【正文】 汽車經銷商與喀麥隆的政府簽訂了一個協議，將以 $2,400萬的價格為后者提供 500輛汽車并建立一個服務中心。他得到了美國進出口銀行的信貸，并得到了美國國務院的首肯。 為取得這筆貸款，他用上了個人儲蓄，抵押了自己的大樓，賣掉了住房。他把工程師派往喀麥隆開展前期工作，并向 GM公司訂購了這些特種汽車。就在即將交貨之際，美國國務院忽然撤回了其原先的支持，對這些特種汽車實行貿易制裁，原因是它們將被用來裝備警察對付人民 …… 3 98 Chapter Two Marketing Environment 政治與社會活動人士 ?制裁不一定來自政府，政治與社會活動人士也會干擾正常的貿易往來 – 反對雀巢公司在第三世界市場銷售 嬰兒營養(yǎng)奶粉的活動 – 對雇傭童工（犯人）的跨國公司的 抵制、示威，其工廠被稱作“血汗工 廠” 國際勞工組織估計，全世界有 14歲以下的兒童被迫工作 3 99 Chapter Two Marketing Environment 例 214：自由緬甸運動 Free Burma Campaign 在 FBC活動分子的壓力 ? 幾家美國服裝公司停止從緬甸進口紡織品 ? Pepsi下屬的 Pizza Hut被控“對緬甸糟糕的人權狀況負有責任”而被抵制，擔心在美國的損失會超過其在緬甸的所得， Pepsi被迫出售其在緬甸的合資企業(yè)中的股份。情況與此類似的有荷蘭的喜力（ Heineken）與丹麥的嘉士伯（ Carlsberg）啤酒 ? 馬薩諸塞州制定法律禁止政府機構購買國內外與緬甸貿易往來的大部分公司的產品和服務： Apple、 Kodak和 HP公司援引該法律而撤離緬甸。該州的黑名單上還包括歐洲和日本的公司 ——豐田、 Sony和 Siemens等 3 100 Chapter Two Marketing Environment 暴力與恐怖活動 ?恐怖分子襲擊跨國公司的目的 –羞辱某一政府 –綁架勒索 –借跨國公司要挾本國政府 ?黑客也被視作是新興的網絡恐怖主義 美國公司是恐怖襲擊的最主要目標 美麗沙病毒、拒絕服務攻擊表明：人們能夠開發(fā)出網絡恐怖主義工具，給某家公司、某個行業(yè)或某一國的基礎設施造成驚人的破壞 3 101 Chapter Two Marketing Environment 降低政治脆弱性 —— 做遵紀守法的公司 ? 雖然跨國公司不能直接控制或改變其所在國的政治環(huán)境，但可以采取措施降低某一特定經營活動對政治風險的敏感程度，對此的一系列建議包括： 1. 在東道國只是客人，應以客人身份行事 2. 企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當地雇員和東道國經濟也應受益 4 102 Chapter Two Marketing Environment 降低政治脆弱性（續(xù)） —— 做遵紀守法的公司 3. 若能流利使用當地語言，會有助于銷售，有利于締結良好的公共關系 4. 努力為該國的經濟、文化做貢獻 5. 培訓外派的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體 6. 最好不要呆在本國指揮業(yè)務經營，而應為國外子公司配備稱職的當地人并從本國監(jiān)督經營情況 3 公司需要具備和外交人員一樣的素質 103 Chapter Two Marketing Environment 改善與當地政府關系的 一些具體做法 1. 增加出口，或通過進口替代品減少進口 2. 使用當地生產的資源 3. 轉讓資本、技術或技能 4. 創(chuàng)造就業(yè)機會 5. 增加東道國的稅收 3 大多數公司都努力成為東道國的好公司，但由于過分高漲的民族情緒，或者由于某些政黨派別的別有用心，傳到公眾耳朵的常常是跨國公司不好的一面而不論事情真假。對此，跨國公司最有效的自衛(wèi)方式是積極宣傳自己：“被動等待已經落伍，主動樹立形象之時已經到來” 104 Chapter Two Marketing Environment 減輕政治風險的策略 ?建立合資企業(yè) – 與當地企業(yè)或第三國企業(yè)合資 ?擴大投資基礎 – 讓數個投資者包括銀行一起參與東道國的投資 ?控制產品在非東道國的分銷渠道 – 若東道國膽敢征用該投資項目，則意味著失去世界市場 3 若能拉攏到已貸款給東道國的銀行則更好 105 Chapter Two Marketing Environment 減輕政治風險的策略（續(xù)） ?頒發(fā)許可證 – 有償技術轉讓，收取許可費而不參與直接經營 ?有計劃本土化 – 如果由政府來對投資項目 實施本土化，不如自己有計劃、 分步驟實施本地化 ?政治賄賂 – 涉及道德問題，長遠來看風險高 3 106 Chapter Two Marketing Environment 例 215：躲避南斯拉夫的槍林彈雨 在南斯拉夫受到空襲的 78天中，北約不停地扔炸彈，麥當勞則不停生產漢堡包 …… 一群群青年將貝爾格萊德的三家麥當勞分店和其它城市的分店作為目標，搗毀窗戶，在門上和墻上寫上侮辱性的話，麥當勞公司被迫臨時關閉在南境內的 15家分店。當當地經理重新推開大門時，他們使用了一個不同尋常的營銷策略，因而得以東山再起。這個策略就是把麥當勞的美國身份暫時擱置一邊。 不到一個星期，他們就發(fā)動一場宣傳運動，把這家生產漢堡的企業(yè)和普通塞爾維亞人的疾苦聯系起來?！胞湲攧谂c全國人民共命運，”一家分店的標語上這樣寫著。“這家分店就像我們大家一樣，也是個轟炸目標。要是它必須被炸掉，就讓北約炸吧?！? 3 107 Chapter Two Marketing Environment 例 215（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨 這場運動的一個重要特點就是把麥當勞看成是南斯拉夫的公司，盡管南斯拉夫境內的麥當勞分店注冊為當地企業(yè)，但是卻都是麥當勞的全資子公司，完全由麥當勞經營。 … 為將麥當勞塞爾維亞化，麥當勞標記被重新設計，金色的拱門帶上了傳統的塞爾維亞帽子“夏卡卡（ sajkaca）”。麥當勞印制了新的旗幟、托盤墊子和以藍白紅三色塞爾維亞國旗為背景的招貼畫。 4月 17日，貝爾格萊德分店重新開張， 3000多只漢堡包被免費分發(fā)給參加以反對北約為主題的貝爾格萊德馬拉松的人們。與此同時，公司每售出一個漢堡，就向南紅十字會捐獻一個第納爾（約 5美分），用以幫助 3 108 Chapter Two Marketing Environment 例 215（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨 北約空襲的受害者。在反對北約的集會上，他們也免費分發(fā)干酪漢堡包。 戰(zhàn)爭一結束，公司立即沉浸在成功之中。收款機又像戰(zhàn)前那樣響了起來。盡管工資下跌，物價上升，人們對美國余怒未消，全國各地的麥當勞餐館卻全都塞滿了渴望食用巨無霸和炸薯條的塞族人 …… 問一問正在啃著漢堡的 16歲的喬凡 .斯托賈勒維奇，“我并不把麥當勞和美國聯系在一起，麥當勞是我們的” … 一位顧客在貝爾格萊德一家麥當勞分店綠色的意見簿上寫道：“美國人想成為塞族人的唯有麥當勞” 3 109 Chapter Two Marketing Environment 四、國際法律環(huán)境 ?法律體系的基礎 ?國際法律爭端的司法管轄權 ?國際爭端的解決 ?各國的商法 Before you play the game, learn the rules! 4 110 Chapter Two Marketing Environment 法律體系的基礎 ?英美法系 mon law – 源于英國，在英、美、加等曾受英國影響的國家和地區(qū)實行 ?大陸法系 civil or code law – 源自羅馬法，德國、日本、法國和 nonIslamic以及 nonMarxist國家 ?伊斯蘭法系 – 源自古蘭經，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯蘭國家 ?社會主義國家法系 加拿大的 Quebec和美國的 Louisiana是 例外的 codelaw province/state 4 處在轉型或重建過程中 111 Chapter Two Marketing Environment 英美法系與大陸法系比較（一） ?基本思想 – 英美法系的基礎是傳統（ tradition）、過去的做法（ past practices）、先前的判例（ legal precedents） – 大陸法系則是力圖建立無所不包的法律條文體系 （ an allinclusive system of written rules of law ） 4 由于想無所不包，為了能把今后發(fā)生的全部事情包括在內，先前制定的法律條文會留有更寬的解釋余地而不會過于具體，如：“履約人在履行合同時應當遵循由習慣和良好道德決定的誠信原則” 112 Chapter Two Marketing Environment 英美法系與大陸法系比較（二） ?知識產權保護 –英美法： ownership is established by use（使用在先） –大陸法： ownership is determined by registration（注冊在先） 4 在約旦，“麥當勞”和“微軟”由當地公司所有。在某些大陸法系國家，合同未經公證 /注冊就沒有效力；而在英美法系國家，同樣的合同只要能提供合同成立的證據，就具有法律約束效力 113 Chapter Two Marketing Environment 例 216：日美專利法對峙 美國 日本 目的 保護個人發(fā)明者 促進技術共享 專利申請 秘密進行 公開進行 從申請到授予的等候期限 24個月內 46年內 專利有效期 自頒布之日起 17年 自申請之日起 20年 4 114 Chapter Two Marketing Environment 英美法系與大陸法系比較（三） ?合同履行 – 英美法：無法履行 合同只有在“上帝的行為（ acts of God）”，即發(fā)生 大自然無法預計的極端情況，如洪水、閃電、地震等才能獲得諒解 – 大陸法：“不可抗力” 并不僅限于自然力（天災），還延伸到罷工、騷亂等無法預見的人類行為（人禍） 4 115 Chapter Two Marketing Environment 例 217：是否不可抗力？ ? 現假定簽訂了一份一定數量布匹的的交貨合同，考慮兩種情況，一種情況是是賣方在貨物送達之前發(fā)生地震導致無法履行合約；另一種情況是布匹存放處的灑水管道被凍裂，導致漏水將衣物損毀而無法交貨 ? 前一種情況，不論英美法或大陸法都將其認為是“不可抗力”，無法合約履行情有可原。后一種情形，英美法國家的法庭很可能認定供水管道破裂并非不可抗力 ——當天寒地凍可以預計時，氣候不能作為合同無法履行的借口；大陸法國家卻可能將其認作不可抗力而網開一面 4 116 Chapter Two Marketing Environment 伊斯蘭法系 ?基于對古蘭經的解釋，包括 – 宗教的職責和義務 – 非宗教的對人類行為的法律制約 ?一種為所有個人規(guī)定具體的社會經濟行為模式的法律體系，同樣包括 – 產權 (property rights)、 經濟決策 (economic decision making) 經濟自由類型 (types of economic freedom) ?首要目標是社會正義（ social justice） 4 117 Chapter Two Marketing Environment 伊斯蘭法系的獨特之處 ?禁止違反伊斯蘭教規(guī)的投資行為 – 酒精、賭博、夜總會（ casino） ?禁止在任何交易中支付 /收取利息 – 利息被視作高利貸，為非法所得 – 與傳統商業(yè)慣例不合，特別是影響銀行業(yè)的經營 – 但可以采取變通的做法而不違反伊斯蘭法律，如本質上雖然是利息，但卻采用增高標價或成本加成進行交易，將利息算進交易價格、租賃費或“咨詢費” 4 118 Chapter Two Marketing Environment 國際法律爭端中的司法管轄權（一） ?發(fā)生法律爭端雙方可能是 – 政府之間 – 公司與政府之間 – 公司之間 ?政府間爭端可由國際法庭裁決，其它兩種爭端則必須由爭端雙方中的一方國家的法庭處理或仲裁 – 商業(yè)爭端通常屬于后兩種爭端 4 119 Chapter Two Marketing Environment 國際法律爭端中的司法管轄權（二） ?商業(yè)爭端必須由所涉國家中的某一國的法律解決時，最重要的是采用哪一國的法律 (Host or Home)? 通常由以下三種方式來確定司法管轄權： – 根據合同中包含的司法管轄權條款 (jurisdictional clauses) – 根據簽訂合同的地點 – 根據合同條款的履行地點 4 120 Chapter Two Marketing Environment 國際爭端的解決 4 調解 仲裁 訴訟 首先考慮非正式解決途徑，然后才是更果斷的行