【導(dǎo)讀】現(xiàn)代促銷是企業(yè)運(yùn)用各種方式與手段，向消。興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購買決策。信息的輸出、輸入與反饋實(shí)質(zhì)是一種溝通。溝通的主要工具可由廣告、營業(yè)推廣、人員。推銷、公共關(guān)系與宣傳報(bào)道等組成。產(chǎn)品款式與包裝、價(jià)格、銷售場(chǎng)所，甚至與。有效的信息設(shè)計(jì)應(yīng)使信息具有的功效：。為了達(dá)到這一目標(biāo)，需要對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的。信息內(nèi)容描述的是信息主題，表明產(chǎn)。趣并進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望;務(wù)與眾不同的獨(dú)具特色之處；信息應(yīng)是令人可信的，全面、客觀的信息才容。知曉，用重復(fù)產(chǎn)品名稱的簡(jiǎn)單信息即可完成。當(dāng)購買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)僅僅停留在知道其。當(dāng)潛在購買者對(duì)某產(chǎn)品有所偏好，但還未建。當(dāng)目標(biāo)顧客的一部分人已產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信。正在使用本產(chǎn)品；通過科學(xué)試驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查形式表明產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，形式，來證明產(chǎn)品功能的屬實(shí)。藥品經(jīng)銷商希望醫(yī)生測(cè)試其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，是因?yàn)獒t(yī)。生在藥品消費(fèi)者心目中有較高的可信度。送者與接收者的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)重疊部分越多，

　　

【正文】 擦產(chǎn)生 ， 為各部門之間的溝通起到 “ 橋梁 ” 作用；就企業(yè)外部而言 ， 要積極爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的理解與信任 。 一旦出現(xiàn)矛盾糾紛 ， 立即采取補(bǔ)救措施 ， 迅速糾正那些有損企業(yè)形象的宣傳 ， 盡力降低對(duì)企業(yè)造成的危害 。 總之， 公共關(guān)系旨在 “ 內(nèi)求團(tuán)結(jié) 、 外求發(fā)展 ” 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 在國際市場(chǎng)促銷活動(dòng)中 ， 公共關(guān)系手段具有其他促銷手段所無法替代的作用 。 國際營業(yè)推廣是一種急功近利式的短期促銷行為 ， 雖能收到立竿見影的效果 ， 但卻難以長(zhǎng)久維持， 而國際公共關(guān)系則具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的激勵(lì)效應(yīng) 。就國際公關(guān)與國際廣告來講 ， 隨著廣告媒體費(fèi)用的提高 ， 廣告干擾的增加 ， 大規(guī)模廣告促銷的威力正在被削弱 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 而公關(guān)活動(dòng)可不必為爭(zhēng)奪各種媒體的時(shí)間或空間付出代價(jià) ， 在新品牌的認(rèn)知和已有品牌的市場(chǎng)知名度提高方面 ， 公共關(guān)系都能卓有成效地發(fā)揮作用 。 因此 ， 市場(chǎng)營銷經(jīng)理越來越多地把注意力轉(zhuǎn)向公共關(guān)系活動(dòng) 。 ? 自 1908年美國電話電報(bào)公司首創(chuàng)公共關(guān)系部門之后 ， 公關(guān)部已在許多企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并得到普及 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容也不斷豐富 ， 它可以通過密切與新聞界的聯(lián)系 ， 將有新聞價(jià)值的信息傳播出去 ， 以吸引人們對(duì)某產(chǎn)品或某企業(yè)的注意 ， 它還可以通過企業(yè)和外部的交流協(xié)作來促進(jìn)消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解；企業(yè)的公關(guān)人員也可以游說某些立法者及政府官員 ， 力爭(zhēng)給本企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更為寬松的法律和政策環(huán)境 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 國際企業(yè)的公共關(guān)系決策主要包括確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo) 、 選擇公關(guān)信息和工具以及評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)結(jié)果三個(gè)主要步驟 。 ? 一 、 確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo) ? 在一個(gè)時(shí)期內(nèi) ， 國際企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)是相對(duì)明確和具體的 ， 每一次公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)是建立公眾對(duì)企業(yè)的信任還是提高產(chǎn)品知名度；是激勵(lì)推銷人員和中間商還是 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 降低促銷成本 ， 都應(yīng)事先有所考慮 ， 這樣才能有的放矢 ， 取得最佳效果 。 比如美國加利福尼亞的一家葡萄酒制造商聘請(qǐng)一家公共關(guān)系公司策劃其在英國市場(chǎng)的宣傳活動(dòng) 。 這家企業(yè)提出三個(gè)公共關(guān)系目標(biāo)：一是讓英國人感到唱葡萄酒是美好生活的重要內(nèi)容 ， 二是使英國居民認(rèn)為飲用該廠生產(chǎn)的葡萄酒是現(xiàn)代生活的象征； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 三是提高該企業(yè)產(chǎn)品在英國酒類市場(chǎng)的聲譽(yù)并增加市場(chǎng)份額 。 為此公關(guān)公司確定了以下具體宣傳目標(biāo)： ? (1)編寫有關(guān)該企業(yè)葡萄酒的故事 ， 并爭(zhēng)取在英國頗有影響的報(bào)刊上發(fā)表； ? (2)撰文論述飲用該企業(yè)葡萄酒對(duì)人體健康的益處 ， 用醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)理論予以解釋并進(jìn)行宣傳； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 (3)贊助老年人健康協(xié)會(huì)，捐款給英國食品博物館； (4)介紹該企業(yè)已取得的成就和美國消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的稱贊， (5)針對(duì)該企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，如成年人市場(chǎng)、大學(xué)生市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和少數(shù)民族市場(chǎng)，制定特殊的宣傳方案。上述具體目標(biāo)的確定有益于對(duì)最后結(jié)果的評(píng)估。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 二 、 選擇公關(guān)信息和工具 公關(guān)目標(biāo)確立之后 ， 公關(guān)人員下一步的工作就是選擇與目標(biāo)相關(guān)的信息內(nèi)容和工具 。 比如一所知名度不高的學(xué)院希望得到更多的認(rèn)同， 公關(guān)人員就要為此尋找一些有意義的信息。 如該院教師或?qū)W生隊(duì)伍中有無不尋常的事情發(fā)生 ?或正在進(jìn)行什么不同凡響的活動(dòng) ?最近開設(shè)了什么新穎的課程 ?學(xué)校里發(fā)生了多少有趣的事情 ？ 等等 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 通過上述諸多方面的信息尋找 ， 可以發(fā)現(xiàn)并選擇一些有趣的事件或故事 ， 經(jīng)媒體報(bào)道后就能擴(kuò)大或提高這所學(xué)院的社會(huì)形象 。 倘若所尋找的信息內(nèi)容還不夠充分 ， 公關(guān)人員還可以建議學(xué)院設(shè)計(jì)并創(chuàng)造出有新聞價(jià)值的事件， 如召開學(xué)術(shù)討論會(huì)；邀請(qǐng)專家成名人講話；舉辦新聞發(fā)布會(huì)等 ， 這些有意創(chuàng)造的事件都給不同媒體的報(bào)道提供了機(jī)會(huì) 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 可供國際公關(guān)人員選擇甚至創(chuàng)造的公關(guān)信息工具主要包括以下幾類： 1． 出版物 。 包括年度報(bào)告 、 小冊(cè)子 、 文章 、 視聽材料和公司的業(yè)務(wù)雜志在內(nèi)的出版物 ， 可以作為有效的溝通材料來使企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)保持經(jīng)常的接觸 ， 以吸引顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的注意 ， 幫助企業(yè)在社會(huì)公眾面前樹立良好形象 。 利用各類出版物可以向國外公眾宣傳企業(yè)的歷史 、 現(xiàn)狀及發(fā)展前景； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 企業(yè)的經(jīng)營宗旨 、 方針和目標(biāo)；企業(yè)的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品特點(diǎn) 、 性能與用途；企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 、 技術(shù)與管理水平；企業(yè)與當(dāng)?shù)毓姷牧己煤献麝P(guān)系以及企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的貢獻(xiàn) ， 等等 。 這種形式是企業(yè)經(jīng)常采用的能有效溝通信息 ， 并改善企業(yè)與國外公眾關(guān)系的一種重要方法 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 2． 事件 。 尋找甚至創(chuàng)造某些事件是企業(yè)進(jìn)行宣傳所使用的一種特別技巧 ， 企業(yè)可利用各種事件來吸引顧客和公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的注意 ， 包括新聞發(fā)布會(huì) 、 討論會(huì) 、 博覽會(huì) 、 時(shí)裝表演 、 競(jìng)賽和比賽 、 周年紀(jì)念 、 捐款或捐贈(zèng)物品等方式 。 比如日本雅馬哈公司在世界上稱雄的產(chǎn)品 、 除了摩托車外 ， 還有鋼琴 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 為了突出這一產(chǎn)品形象 ， 該公司在具有悠久音樂歷史的歐洲設(shè)立了專門的琴房 ， 每年還出資資助 5名世界最優(yōu)秀的青年鋼琴家 ， 并保持和他們的聯(lián)系 。 通過這些舉措使雅馬哈鋼琴始終位于世界頂尖產(chǎn)品系列 ， 國際性鋼琴比賽大都選用雅馬哈品牌 。 又比如日本的三菱電機(jī)和美國的百事可樂攜手邀請(qǐng)歌里麥克 杰克遜到東京 、 大阪舉行音樂會(huì) ， 點(diǎn)燃了日本青年對(duì)流行音樂的熱情 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 在銷售額上升的同時(shí) ， 三菱公司和百事可樂的企業(yè)形象也大為改觀 ， 可謂名利雙收 。 ? 當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)不利于本企業(yè)發(fā)展的某種活動(dòng)或輿論時(shí) ， 可利用公共關(guān)系策略予以補(bǔ)救或糾正 。 比如美國新聞界曾公布了一則消費(fèi)者的控告：通用汽車公司的 “ 卡瓦 ” 牌汽車在任何速度下都不安全 。 幾年后該車型在市場(chǎng)上便銷聲匿跡 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 為防止因 “ 卡瓦 ” 汽車的失誤而導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)信譽(yù)的下降 ， 通用汽車公司在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的同時(shí) ， 通過各種新聞媒體廣泛進(jìn)行宣傳 ， 重新樹立良好的企業(yè)形象 。 ? 3． 新聞 。 新聞媒介是社會(huì)公眾的耳目和喉舌， 在一般社會(huì)公眾心目中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。 就企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)而言 ， 要密切與新聞界的聯(lián)系 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 和新聞單位的關(guān)系越好 ， 相應(yīng)地就會(huì)得到更多更好的有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的報(bào)道 。 比如人們?cè)诳吹郊泄镜膹V告之前 ， 就己知道了吉利感應(yīng)剃須刀 。 ? 這是因?yàn)閳?bào)紙和雜志已對(duì)有關(guān)感應(yīng)刀片進(jìn)行了報(bào)道 ， 人們己了解到這是一個(gè)技術(shù)突破 ，對(duì)這一新產(chǎn)品已有好感 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 國際公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)將有新聞價(jià)值的稿件通過媒體播發(fā)出去 ， 并選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ， 舉行記者招待會(huì) ， 依托記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道來擴(kuò)大影響 。 比如美國福特汽車公司向國際市場(chǎng)推出“ 野馬 ” 牌新型轎車 ， 在該車投放市場(chǎng) 4天前， 邀請(qǐng)世界各地的數(shù)百家報(bào)刊記者 ， 參加由70輛車組成的 “ 野馬 ” 轎車大賽 ， 這些參賽車經(jīng)過 700英里的長(zhǎng)途奔馳而未出現(xiàn)任何故障， 因而引起了記者們的極大興趣 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 他們?cè)跀?shù)百家世界各國報(bào)紙和雜志的顯著位置 ， 登載了有關(guān)這次大賽的大量文章和照片 。 這一宣傳攻勢(shì)在各地產(chǎn)生了極大反響 ， 使 “ 野馬 ” 車的銷售額創(chuàng)造了該公司歷史最高記錄 。 再比如 80年代初 ， 日本索尼公司研制出一種多功能超小型收錄機(jī) 。 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前 ， 公司在東京鬧市區(qū)的一個(gè)著名公園舉辦了新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ， 向每位與會(huì)記者贈(zèng)送一臺(tái)該產(chǎn)品 ， 并在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)懸掛介紹新產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 通過記者在電臺(tái) 、 報(bào)刊上發(fā)布的報(bào)道 ， 索尼公司的這一新產(chǎn)品頓時(shí)名聲鵲起 ， 要求訂貨的信函和電報(bào)紛至沓來 ， 公司的公關(guān)活動(dòng)取得了極大的成功 。 當(dāng)新聞媒介出現(xiàn)不利于企業(yè)的報(bào)道時(shí) ， 企業(yè)不能置之不理 ， 而應(yīng)采取矯正性公關(guān)活動(dòng)來消除不利影響 。 比如雀巢公司在開拓發(fā)展中國家市場(chǎng)時(shí) ， 不愿改變嬰兒食品營養(yǎng)宣傳方案 ， 在推銷時(shí)缺少詳細(xì)的使用說明和指導(dǎo) ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 又由于發(fā)展中國家的婦女缺乏有關(guān)的衛(wèi)生知識(shí) ， 奶瓶消毒不徹底 ， 飲用水不潔及使用方法不當(dāng) ， 致使嬰兒死亡事件屢有發(fā)生 。 1974年當(dāng)英國記者報(bào)道這一消息后 ， 引起了社會(huì)公眾對(duì)雀巢公司的指責(zé) 。 當(dāng)時(shí)雀巢堅(jiān)持認(rèn)為本公司不能對(duì)喂養(yǎng)不當(dāng)負(fù)責(zé) ， 不肯修改廣告和促銷方案 ， 隨后國際上成立了抵制雀巢的委員會(huì)和有關(guān)群眾組織 ， 同公司展開論爭(zhēng) 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 直到 1981年雀巢公司同意接受世界衛(wèi)生組織關(guān)于嬰兒奶粉在發(fā)展中國家銷售的準(zhǔn)則后 ，國際社會(huì)才停止了抵制雀巢的活動(dòng) 。 如果雀巢公司能適時(shí)采取行動(dòng) ， 早些發(fā)表聲明或通過新聞報(bào)道表明自己的態(tài)度 ， 虛心聽取公眾對(duì)企業(yè)的意見和態(tài)度 ， 就能夠更快地變被動(dòng)為主動(dòng) 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 4． 公益活動(dòng) 。 在國際市場(chǎng)上 。 外國公眾越來越多地注重企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響和貢獻(xiàn) ， 國際企業(yè)在財(cái)力許可的條件下 ， 支持目標(biāo)市場(chǎng)國當(dāng)?shù)氐慕逃聵I(yè) 、 慈善機(jī)構(gòu) 、 體育比賽和文娛活動(dòng)等 ， 而這些活動(dòng)一經(jīng)媒體報(bào)道就會(huì)廣為傳播 ， 在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響 。 現(xiàn)在國外許多大公司出于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮 ， 為在中國公眾心目中樹立良好的形象 ， 正在為某些與顧客購買行為無關(guān)的社會(huì)福利事業(yè)捐款 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 如可口可樂公司為中國 “ 希望工程 ” 的數(shù)次捐款；日本的東芝 、 日立 、 美國的柯達(dá) 、 IBM， 德國的西門子等公司在中國市場(chǎng)營銷時(shí) ，總少不了 “ 本公司竭誠為中國四化服務(wù) ” 之類的口號(hào) ， 目的是提高公司在中國消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度 。 通過公益活動(dòng)以建立公眾好感 ， 可能是那些打算在目標(biāo)市場(chǎng)國長(zhǎng)期經(jīng)營下去的國際企業(yè)的重要營銷策略之一 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 1978年以前 ， 美國可口可樂公司曾一度壟斷印度飲料市場(chǎng) ， 但由于企業(yè)后來沒有處理好和印度政府的關(guān)系 ， 最終不得不退出該國市場(chǎng) 。 美國另一家大的飲料集團(tuán) 百事可樂公司， 吸取了可口可樂的教訓(xùn) ， 并通過成功的公共關(guān)系策略 ， 占領(lǐng)印度市場(chǎng) 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 百事可樂最初進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí) ， 主動(dòng)提出幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品 ， 并確保出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本 ， 該公司還確保不僅在主要城市銷售百事可樂 ， 還將其產(chǎn)品銷往印度農(nóng)村 ， 并許諾將一些食品加工 、 包裝和稀釋處理等技術(shù)提供給印度 。 百事可樂因向印度政府提供了一系列利益 ， 從而贏得了該國各利益集團(tuán)的好感 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 最終克服了來印度國內(nèi)軟飲料公司和反跨國公司立法機(jī)構(gòu)成員的反對(duì) ， 經(jīng)印度政府批準(zhǔn)， 將百事可樂打入該國市場(chǎng) 。 在國際營銷中， 這種公共關(guān)系影響經(jīng)營成敗的例子屢見不鮮 。