【導(dǎo)讀】產(chǎn)品策略是營銷4P的第一個要素。的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上。所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。是人類生存和發(fā)展的。種需求的任何事物。謀略、信息)等，這是廣義的“產(chǎn)品”概念。特色、式樣、品牌和包裝。運送與信貸、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等。滿足這一角度來把握產(chǎn)品的概念。核心產(chǎn)品，亦稱產(chǎn)品核心。這是整體產(chǎn)品概念最重要、最基本的層次。求的中心內(nèi)容，是滿足人們基本需要的部分。的各種構(gòu)成材料，而是為了滿足特定的需要。妝品，出售的卻是買主要求美容的希望。發(fā)現(xiàn)顧客購買產(chǎn)品所追求的利益和效用。產(chǎn)品概念和范圍不僅局限在實。色的產(chǎn)品才有吸引力。裝有重要的促銷作用。術(shù)培訓(xùn)、售前、售后服務(wù)、提供信貸等。足，從而影響該產(chǎn)品的銷售。美國營銷學(xué)家指出；“未來競爭的關(guān)鍵，而是購買該產(chǎn)品提供效益的總和。握本企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上的發(fā)展趨勢，與發(fā)展，贏得有利的市場地位。產(chǎn)品會從誕生走向成長、成熟，直至衰退。到最后被淘汰的全過程。產(chǎn)品的生命周期指的是產(chǎn)品

　　

【正文】 廠生產(chǎn)的利勃海爾無氟冰箱是亞洲唯一獲得歐洲綠色標(biāo)志的產(chǎn)品 ， 由于贏得了歐洲市場的綠色通行證 ， 產(chǎn)品暢銷國際市場 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 一 ． 國際市場產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌策略是企業(yè)的整個產(chǎn)品策略的一個重要組成部分 ， 企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計品牌 ， 向政府申請注冊 ， 這些活動可以增加產(chǎn)品的價值 。 ? 所謂品牌 ， 根據(jù)美國營銷專家菲利普 科特勒的定義 ， 是一種名稱 、 名詞 、 標(biāo)記 、符號或設(shè)計 ， 或是它的組合運用 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 品牌的作用是籍以辨認某個產(chǎn)品或勞務(wù) ，使其與其他產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 。 ? 品牌通常包括名稱部分 、 標(biāo)志部分 、 可注冊的商標(biāo)以及受到法律保護的部分 。 ? 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分 ， 例如 ， “ 可口可樂 ” 、 “ 雪佛萊 ” 、“ 愛芳 ” 、 “ 長虹 ” 、 “ 海爾 ” 、 “ 聯(lián)想 ” 、 “ 小天鵝 ” 等 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 品牌標(biāo)志是指品牌中可以通過視覺識別 ，但不能用語言稱呼的部分 ， 如符號 、 圖像 、圖案 、 色彩等 。 ? 如 “ 阿詩瑪 ” 香煙上的女性頭部 ， “ 阿迪達斯 ” 產(chǎn)品上的三道杠與三辨葉 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 商標(biāo)是品牌 (包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 )經(jīng)向政府有關(guān)部門 (我國是縣以上工商行政管理局 )注冊登記后 ， 獲得專用權(quán) ， 受到法律保護 ， 就稱為商標(biāo) 。 ? 商標(biāo)實際上是個法律名詞 ， 是經(jīng)過注冊登記受到法律保護的 ， 有專門的使用權(quán) ， 具有排它性 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 商標(biāo)不能與品牌等同 。 ? 所有的商標(biāo)都是品牌 ， 但并非所有的品牌都是商標(biāo) 。 ? 二者的區(qū)別在于是否經(jīng)過一定的法律程序 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 1． 國際市場產(chǎn)品的品牌命名 ： ? 決定是否給企業(yè)產(chǎn)品起名字 ， 設(shè)計牌號 ，這是品牌化決策 。 ? 企業(yè)產(chǎn)品都有一個名字 、 牌號 ， 即品牌 。 ? 品牌的作用： ? 品牌價值的基礎(chǔ)和品牌特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 幾個強有力的品牌的例子中 ， 包括可口可樂牌 (CocaCola)、 麥當(dāng)勞牌 (McDonald’s)、 萬寶路牌 (Marlboro)、 Levis牌和 AT＆ T牌 ， 品牌名稱都能為品牌保駕 。 一些新興品牌 ， 名稱的表述能夠影響到人們是否接受產(chǎn)品 。 還有一些品牌 ， 品牌名稱本沒有影響 ， 在塑造品牌特征計劃實施后 ， 才有了意義 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 并不是所有產(chǎn)品都必須使用品牌 ， 以下幾種情況可以不使用品牌： ? 第一 ， 某些產(chǎn)品本身不可能在加工過程中形成一定的特色 ， 不易和其他企業(yè)的同類型產(chǎn)品相區(qū)別 ， 如電力 、 煤炭等 。 ? 第二 ， 消費者習(xí)慣上不是根據(jù)商標(biāo)購買的商品 ， 如食糖 、 食鹽等 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 第三 ， 生產(chǎn)簡單 ， 沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 選擇性不大的商品 ， 如掃帚 、 簸箕 、 糧囤等 。 ? 第四 ， 臨時性或一次性生產(chǎn)的商品 ，如冰淇淋 、 花生米 、 糕點等 。 ? 應(yīng)該注意 ， 企業(yè)應(yīng)盡可能標(biāo)明廠名或產(chǎn)地 ， 以便對消費者和用戶負責(zé) 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 大多數(shù)購買者需要商品品牌化 ， 因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源 。 ? 品牌化可使購買者得到某些利益：購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞 ， 品牌化有助于購買者提高購物效率 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 案例： 在美國 ， 有人做過一個試驗：廠家為了確定品牌對毛巾銷售產(chǎn)生的影響 ， 把同樣的毛巾分為兩組：一組加入 “ 加濃” (知名品牌 )牌子 ， 一組不加品牌 。 將兩組毛巾放在一起銷售 ， 結(jié)果 “ 加濃 ” 毛巾銷售量是無品牌毛巾的 3倍 。 ? 品牌對消費者具有很強的心理作用 。 可在消費者心目中樹立形象 ， 進而穩(wěn)定和擴大銷售 ， 并由此長久獲得巨大的價值 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 案例： 70年代以來 ， 西方國家的許多制造商對某些消費品和藥品不用品牌名稱和標(biāo)志 ， 也不向政府注冊登記 ， 實行非品牌化營銷策略 ， 這種策略主要為那些倉儲式商場所采用 。 ? 1977年 ， 以芝加哥為基地的大型超級市場連鎖商店 “ 吉威食品商店 ” 曾向市場推出了一條包含 40個產(chǎn)品品目的 “ 未注冊 ” 生產(chǎn)線 。 其末注冊產(chǎn)品主要是那些無品牌 、 包裝簡易 、 不太昂貴的普通商品 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 案例： 這些商品只是由超級市場來銷售 ， 如通心粉 、 紙巾等 。 ? 這些由超級市場提供的產(chǎn)品 ， 質(zhì)量極為普通 ，或者較低 ， 但銷售價格卻比在全國范圍內(nèi)大做廣告的品牌低 30％ 50%。 ? 正是基于這些產(chǎn)品質(zhì)量較低 、 標(biāo)簽和包裝費用較低以及幾乎無廣告宣傳 ， 因而可以節(jié)省大量成本用于降低產(chǎn)品價格 。 這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商 ，其市場定位是工薪階層和低收入消費者 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 案例： 據(jù)資料統(tǒng)計 ， 凡是到過此類商店購買過這種無品牌商品的顧客 ， 70％ 以上表示還會再次前來購貨 ， 顯示了較高的重購率 。 ? 在發(fā)達國家 ， 食品 、 日常用品甚至醫(yī)藥等行業(yè)正在出現(xiàn)未注冊產(chǎn)品 ， 它們對售價較高和較為疲軟的品牌構(gòu)成了威脅 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 注意： 品牌適合國際市場： ? 隨著國際間經(jīng)濟交往的增加 ， 企業(yè)產(chǎn)品營銷的范圍在不斷擴大 ， 品牌的設(shè)計要符合不同的民族習(xí)慣 ， 不同的宗教信仰 。 ? 不同的國家 、 民族 ， 其文化的差異 、 宗教信仰的不同構(gòu)成了生活方式 、 消費習(xí)慣的差異 。 如在我國 ， “ 大象 ” 一詞含有一種穩(wěn)重 、 踏實 、 吉祥 (“ 象 ” 與 “ 祥 ” 同音 )的意味 ， 被廣泛用于產(chǎn)品的品牌； International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 注意： 品牌適合國際市場： ? 但在英語里，“大象”還有“愚蠢”、 “笨拙”的含義，往往不受歡迎。 ? 不同的圖形、顏色、圖案在不同國家、民族，其意義迥異。 ? 這些都是有志打入國際市場的企業(yè)在進行品牌設(shè)計時要特別留意的。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 2． 提高商標(biāo)的法律保護意識 ： ? 品牌的名稱 、 標(biāo)記要通俗易懂 ， 這樣易為消費者理解和接受 。 ? 品牌若過于大眾化則往往易被假冒 、 模仿， 模糊法律界限 ， 不利于法律的保護 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 2． 提高商標(biāo)的法律保護意識 ： ? 如可樂 、 尼龍 、 阿斯匹林 、 Walkman(隨身聽 )等 ， 在歷史上都曾是某一種產(chǎn)品的品牌 ， 現(xiàn)在卻成了一類產(chǎn)品的通用名稱 。 ? 品牌設(shè)計要特色鮮明 ， 以保證企業(yè)對某一品牌的獨占性 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值 ： ? 著名品牌 ， 通常稱為名牌 ， 是指那些具有很高知名度 ， 受廣大消費者喜愛的 ， 能給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟利益的品牌 。 ? 品牌特別是 名牌 是企業(yè)的無形資產(chǎn) ， 名牌的價值更高 ， 其品牌價值往往要幾倍于該產(chǎn)品的銷售收入 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 名牌的價值 ? 1995年列世界第一的可口可樂 ， 品牌價值是 ， 1994年的銷售收入只是 美元 (不包括雪碧 、 芬達等其他產(chǎn)品 )。 ? 有這樣一種說法 ,即使可口可樂公司所有的廠房、 設(shè)備在一夜之間被化為灰燼 ， 第二天一早仍會有眾多的金融家 、 投資商找上門來 ， 要求向公司提供貸款 ， 幫助恢復(fù)生產(chǎn) 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值： 反觀我國 ， 由于長期計劃經(jīng)濟的影響 ， 人們的品牌概念非常模糊 ， 更談不上創(chuàng)立著名品牌 。 對于企業(yè)來說 ， 重要的是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來 ， 如何銷售則是商業(yè)部門的事情 。 ? 改革開放以來 ， 隨著人民生活水平的提高 ， 消費漸趨多樣化 、 個性化 、 高檔化 ， 人們購買商品的眼光也變得挑剔起來 。 同時 ， 隨著大量的外國名牌涌入中國 ， 名牌的概念開始植根于國人心中 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值： ? 進入 90年代后 ， 人們驚奇地發(fā)現(xiàn) ， 經(jīng)過一番混戰(zhàn) ， 國內(nèi)原有的較著名品牌 ， 幾乎己銷聲匿跡。 陷入了合資企業(yè)的汪洋大海中 。 ? 世界名牌大舉進入中國 ， 名牌消費成了一種時尚 ， 穿的是皮爾 卡丹 、 阿迪達斯 ， 吃的是肯德基 、 麥當(dāng)勞 ， 喝著可口可樂 、 軒尼詩 、 人頭馬， 路上跑的是豐田 、 奔馳 、 卡迪拉克 ， 甚至有人非名牌不用 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值： 而企業(yè)家們則從咋舌傳聞中的外國名牌近乎天文數(shù)字般的價值 ， 到親眼目睹外國名牌在華夏大地上的銷售實績 ， 無不驚嘆名牌的威力 ， 并進而立志創(chuàng)立自己的品牌 。 ? 從中央到地方 ， 從政府到企業(yè)名牌戰(zhàn)略被提上了議事日程 。 廣州的 “ 潔花 ” 牌曾經(jīng)是全國知名品牌 ， 1988年廣州肥皂廠與外商合資成立了廣州寶潔洗滌用品公司 ， 中方把 “ 潔花 ” 作價500萬元投入合資公司 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值： “ 潔花 ” 進入 “ 寶潔 ’ 后就被打入冷宮 ， 而寶潔全力推出由美國 Pamp。G公司提供的 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 等牌子， 每年投入上億元的宣傳費 ， 把原來國人完全不知道的美國商標(biāo)變成了知名商標(biāo) ，原來的國有知名商標(biāo) “ 潔花 ” 反而無人知曉 。 ? 在合資潮中 ， 這樣的例子比比皆是 。 可喜的是 ， 也有部分企業(yè)在外商的高價誘惑下堅決不屈服 ， 堅持發(fā)展自己的品牌 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值： “ 健力寶 ” 飲料 、 “ 黑妹 ” 牙膏等 。 上海家化公司也在 l 995年 4月以放棄每年1200萬元的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費為代價 ， 使 “ 美加凈 ”、 “ 露美 ” 從冷宮中解放出來 ， 重新回到市場， 當(dāng)年 “ 美加凈 ” 就創(chuàng)下了兩億元的銷售額 。 ? 為加快國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展 ， 提高技術(shù)水平 ， 與外商合資 ， 讓出部分國內(nèi)市場 ， 是必須的 ， 但引進的最終目的應(yīng)是使自己的產(chǎn)品打入國際市場 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值：中國 企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展自己的名牌 ， 否則 ， 名牌再好 ， 也是人家的 ， 控制權(quán)在別人手里 ， 我們