【正文】 在國際營銷中， 這種公共關(guān)系影響經(jīng)營成敗的例子屢見不鮮 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 1978年以前 ， 美國可口可樂公司曾一度壟斷印度飲料市場 ， 但由于企業(yè)后來沒有處理好和印度政府的關(guān)系 ， 最終不得不退出該國市場 。 在國際市場上 。 當(dāng)時雀巢堅(jiān)持認(rèn)為本公司不能對喂養(yǎng)不當(dāng)負(fù)責(zé) ， 不肯修改廣告和促銷方案 ， 隨后國際上成立了抵制雀巢的委員會和有關(guān)群眾組織 ， 同公司展開論爭 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 通過記者在電臺 、 報刊上發(fā)布的報道 ， 索尼公司的這一新產(chǎn)品頓時名聲鵲起 ， 要求訂貨的信函和電報紛至沓來 ， 公司的公關(guān)活動取得了極大的成功 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 他們在數(shù)百家世界各國報紙和雜志的顯著位置 ， 登載了有關(guān)這次大賽的大量文章和照片 。 比如人們在看到吉列公司的廣告之前 ， 就己知道了吉利感應(yīng)剃須刀 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 為防止因 “ 卡瓦 ” 汽車的失誤而導(dǎo)致整個企業(yè)信譽(yù)的下降 ， 通用汽車公司在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的同時 ， 通過各種新聞媒體廣泛進(jìn)行宣傳 ， 重新樹立良好的企業(yè)形象 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 在銷售額上升的同時 ， 三菱公司和百事可樂的企業(yè)形象也大為改觀 ， 可謂名利雙收 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 為了突出這一產(chǎn)品形象 ， 該公司在具有悠久音樂歷史的歐洲設(shè)立了專門的琴房 ， 每年還出資資助 5名世界最優(yōu)秀的青年鋼琴家 ， 并保持和他們的聯(lián)系 。 這種形式是企業(yè)經(jīng)常采用的能有效溝通信息 ， 并改善企業(yè)與國外公眾關(guān)系的一種重要方法 。 倘若所尋找的信息內(nèi)容還不夠充分 ， 公關(guān)人員還可以建議學(xué)院設(shè)計并創(chuàng)造出有新聞價值的事件， 如召開學(xué)術(shù)討論會；邀請專家成名人講話；舉辦新聞發(fā)布會等 ， 這些有意創(chuàng)造的事件都給不同媒體的報道提供了機(jī)會 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 二 、 選擇公關(guān)信息和工具 公關(guān)目標(biāo)確立之后 ， 公關(guān)人員下一步的工作就是選擇與目標(biāo)相關(guān)的信息內(nèi)容和工具 。 比如美國加利福尼亞的一家葡萄酒制造商聘請一家公共關(guān)系公司策劃其在英國市場的宣傳活動 。 因此 ， 市場營銷經(jīng)理越來越多地把注意力轉(zhuǎn)向公共關(guān)系活動 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 在國際市場促銷活動中 ， 公共關(guān)系手段具有其他促銷手段所無法替代的作用 。 這就要求企業(yè)必須作好預(yù)防和調(diào)解工作 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? (3)調(diào)解糾紛 、 爭取諒解 。 公關(guān)人員通過各種信息傳播媒介了解公眾對企業(yè)的態(tài)度 ， 搜集有關(guān)信息 ， 發(fā)現(xiàn)問題并及時向企業(yè)反饋 ， 從而為企業(yè)制定和調(diào)整營銷計劃提供依據(jù) 。 傳播媒介是公共關(guān)系主體與客體之間的橋梁 、 紐帶 ，是溝通企業(yè)與外界的各種新聞傳播手段 。 社會公眾是公共關(guān)系的客體 ， 指那些與公共關(guān)系主體有直接或間接聯(lián)系 ， 對該組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的所有個人 、 群體和組織 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 從上述概念可以看出 ， 公共關(guān)系由社會組織、 公眾和傳播媒介三個要素組成 。 廣義的公關(guān)是指政府 、 企業(yè)或社會團(tuán)體 ， 為取得社會公眾的信賴 、 理解與合作而采取的政策 、 服務(wù)和活動 。 正是基于這一點(diǎn) ， 菲利普 ?科特勒在其 4P組合的基礎(chǔ)上 ． 加入公共關(guān)系和政治權(quán)利 ， 提出了 “ 大市場營銷 ” 概念 ， 即在 prduct、 price、 place、 promotion 之后又加了 public relations和 politic power， 形成了 6Ps理論 。 ? 有獎銷售通常是在售貨時附送獎券小額的立即兌獎 ， 大額的擇期公開搖號抽獎， 也可以將中獎標(biāo)記預(yù)先封在商品包裝內(nèi) ， 消費(fèi)者購買商品時 ， 憑標(biāo)記領(lǐng)獎 。 授權(quán)持有者在購買某種商品或某品牌的商品時 ， 可享受一定折扣 ， 免付一定金額的單據(jù) 。 另一種是免費(fèi)郵寄贈品 ， 就是在收到消費(fèi)者購買某商品的證據(jù)后 ， 郵寄給他一種贈品 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? (3)贈獎 。 減價的常用方法是在商品原價的基礎(chǔ)上 ， 提供給消費(fèi)者一定的折扣 ， 并在價格標(biāo)簽或商品包裝上將折扣數(shù)標(biāo)出 。 ? International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 三 ． 機(jī)構(gòu)或公司的出版物 公司出版物面對消費(fèi)者 、 分銷商或其它代理機(jī)構(gòu) ， 可以有效宣傳企業(yè)形象和及時傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 二 ． 樣品 ? 樣品是某種產(chǎn)品或服務(wù)一定數(shù)量的免費(fèi)供應(yīng)。 內(nèi)容繁多的綜合商品目錄一定要在最后列有索引部分 ， 便于閱讀者查找 。 ? 一 ． 國外產(chǎn)品目錄 ? 二 ． 樣品 ? 三 ． 機(jī)構(gòu)或公司的出版物 ? 四 ． 交易會和展覽 （ 博覽會 ） ? 五 ． 各種獎券和優(yōu)待券 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 一 ． 國外產(chǎn)品目錄 ? 商品目錄可以包括一些樣本 ， 這在國外被稱之為 “ 出口商品的櫥窗 ” 。 主要是建立推銷人員的定期報告制度和核查制度 。 ? International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (5)推銷業(yè)務(wù)知識 。 產(chǎn)品知識包括產(chǎn)品型號 、 用途 、 規(guī)格 、 制造程序 、 使用方法 、 維修知識及產(chǎn)品的物理 、 化學(xué)性能等等 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (2)自身素養(yǎng) 。 優(yōu)秀推銷員應(yīng)具有較強(qiáng)的溝通能力自如 ， 機(jī)靈善變 ， 并要熟悉掌握各種推銷技巧 。 推銷員要身體健康 、 精力充沛；儀表端莊 、 舉止大方 、 態(tài)度和藹 、 作風(fēng)正派；要有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力 ， 講究語言 “藝術(shù) 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 梅耶 (Mayer)和格林伯格 (Greeberg)認(rèn)為 ， 優(yōu)秀的推銷員必須具備兩個基本品質(zhì)： ? 感同力 ， 即能設(shè)身處地地為顧客著想； ? 自我驅(qū)動力 ， 即完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈愿望 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? ? 二 ． 國際市場營銷中推銷人員的構(gòu)成 ? 1． 母國推銷人員 ? 2． 目標(biāo)市場國的推銷人員 ? 3． 第三國的推銷人員 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 一 ． 國際市場營銷中推銷人員的招募 ? 對推銷人員的組織管理包括推銷人員選拔 、培訓(xùn) 、 使用 、 管理和考核： ? 1． 推銷人員的選拔 。 ? (4)提供服務(wù) 。 ? (2)溝通信息 。 ? 人員推銷費(fèi)用較高且受人為因素影響較大 ，這也是其主要缺點(diǎn) 。 人員推銷可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向溝通 。 ? 目標(biāo)顧客更加明確 ? 可針對目標(biāo)顧客的不同特性 ， 采取相應(yīng)的介紹和說服方法 ， 促使其做出購買決策 。 ? 技術(shù)性較強(qiáng)的工業(yè)品 、 適宜于標(biāo)準(zhǔn)化策略； ? 采用差異化產(chǎn)品設(shè)計的消費(fèi)品更適宜當(dāng)?shù)鼗呗?。 ? (1)這種選擇首先要考慮環(huán)境因素 ， 當(dāng)各國市場與產(chǎn)品營銷有關(guān)的環(huán)境因素差異不大時 ，企業(yè)可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略；反之 ， 則應(yīng)采用當(dāng)?shù)乇炔呗? International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (2)應(yīng)考慮需求因素 ， 各國目標(biāo)市場如屬于同質(zhì)市場 ， 可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略；反之 ， 異質(zhì)市場的情況則應(yīng)使用當(dāng)?shù)鼗呗?。 ? 因?yàn)楦鲊?、 經(jīng)濟(jì) 、 文化和法律等環(huán)境各不相同 。 倘若目標(biāo)市場消費(fèi)者對某一廣告信息很感興趣 ， 而且不在乎廣告內(nèi)容的重復(fù)再現(xiàn) ， 這時的高額廣告費(fèi)用就是必要的 。 ? 在有眾多競爭者且同類產(chǎn)品廣告比較密集的市場上 ， 某一品牌的廣告活動只有戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品廣告的干擾 ， 才能引起人們的注意 。 ? 剛剛上市的新產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的廣告預(yù)算以建立知名度； ? 處于成熟期的產(chǎn)品 ， 品牌知名度很高 ，以較低的廣告預(yù)算維持現(xiàn)狀即可 。 ? 現(xiàn)在 ， 消費(fèi)品廣告做得過多過濫 ， 工業(yè)品廣告明顯不足 。 ? 如企業(yè)追求的是 “ 區(qū)域性購買 ” ， 則應(yīng)選探相應(yīng)的覆蓋國際市場某一區(qū)域的媒體 ， 如某國的國家級電視臺和全國發(fā)行的雜志做廣告。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 選擇媒體的使用時機(jī)模式還應(yīng)考慮： ? 購買者流量 ? 購買頻率 ? 遺忘率 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 購買者流量是新的購買者進(jìn)入市場的速度 ，速度越高則廣告的連續(xù)性應(yīng)越強(qiáng) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 飛躍式廣告 ? 這是指在某段時間內(nèi)通過連續(xù)播放廣告來集中促銷 ， 然后有一個間歇期 ， 間歇期過后再進(jìn)行第二輪廣告促銷 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二是不同媒體的時間搭配： ? 選擇媒體的使用時機(jī) 。 ? 雜志廣告地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，可信度高且復(fù)制質(zhì)量好，壽命也較長；但出版周期長，發(fā)行量有限，尤其是專業(yè)性雜志，讀者面較窄。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4)廣播。 但此類廣告的絕對成本很高 ， 觀眾選擇性小 ，且易受其他節(jié)目的干擾 ， 展露時間也較短 。 報紙廣告讀者廣泛 ， 傳播迅速 ， 制作靈活 ， 尤其在本地市場覆蓋面大 ， 可信度高且費(fèi)用較低；缺點(diǎn)是壽命短 ， 復(fù)制質(zhì)量差 ， 瀏覽性讀者多 。 ? 原因 :一家日本企業(yè)在中國市場同時銷售多種產(chǎn)品 ， 各產(chǎn)品的生命周期也有所不同 ， 在同一時期 ， 不同的廣告目標(biāo)可能兼而有之 ， 但日本企業(yè)的廣告目標(biāo)始終與產(chǎn)品和市場的發(fā)展同步進(jìn)行 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第四階段 ： ? 提醒或強(qiáng)化式廣告通常言簡意賅 ， 有時僅提示企業(yè)名稱 ， 是讓消費(fèi)者不要忘記某企業(yè)產(chǎn)品 ， 強(qiáng)化消費(fèi)者信心 ， 刺激重復(fù)購買 。 ? 目的是促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生良好印象， 進(jìn)而對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和信任 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第二階段 ：當(dāng)人多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)知道產(chǎn)品時 ， 廣告重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向宣傳介紹產(chǎn)品特色 、 給消費(fèi)者帶來的利益 、 對特定消費(fèi)者的適應(yīng)性等 。 ? 提醒性廣告的另一種形式是強(qiáng)化性廣告 ， 目的是讓買者相信他們已經(jīng)作出了非常正確的選擇 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 提醒性廣告 ： ? 這種廣告對成熟的產(chǎn)品或處于衰退期的產(chǎn)品非常重要 ， 目的是提示消費(fèi)者不要忘記他們曾經(jīng)購買或消費(fèi)過的產(chǎn)品 ， 刺激他們繼續(xù)購買 ， 加深買者對產(chǎn)品的印象 。 ? 前者是企業(yè)將自己的產(chǎn)品與某一競爭者進(jìn)行對比； ? 案例： 百事可樂曾進(jìn)行過可樂蒙眼品嘗試驗(yàn)， 并將結(jié)果在廣告中廣為宣傳 。 ? 這種廣告多在國際市場競爭激烈時使用；所以又稱競爭性廣告 。 ? 顧客 、 經(jīng)銷商 、 專家和競爭者都可作為尋求創(chuàng)意的主要來源 ? 消費(fèi)者是最重要的創(chuàng)意源泉 。 ? 有的國家對廣告媒體承攬的商品有嚴(yán)格規(guī)定 。 ? 中國語言中的典故 、 成語 。 ? 西方國家的消費(fèi)者比較習(xí)慣于接受夸張 、 強(qiáng)刺激的表達(dá)形式 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 2） 社會結(jié)構(gòu)： ? 信息傳播媒體的發(fā)達(dá)程度 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 一 ． 國際促銷設(shè)計與管理過程 ? 1． 國際廣告環(huán)境分析 ? 2． 設(shè)定國際廣告促銷的目標(biāo)