【正文】 ? 為加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ， 提高技術(shù)水平 ， 與外商合資 ， 讓出部分國內(nèi)市場 ， 是必須的 ， 但引進(jìn)的最終目的應(yīng)是使自己的產(chǎn)品打入國際市場 。 ? 在合資潮中 ， 這樣的例子比比皆是 。 ? 從中央到地方 ， 從政府到企業(yè)名牌戰(zhàn)略被提上了議事日程 。 陷入了合資企業(yè)的汪洋大海中 。 對于企業(yè)來說 ， 重要的是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來 ， 如何銷售則是商業(yè)部門的事情 。 ? 品牌特別是 名牌 是企業(yè)的無形資產(chǎn) ， 名牌的價值更高 ， 其品牌價值往往要幾倍于該產(chǎn)品的銷售收入 。 ? 品牌若過于大眾化則往往易被假冒 、 模仿， 模糊法律界限 ， 不利于法律的保護(hù) 。 如在我國 ， “ 大象 ” 一詞含有一種穩(wěn)重 、 踏實(shí) 、 吉祥 (“ 象 ” 與 “ 祥 ” 同音 )的意味 ， 被廣泛用于產(chǎn)品的品牌； International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 注意： 品牌適合國際市場： ? 但在英語里，“大象”還有“愚蠢”、 “笨拙”的含義，往往不受歡迎。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 案例： 據(jù)資料統(tǒng)計(jì) ， 凡是到過此類商店購買過這種無品牌商品的顧客 ， 70％ 以上表示還會再次前來購貨 ， 顯示了較高的重購率 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 案例： 這些商品只是由超級市場來銷售 ， 如通心粉 、 紙巾等 。 可在消費(fèi)者心目中樹立形象 ， 進(jìn)而穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售 ， 并由此長久獲得巨大的價值 。 ? 品牌化可使購買者得到某些利益：購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞 ， 品牌化有助于購買者提高購物效率 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 第三 ， 生產(chǎn)簡單 ， 沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 選擇性不大的商品 ， 如掃帚 、 簸箕 、 糧囤等 。 一些新興品牌 ， 名稱的表述能夠影響到人們是否接受產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 1． 國際市場產(chǎn)品的品牌命名 ： ? 決定是否給企業(yè)產(chǎn)品起名字 ， 設(shè)計(jì)牌號 ，這是品牌化決策 。 ? 商標(biāo)實(shí)際上是個法律名詞 ， 是經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的 ， 有專門的使用權(quán) ， 具有排它性 。 ? 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分 ， 例如 ， “ 可口可樂 ” 、 “ 雪佛萊 ” 、“ 愛芳 ” 、 “ 長虹 ” 、 “ 海爾 ” 、 “ 聯(lián)想 ” 、 “ 小天鵝 ” 等 。 ? 所謂品牌 ， 根據(jù)美國營銷專家菲利普 ? 公司每年使用再生塑料 ， 現(xiàn)又準(zhǔn)備利用伊利諾斯州每年 9億公斤塑料廢物制成公路檢桿 、 路標(biāo)及車退劃分標(biāo)志 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 案例： 杜邦公司在實(shí)踐中 ， 用環(huán)保意識指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)走到了前列 。 ? 在這種觀念的支配下，索尼公司積極運(yùn)用最新科技成果，依靠開發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場消費(fèi)新潮流，不斷地?cái)U(kuò)大自己在國際市場中的競爭實(shí)力。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 案例： 早在 80年代初期 ， 日本的許多公司就已經(jīng)超前性地進(jìn)入了 “ 創(chuàng)造市場 ” 的后工業(yè)化時代的營銷觀念 。 ? 由于這種新產(chǎn)品的技術(shù)繼承性較強(qiáng) ， 開發(fā)較為簡便易行 ， 因此絕大多數(shù)企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)品的翻新改進(jìn)工作 。 ? 它是指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用各種改進(jìn)技術(shù) ， 使其結(jié)構(gòu) 、 性能 、 造型 、 款式或包裝具有新的特點(diǎn)的產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 2． 換代新產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 新產(chǎn)品可劃分為以下幾類： ? 1． 全新產(chǎn)品 ? 2． 換代新產(chǎn)品 ? 3． 改進(jìn)新產(chǎn)品 ? 4． 仿制新產(chǎn)品 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 1． 全新產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)： ? 案例： 在同一份報告中 ,也提到了日本消費(fèi) 者 選 車 的 因 素 以 樣 式 / 外觀(Styling/Appearance)占第一位 ,有 50%強(qiáng) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)： ? 案例： 日本車的性能優(yōu)越 、 內(nèi)裝優(yōu)雅 、 外形流暢 ,但就是在美國市場無法追得上通用 (含別克 、 克萊斯勒 、 凱迪拉克 、 雪佛蘭 、 歐寶 、 龐帝雅克 、 奧斯摩比等著名品牌 )及福特 (含福特 、 水銀 、 林肯 、 馬自達(dá) 、美洲虎 、 陸華等著名品牌 )的銷售量 。 ? 該策略開發(fā)費(fèi)用低 ， 一般企業(yè)都能做到 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? (3)雙向延伸策略： 即定位于中檔市場的企業(yè)向高檔市場和低檔市場兩個方向同時延伸 ， 全面進(jìn)入市場 。 ? 企業(yè)實(shí)行向上延伸策略的原因： ? 1)高檔產(chǎn)品市場潛力大 ， 利潤率高； ? 2)企業(yè)已經(jīng)具有了進(jìn)入高檔定位的實(shí)力； ? 3)低檔產(chǎn)品市場已經(jīng)飽和 ， 企業(yè)只能在高檔產(chǎn)品市場獲得發(fā)展空間 。 ? 3)彌補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品線的空白 ， 使企業(yè)產(chǎn)品系列化 ，不出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象 。 ? 1981年 ， 瑞士的 ETA公司推出了斯沃琪 (Swatch)時裝表 ， 價格只有 40美元至 100美元 ， 來滿足追求潮流的年輕人 。 ? 產(chǎn)品線延伸策略就是指企業(yè)全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場地位 。 美國政府為保護(hù)環(huán)境 、 減少污染 、 規(guī)定進(jìn)口汽油標(biāo)準(zhǔn)含鉛量一年比一年低 。 ? 有些要求是不容易做到的 ， 但是具有良好出口潛力的企業(yè)會努力去適應(yīng)這些強(qiáng)制性的修改 ， 將壓力變成動力 。 如果商品包裝上缺少條形碼者 ， 將在超級市場上除名 ， 不予進(jìn)貨銷售 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 我國出口陶瓷一下子達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn) ，訂好的合同也無法執(zhí)行 ， 造成很大損失 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 藥品 、 化妝品 、 食品 、 電器 、 瓦斯用品等都屬于 “ 強(qiáng)制規(guī)格 ” 范圍 。 ? 有些是永久性的 ， 有的是臨時性的 ， 有的是專為進(jìn)口商品制訂的 。 ? 案例： 澳大利亞為了保持其自然資源 ， 制定了非常嚴(yán)格的動植物檢查制度 ， 規(guī)定進(jìn)口商品的木箱和托盤必須熏蒸處理 ， 以防蟲害入侵 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 2)稅收 。 ? 有時候一些強(qiáng)制因素會迫使國際企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場差異 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場差異 。 ? 出口產(chǎn)品的適應(yīng)性也與產(chǎn)品生命周期的發(fā)展階段有關(guān) 。 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 同樣的產(chǎn)品 ， 同樣的包裝出口到美國 ，只能放在跳蚤市場的地?cái)偵铣鍪?。 International Marketing ‘’ 產(chǎn)品的差異化營銷 收入水平差異 ： ? 出口產(chǎn)品的價值在于滿足國際市場上消費(fèi)者的需求 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場差異 。 ? 這種不平衡性決定了企業(yè)市場營銷策略和手段的不同 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 ? 出口到非洲的工業(yè)用縫紉機(jī)應(yīng)當(dāng)考慮到那里電力供應(yīng)嚴(yán)重不足的情況 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 促使企業(yè)采取國際產(chǎn)品差異化的因素有四方面 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 差異化營銷 ? 國際市場條件下的產(chǎn)品差異化要求企業(yè)的營銷人員重視環(huán)境的調(diào)研工作，了解不同國家和地區(qū)的市場在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 產(chǎn)品的修正化營銷 ? 所謂國際產(chǎn)品差異化策略 ， 是指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)不同需求特點(diǎn) ， 將產(chǎn)品予以適當(dāng)?shù)男拚?， 以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨?。 ? 目前 ， 一些技術(shù)含量較高的國際產(chǎn)品都趨向于標(biāo)準(zhǔn)化 。當(dāng)國內(nèi)顧客到國外時 ， 他們希望看到自己所慣用的產(chǎn)品 。 ? 由于產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化 ， 在某一國家開發(fā)出來的新產(chǎn)品可以推廣到其他國家和地區(qū) ，從而節(jié)省了開發(fā)成本 。 ? 廣告采取全球都可以接受的內(nèi)容和形式 ，以同樣的方式向世界各地的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳 ， 能有效地降低制作成本和廣告費(fèi)用 。 ? 由于產(chǎn)成品規(guī)格單一 ， 便于管理 、 包裝 、儲存 。 ? 企業(yè)可以不必考慮相互之間的差異 ， 只需提供物美價廉的產(chǎn)品 。 ? 當(dāng)企業(yè)決定將產(chǎn)品打入國際市場時 ， 一般是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和偏好對國內(nèi)的產(chǎn)品稍加改進(jìn) 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象對營銷人員提出挑戰(zhàn)： ? 第一 ， 因?yàn)樗械漠a(chǎn)品最終都會衰亡 。 ? 于是便誕生了 3M公司的可粘便條紙 ， 該產(chǎn)品現(xiàn)已是全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一 。弗賴伊遇到了一個問題 ， 因此也就有了一個主意 。 ? 西爾維想開發(fā)一種超強(qiáng)粘劑 ， 但是他研制出的粘劑卻不很粘 。 幾天之后 ， 她注意到濺上化學(xué)混合物的鞋面部分不會變贓 。 蓁哲學(xué)是 “ 如果你不犯錯 ， 你可能不在做任何事情 。 新產(chǎn)品開發(fā)的每個時期 ， 都對顧客偏好進(jìn)行重新估價 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期理論 ?案例： 有些冒險隊(duì)在使一個構(gòu)思成功之前嘗試了 3次或 4次 。 不管這些方案是否直接有利于公司 。 3M公司努力地創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境 。但是更令人吃諒的是 ， 它通常能成功 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期理論 啟示： 發(fā)展中國家的企業(yè) ， 可以引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的新產(chǎn)品 ， 研制生產(chǎn) ， 最后投放國際市場 ， 依靠本國廉價的自然資源和勞動力資源 ， 以較低的成本參與競爭 ， 并通過新近技術(shù)以優(yōu)質(zhì)價廉取得優(yōu)勢 。 ? 發(fā)展中國家 開始是進(jìn)口國 后成為該項(xiàng)產(chǎn)品返銷到原出口國及其它國家的出口國 。 ? 最先出口國的產(chǎn)品失去了競爭優(yōu)勢 ， 并逐步放棄市場上已趨飽和的該產(chǎn)品 ， 轉(zhuǎn)向發(fā)展更新的產(chǎn)品和更新的技術(shù) ， 本國消費(fèi)就逐漸轉(zhuǎn)為進(jìn)口 。 ? 此時一些工業(yè)發(fā)達(dá)國家對新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)較發(fā)展中國家來說容易掌握 ， 因而他們在此基礎(chǔ)上開始仿制 、 研制該產(chǎn)品 。維龍(Raymond Vernon)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ) ， 對世界貿(mào)易和投資方式提出了新的理論即 “ 國際產(chǎn)品生命周期 ” 理論 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期理論 2． 國際產(chǎn)品生命周期： ? 產(chǎn)品生命周期一般理論是從單個的企業(yè)角度研究產(chǎn)品在市場上的銷售情況 。 ? 當(dāng)技術(shù)進(jìn)步推動新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品走向市場時 ， 老產(chǎn)品的銷售額將迅速下降 ， 利潤逐漸趨于零 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期理論 3． 成熟期 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期理論 2． 成長期 。 International Marketing