【正文】 國際廣告促銷策略 ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 營銷人員卻可通過多種創(chuàng)意產(chǎn)生盡可能多的廣告訴求 。 ? 顧客 、 經(jīng)銷商 、 專家和競爭者都可作為尋求創(chuàng)意的主要來源 ? 消費(fèi)者是最重要的創(chuàng)意源泉 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 案例： 某 發(fā)膠公司通過消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌及其特性的滿意程度的調(diào)查 ， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要一種對(duì)發(fā)型固定能力更強(qiáng)的發(fā)膠 ， 這時(shí)公司就會(huì)立即著手改變產(chǎn)品配方并為此廣而告之 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ? 4． 確定廣告主題 ? ? ? 5． 廣告構(gòu)成要素設(shè)計(jì) ? ? International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 6 ． 廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的生命階段： ? 按溝通目的廣告目標(biāo)分為提供信息 、 說服購買和提醒使用 ， 廣告也分為： ? 告知性廣告 ? 說服性廣告 ? 提醒性廣告 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 告知性廣告 ： ? 企業(yè)在市場開拓階段為迅速讓消費(fèi)者或用戶了解產(chǎn)品名稱 、 性能 、 特點(diǎn)等而做的廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告： ? 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的成長階段所作的廣告， 目的在于介紹產(chǎn)品的實(shí)際使用效果 ， 突出該產(chǎn)品的特色和用途 ， 建立起對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的選擇性需求 。 ? 這種廣告多在國際市場競爭激烈時(shí)使用；所以又稱競爭性廣告 。 ? 說服性廣告的目標(biāo)是為特定品牌培養(yǎng)選擇性需求 ， 某些說服性廣告已變成比較性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告 。 ? 比較性廣告可分為： ? 直接比較廣告 ? 間接比較廣告 。 ? 前者是企業(yè)將自己的產(chǎn)品與某一競爭者進(jìn)行對(duì)比； ? 案例： 百事可樂曾進(jìn)行過可樂蒙眼品嘗試驗(yàn)， 并將結(jié)果在廣告中廣為宣傳 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告 。 ? 百事可樂對(duì)可口可樂 、 漢莎航空公司對(duì)美國航空公司 、 奧迪汽車對(duì)奔馳和馬自達(dá)汽車 。 ? 在世界各國 ， 政府對(duì)比較廣告的態(tài)度不盡一致： ? 英國 、 奧地利 、 瑞士等國允許使用比較廣告 ， 而法國 、 比利時(shí) 、 意大利和荷蘭等國則禁止使用比較廣告；德國法律雖規(guī)定有條件地允許比較廣告存在 ，但比較廣告在德國極少 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 提醒性廣告 ： ? 這種廣告對(duì)成熟的產(chǎn)品或處于衰退期的產(chǎn)品非常重要 ， 目的是提示消費(fèi)者不要忘記他們?cè)?jīng)購買或消費(fèi)過的產(chǎn)品 ， 刺激他們繼續(xù)購買 ， 加深買者對(duì)產(chǎn)品的印象 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 提醒性廣告 。 這種廣告通常適用于歷史悠久的老產(chǎn)品 、 已經(jīng)銷多年并處于成熟或衰退階段的產(chǎn)品 、 因競爭激烈已由緊俏轉(zhuǎn)為滯銷的產(chǎn)品 。 ? 美國杜邦公司 、 殼牌石油公司經(jīng)常通過提示廣告 ，宣傳老企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品 ， 以減弱人們的遺忘程度 。 ? 提醒性廣告的另一種形式是強(qiáng)化性廣告 ， 目的是讓買者相信他們已經(jīng)作出了非常正確的選擇 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： ? 日本企業(yè)在中國市場的廣告目標(biāo)選擇上 ， 采取了漸進(jìn)式策略 ， 在不同的市場階段制定不同 的廣告目標(biāo) ， 這一過程可分為四個(gè)階段 。 ? 第一階段 ， 在產(chǎn)品還未進(jìn)入中國市場時(shí) ， 就將廣告推向中國市場 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第一階段 ， 這一時(shí)期日本企業(yè)的廣告基本上是宣傳和介紹產(chǎn)品的名稱 、 功能 、 規(guī)格 、 品種 、 用途等 ， 讓中國消費(fèi)者知道并了解產(chǎn)品 ， 提高產(chǎn)品的知名度。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第二階段 ：當(dāng)人多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)知道產(chǎn)品時(shí) ， 廣告重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向宣傳介紹產(chǎn)品特色 、 給消費(fèi)者帶來的利益 、 對(duì)特定消費(fèi)者的適應(yīng)性等 。 ? 這時(shí)的廣告帶有刺激欲望 、 引導(dǎo)購買 、 指導(dǎo)消費(fèi)的性質(zhì) 。 ? 這一階段是達(dá)到廣告目的的關(guān)鍵時(shí)期 ， 日本企業(yè)不惜投入大量廣告費(fèi)用 ， 耐心說服潛在消費(fèi)者購買其產(chǎn)品 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第三階段：當(dāng)日本企業(yè)的產(chǎn)品已深入中國消費(fèi)者心目中 ， 廣告促銷的目標(biāo)是產(chǎn)品背后的企業(yè)形象 、 企業(yè)聲譽(yù) 、 地位及知名度等消費(fèi)者感興趣的東西 。 ? 目的是促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象， 進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和信任 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第四階段 ：這一時(shí)期日本企業(yè)采用了提醒式或強(qiáng)化式廣告 。 ? 因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)及其產(chǎn)品已為中國消費(fèi)者所熟知 ， 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 ， 市場競爭日趨激烈 。 ? 此時(shí)廣告在媒體選擇 、 構(gòu)思創(chuàng)意 、 廣告語言和色彩運(yùn)用方面更具特色 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第四階段 ： ? 提醒或強(qiáng)化式廣告通常言簡意賅 ， 有時(shí)僅提示企業(yè)名稱 ， 是讓消費(fèi)者不要忘記某企業(yè)產(chǎn)品 ， 強(qiáng)化消費(fèi)者信心 ， 刺激重復(fù)購買 。 ? “ 東芝 ， 東芝 ， 新時(shí)代的東芝 ” 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 上述四個(gè)階段不是截然分開的 。 四個(gè)階段的廣告特征在市場上往往同時(shí)存在 。 ? 原因 :一家日本企業(yè)在中國市場同時(shí)銷售多種產(chǎn)品 ， 各產(chǎn)品的生命周期也有所不同 ， 在同一時(shí)期 ， 不同的廣告目標(biāo)可能兼而有之 ， 但日本企業(yè)的廣告目標(biāo)始終與產(chǎn)品和市場的發(fā)展同步進(jìn)行 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 7． 確定廣告媒體 ? 廣告體選擇的步驟： ? 確定所期望的送達(dá)率 、 頻率與效果； ? 選擇主要的媒體種類； ? 決定媒體的種類 、 使用時(shí)機(jī)； ? 決定媒體的地域分配 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 選擇主要的媒體種類 。 主要廣告媒體： ? ① 報(bào)紙 。 報(bào)紙廣告讀者廣泛 ， 傳播迅速 ， 制作靈活 ， 尤其在本地市場覆蓋面大 ， 可信度高且費(fèi)用較低；缺點(diǎn)是壽命短 ， 復(fù)制質(zhì)量差 ， 瀏覽性讀者多 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ② 電視 。 ? 電視廣告綜合視 、 聽功能 ， 具有較強(qiáng)的感染力 。 傳播范圍廣且形式豐富多彩 ， 可吸引觀眾的注意力高度集中 ， 因而送達(dá)率較高 。 但此類廣告的絕對(duì)成本很高 ， 觀眾選擇性小 ，且易受其他節(jié)目的干擾 ， 展露時(shí)間也較短 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (3)郵寄。 ? 郵寄廣告是將樣本、商品目錄、商品說明書等印刷廣告初，直接寄送或當(dāng)面交給買主。這種廣告媒體地理選擇性及針對(duì)性較好，靈活性也較大，而且同一媒體內(nèi)無廣告競爭；但成本較高，可信度較差。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4)廣播。 ? 廣播廣告?zhèn)鞑ッ鎻V且迅速及時(shí)，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本較低。因而可大規(guī)模使用；但此種廣告只有聲音效果，吸引力低于電視廣告，而且展露時(shí)間短。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 (5)雜志。 ? 雜志廣告地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，可信度高且復(fù)制質(zhì)量好，壽命也較長；但出版周期長，發(fā)行量有限，尤其是專業(yè)性雜志，讀者面較窄。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ⑥ 戶外 。 ? 戶外廣告形式多樣 ， 有招貼廣告 、 廣告牌 、廣告標(biāo)語 、 建筑物外廣告 、 霓虹燈廣告 、 煙霧廣告等 ， 這類廣告地理選擇性好 ， 靈活且持續(xù)時(shí)間長 ， 成本較低 ， 競爭者少；但缺乏創(chuàng)意 ， 信息內(nèi)容少 ， 表現(xiàn)形式有局限性 ， 觀眾選擇性差 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 媒體的組合 ? 一是不同媒體之間的組合 ? 二是不同媒體的時(shí)間搭配 ? 三是廣告媒體地域上的搭配 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 一是不同媒體之間的組合： ? 不同的廣告媒體 ， 具有不同的特征和作用 ，可以利用不同媒體的組合 ， 達(dá)到整體推銷效果 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二是不同媒體的時(shí)間搭配： ? 選擇媒體的使用時(shí)機(jī) 。 廣告媒體的使用時(shí)機(jī)有四種模式： ? 連續(xù)式 ? 集中式 ? 飛躍式 ? 起伏式 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 連續(xù)式廣告 ? 這是指在一段時(shí)間內(nèi)均衡地安排展露時(shí)間 。如果某一產(chǎn)品處于成長期 ， 銷售額穩(wěn)步上升， 且目標(biāo)市場類型又很明確 ， 這一階段可以來用連續(xù)式廣告 ， 但由于廣告成本和市場需求的變化 ， 這一策略往往難以持續(xù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 集中式廣告 ? 是指在節(jié)假日或某種產(chǎn)品的銷售旺季集中促銷 ， 在很短的期間內(nèi)支出所有的廣告費(fèi)用 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 飛躍式廣告 ? 這是指在某段時(shí)間內(nèi)通過連續(xù)播放廣告來集中促銷 ， 然后有一個(gè)間歇期 ， 間歇期過后再進(jìn)行第二輪廣告促銷 。 ? 本策略適合于廣告經(jīng)費(fèi)不足 、 消費(fèi)者購買持續(xù)時(shí)間長和商品季節(jié)性強(qiáng)的情況 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 起伏式廣告 ? 這沖廣告策略吸收了連續(xù)式廣告和飛躍式廣告的優(yōu)點(diǎn) ， 強(qiáng)調(diào)在某一時(shí)間段保持低強(qiáng)度廣告的態(tài)勢 ， 然后再以下一階段的高強(qiáng)度廣告加大促銷力度 。 ? 案例： 如經(jīng)市場調(diào)查證明 ， 百威啤酒可在某一市場減緩廣告活動(dòng)一年半 ， 且對(duì)銷售額并不發(fā)生影響 ， 一年半后公司再采用高強(qiáng)度的廣告宣傳來加強(qiáng)促銷 ， 鞏固銷售增長率 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 選擇媒體的使用時(shí)機(jī)模式還應(yīng)考慮： ? 購買者流量 ? 購買頻率 ? 遺忘率 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 購買者流量是新的購買者進(jìn)入市場的速度 ，速度越高則廣告的連續(xù)性應(yīng)越強(qiáng) 。 ? 購買頻率是現(xiàn)有顧客購買某產(chǎn)品的次數(shù) ， 頻率越高 ， 廣告連續(xù)性也應(yīng)越強(qiáng) 。 ? 遺忘率反映了顧客對(duì)某一品牌的遺忘程度 ，遺忘率越高 ， 廣告越應(yīng)具有連續(xù)性 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 三是廣告媒體地域上的搭配： ? 如國際企業(yè)追求的是 “ 全球性購買 ” ， 則應(yīng)選擇具有世界影響的廣告媒體 ， 進(jìn)行全球性廣告宣傳 ， 對(duì)于通用性強(qiáng) 、 潛在銷量大 、 選擇性小的商品多使用此類廣告 。 ? 如企業(yè)追求的是 “ 區(qū)域性購買 ” ， 則應(yīng)選探相應(yīng)的覆蓋國際市場某一區(qū)域的媒體 ， 如某國的國家級(jí)電視臺(tái)和全國發(fā)行的雜志做廣告。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 三是廣告媒體地域上的搭配： ? 在國際營銷中 ， 中小企業(yè)及其銷量有限 、 選擇性較強(qiáng)或剛剛進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品 ， 多選用區(qū)域性廣告 。 ? 如果企業(yè)追求的是 “ 地方性購買 ” ， 則應(yīng)選擇地方性媒體 ， 如地區(qū)級(jí)電視臺(tái)或雜志的地方版進(jìn)行廣告宣傳 ， 這類媒體傳播的空間范圍相對(duì)狹小 ， 主要是為當(dāng)?shù)亓闶凵毯拖M(fèi)者或用戶服務(wù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略