)本產(chǎn)品的聯(lián)想 ， 給人以暗示； ? 用擬人手法使本產(chǎn)品人格化； ? 用某項(xiàng)專(zhuān)門(mén)技術(shù)展現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)本產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)； ? 通過(guò)科學(xué)試驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查形式表明產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn) ， ? 引證權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的證詞 ， 或以用戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法的形式 ， 來(lái)證明產(chǎn)品功能的屬實(shí) 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 3． 信息格式 。 ? 印刷廣告要確定標(biāo)題 、 文稿 、 插圖及顏色 ，并使用關(guān)鍵的視覺(jué)形象 、 事件敘述等方法 。 ? 以廣播傳送信息 ， 傳遞者必須謹(jǐn)慎措詞 ， 選擇適宜的音質(zhì)和發(fā)聲方法 。 ? 以電視傳播信息 ， 除上述因素 ， 還要播音員的面部表情 、 手勢(shì) 、 發(fā)式等肢體語(yǔ)言部分 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 3． 信息格式 。 ? 當(dāng)信息是通過(guò)產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝來(lái)傳送時(shí) ， 溝通者還要注意產(chǎn)品的顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 大小及形狀等 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 4． 信息來(lái)源 。 由吸引人的來(lái)源傳出的信息更容易引起人們注意 ， 如廣告的名人效應(yīng) 。 ? 構(gòu)成信息來(lái)源可靠性的因素有 三個(gè)方面： ? 專(zhuān)業(yè)性 ? 可信度 ? 喜愛(ài)程度 ? 藥品經(jīng)銷(xiāo)商希望醫(yī)生測(cè)試其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ， 是因?yàn)獒t(yī)生在藥品消費(fèi)者心目中有較高的可信度 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 國(guó)際企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的優(yōu)良傳遞過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng) ， 在這個(gè)系統(tǒng)中 ， 構(gòu)成信息溝通過(guò)程的要素主要有： ? (1)發(fā)送者 (2)編碼 (3)信息 ? (4)媒體 (5)解碼 (6)接收者 ? (7)反應(yīng) （ 8)反饋 （ 9)噪音 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? (1)發(fā)送者 ：擁有信息并準(zhǔn)備向外傳遞的人 。發(fā)送者的任務(wù)就是將信息傳遞給接收者 。 ? (2)編碼 。 發(fā)送者需根據(jù)接收者的信息解碼方式來(lái)對(duì)信息進(jìn)行編碼 ， 要把自己的思想意圖變換成接收者能理解的語(yǔ)言 、 圖像 、 聲音及其他信號(hào) ， 為使信息有效 ， 發(fā)送者的編碼過(guò)程必須與接收者的解碼過(guò)程相吻合 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? (3)信息 。 信息是發(fā)送者與接收者所要溝通的內(nèi)容 ， 信息是接收者所熟悉的基本信號(hào) ， 發(fā)送者與接收者的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)重疊部分越多 ，信息就越能產(chǎn)生效果 。 ? (4)媒體 ， 是信息傳遞過(guò)程中所使用的工具 ，發(fā)送者需利用能傳到目標(biāo)接收者的有效媒體來(lái)傳遞信息 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? (5)解碼 ， 是指接收入對(duì)所接收的信息進(jìn)行解釋 、 理解的過(guò)程 ， 解碼的準(zhǔn)確性關(guān)系到信息傳遞的效果 。 ? (6)接收者 ， 是信息溝通的對(duì)象 ， 發(fā)送者必須知道信息傳遞的目標(biāo)受眾 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? (7)反應(yīng) ， 是接收人在接收信息后所采取的有關(guān)行動(dòng) 。 ? (8)反饋 ， 發(fā)送者不僅要建立信息傳遞渠道 ，而且要建立反饋渠道 ， 以便了解接收者對(duì)信息的反應(yīng) 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? (9)噪音 ? 在傳遞過(guò)程中存在大量噪音 ， 因?yàn)槿嗣刻毂桓鞣N商業(yè)信息所包圍 ， 人們不可能注意到所有的刺激因素 ， 而且人們還只能按照自己的意圖來(lái)理解信息 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際促銷(xiāo)信息溝通 ? 上述要素中 ， 要素 (1)(6)代表溝通的雙方 ， 即發(fā)送者和接收者； ? 要素 (3)(4)代表主要溝通手段 ， 信息與媒體； ? 要素 (2)(5)(7)(8)代表主要溝通職能 ， 編碼 、解碼 、 反應(yīng)與反饋； ? 要素 (9)表示系統(tǒng)的噪音 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 一 ． 國(guó)際促銷(xiāo)設(shè)計(jì)與管理過(guò)程 ? 1． 國(guó)際廣告環(huán)境分析 ? 2． 設(shè)定國(guó)際廣告促銷(xiāo)的目標(biāo) ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 4． 確定廣告主題 ? 5． 廣告構(gòu)成要素設(shè)計(jì) ? 6 ． 廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的生命階段 ? 7． 確定廣告媒體 ? 8． 編制廣告預(yù)算 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 1． 國(guó)際廣告環(huán)境分析 ? （ 1） 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制 ? （ 2） 社會(huì)結(jié)構(gòu) ? （ 3） 文化背景 ? （ 4） 對(duì)媒體的管制程度 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 1． 國(guó)際廣告環(huán)境分析 ? 中東一些伊斯蘭教國(guó)家很少存在廣告宣傳； ? 在廣告被經(jīng)常使用的國(guó)家里 ， 廣告媒體的運(yùn)用額度也往往不一樣： ? 有的國(guó)家偏重于電視廣告 ， 有的國(guó)家偏重于電臺(tái)廣告 ， 有的國(guó)家偏重于戶(hù)外廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? （ 1） 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制： ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行體制 ， 或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家 ， 廣告促銷(xiāo)較為普遍 。 ? （ 2） 社會(huì)結(jié)構(gòu)： ? 在現(xiàn)代化的社會(huì)結(jié)構(gòu) ， 與在傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)下 ， 人們對(duì)廣告的排斥 、 接受程度是不一樣的 。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了一個(gè)國(guó)家的信息傳播的發(fā)達(dá)程度 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? （ 2） 社會(huì)結(jié)構(gòu)： ? 信息傳播媒體的發(fā)達(dá)程度 。 ? 與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有聯(lián)系的文盲率的高低也影響著廣告媒體的運(yùn)用 。 ? 文盲率高的國(guó)家 ， 報(bào)紙 、 雜志廣告的比重小 ， 會(huì)偏重于電臺(tái)或戶(hù)外廣告等 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? （ 3） 文化背景 ? 歷史 、 文化傳統(tǒng)及審美觀的不同 ， 每個(gè)國(guó)家形成了各具特點(diǎn)的促銷(xiāo)信息傳遞表達(dá)形式 ，消費(fèi)者喜惡傾向不同 。 ? 西方國(guó)家的消費(fèi)者比較習(xí)慣于接受夸張 、 強(qiáng)刺激的表達(dá)形式 。 ? 語(yǔ)言 、 音樂(lè) 、 色彩 、 造型 、 表述等的表達(dá)形式在不同的國(guó)家形成不同特色 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? （ 3） 文化背景 ? 文化對(duì)人與社會(huì)的影響根深蒂固 ， 影響著人們的思維 、 觀察 、 分析及行為規(guī)范 。 ? 在特定的文化熏陶下 ， 信息傳遞的表達(dá)形式會(huì)形成特定的模式 。 ? 中國(guó)語(yǔ)言中的典故 、 成語(yǔ) 。 ? 豐田：車(chē)到山前必有路 ， 有路必有豐田車(chē) 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? （ 4） 對(duì)媒體的管制程度： ? 政治 、 法律因素： ? 有的國(guó)家出于宗教原因 ， 明令禁止某些商品做廣告 。 伊朗 、 沙特阿拉伯 。 ? 有的國(guó)家對(duì)廣告媒體承攬的商品有嚴(yán)格規(guī)定 。 ? 香煙 、 酒類(lèi)在許多國(guó)家被禁止在電視與電臺(tái)里作廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 2． 設(shè)定國(guó)際廣告促銷(xiāo)的目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)有三種： ? （ 1） 激發(fā)需求 ：顧客對(duì)產(chǎn)品基本需求 ； ? （ 2） 誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi) ：引導(dǎo)顧客建立起對(duì)產(chǎn)品的選擇性需求 ， 排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品； ? （ 3） 提醒使用 ：加深顧客產(chǎn)品的印象 ，避免遺亡 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 2． 設(shè)定國(guó)際廣告促銷(xiāo)的目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)與下列因素緊密相關(guān)： ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)定位 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合決策 International Marketing 第二節(jié)