現(xiàn)代國際市場營銷微觀環(huán)境-資料下載頁
2025-05-16 06:38本頁面
【正文】 電子通訊業(yè)務(wù)則置之不理。（六）企業(yè)針對競爭對手的基本策略企業(yè)根據(jù)競爭對手的具體情形，決定采取進(jìn)攻或者回避策略。1．根據(jù)競爭對手的強(qiáng)弱，作出進(jìn)攻或者回避的決策。2．根據(jù)競爭對手與本企業(yè)的相似程度決定企業(yè)的應(yīng)對措施：包括與相似者競爭，以及保留競爭者兩種措施。3．根據(jù)競爭對手的表現(xiàn)采取相應(yīng)策略：競爭對手的存在有時有助于企業(yè)營銷活動的開展，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。競爭對手的存在有時可以分擔(dān)企業(yè)的市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)成本、使新技術(shù)更加合理化、使得產(chǎn)品的差異化程度提高。當(dāng)然，如果競爭對手不擇手段的擴(kuò)大市場占有率，企業(yè)就應(yīng)采取進(jìn)攻戰(zhàn)略。二、企業(yè)針對競爭對手的具體戰(zhàn)略邁克爾波特（）將企業(yè)針對競爭對手的競爭戰(zhàn)略分為下列幾種類型。（一）低成本戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的低成本戰(zhàn)略，關(guān)鍵是把降低成本作為營銷目標(biāo)，通過低價(jià)與競爭對手進(jìn)行競爭。低成本競爭戰(zhàn)略的營銷重點(diǎn)是：提高產(chǎn)品的市場占有率，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。比如，引進(jìn)高效率、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備；改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低原材料消耗；降低銷售費(fèi)用；降低進(jìn)貨價(jià)格。（二）差別化戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的差別化戰(zhàn)略，是以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成企業(yè)所特有的市場。比如，使用高級的原材料、零部件，追求獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和造型；企業(yè)差別化戰(zhàn)略的差別體現(xiàn)在：產(chǎn)品的外觀造型、設(shè)計(jì)、機(jī)能、售前、售中和售后服務(wù)等方面不同于競爭對手。（三）聚焦戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的聚焦戰(zhàn)略，體現(xiàn)為企業(yè)的營銷重點(diǎn)就象照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到某一特定的經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)市場上。在這個特定的目標(biāo)市場上，企業(yè)提供具有特定用途的產(chǎn)品、面向特定的顧客群和特定的地區(qū)。重點(diǎn)是：集中企業(yè)優(yōu)勢，占領(lǐng)和鞏固一個特定的市場。企業(yè)上述三種針對競爭對手的競爭戰(zhàn)略，在管理模式上和行動上有很大的區(qū)別，企業(yè)不可能同時采用三種競爭戰(zhàn)略。第七節(jié) 公眾一、公眾的含義與特點(diǎn)（一）公眾的含義公眾是指企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體，是對企業(yè)完成其營銷目標(biāo)有著實(shí)際或者潛在影響的社會群體的總稱，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾、?nèi)部公眾。企業(yè)與各種相關(guān)全體發(fā)生的關(guān)系，也被稱作公眾關(guān)系。（二）公眾的特點(diǎn)1．公眾的同質(zhì)性：公眾有著與企業(yè)有關(guān)的共同的具體問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、環(huán)境保護(hù)問題、企業(yè)的服務(wù)態(tài)度。2．公眾的相關(guān)性：特定的公眾對企業(yè)具有特定的要求。3．公眾的層次性：不同社會全體對企業(yè)的影響大小不同，可以區(qū)分為社會組織、群體組織和初級群體。4．公眾的多變性：公眾的選擇和確定是由企業(yè)的市場營銷活動所決定的，處于不斷地變化之中。二、公眾的分類公眾的分類有按照問題導(dǎo)向分類和過程導(dǎo)向分類兩種方法。（一）公眾的橫向分類：以問題導(dǎo)向分類1．內(nèi)部公眾：包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理人員、員工、股東等。2．政府及管理部門公眾：所有政府職能部門都屬于企業(yè)的公眾。3．與企業(yè)營銷目標(biāo)直接相關(guān)的公眾，即企業(yè)產(chǎn)品的顧客，它們是企業(yè)最廣泛、最主要的社會公眾。4．與企業(yè)目標(biāo)一般相關(guān)的公眾：金融機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券交易所。5．社區(qū)公眾：企業(yè)所在地區(qū)的居民和地方政府部門。6．大眾傳播媒介公眾：報(bào)社、雜志社、電臺、電視臺，它們具有企業(yè)的公關(guān)對象和企業(yè)公眾媒介的雙重功能和作用。7．同行公眾：從事相同業(yè)務(wù)的企業(yè)。8．事件性公眾：企業(yè)市場營銷過程中發(fā)生的偶然事件涉及到的公眾。（二）公眾的縱向分類：以過程導(dǎo)向分類1．非公眾：可以減少企業(yè)公共關(guān)系的盲目性。2．潛在公眾：已與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，但尚未意識到問題的公眾。3．知曉公眾：有關(guān)群體已經(jīng)意識到問題的存在。4．行動公眾：相關(guān)群體已經(jīng)意識到問題的存在，而且已經(jīng)著手或者已經(jīng)采取行動的公眾，比如，在媒體上暴光、運(yùn)用法律程序進(jìn)行申訴的公眾。二、公眾對企業(yè)營銷活動的影響企業(yè)的公眾不限于現(xiàn)實(shí)的和潛在的企業(yè)顧客，還涉及到企業(yè)對外營銷關(guān)系的一切方面，包括：政府各只能部門、其他企業(yè)、商業(yè)和物資部門、銀行和其他金融機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體、新聞出版部門、運(yùn)輸部門、外貿(mào)部門、信息部門。三、企業(yè)搞好公眾關(guān)系的策略企業(yè)要想搞好與公眾的關(guān)系，需要建立專門的公共關(guān)系部門。（一）基本原則1．向公眾宣傳、介紹企業(yè)和產(chǎn)品的情況。2．努力在消費(fèi)者和顧客中建立良好的信譽(yù)。3．爭取獲得政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)關(guān)的支持，獲得流通部門和運(yùn)輸部門的協(xié)作。4．努力處理好與廣大員工之間的關(guān)系。（二）主要策略1．搜集信息，了解公眾需要，掌握公眾的需要。2．進(jìn)行企業(yè)形象分析，了解企業(yè)在公眾心目中的地位。3．調(diào)整企業(yè)的行為：根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整企業(yè)的行為，適應(yīng)公眾的需要。4．利用宣傳報(bào)道等手段進(jìn)行對企業(yè)有利的信息傳播。5．加強(qiáng)與政府部門，特別是立法機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，方法是不斷進(jìn)行游水。6．?dāng)U大社會交往，加強(qiáng)社會聯(lián)系，經(jīng)常參見展覽會和各種公益性的社會贊助活動。思考題1．企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素？2．企業(yè)市場營銷組織應(yīng)具有哪些特性？市場營銷部門如何協(xié)調(diào)好與企業(yè)其他部門之間的關(guān)系？3．試述營銷中介機(jī)構(gòu)的種類、性質(zhì)與地位。4．企業(yè)如何對自己的競爭對手進(jìn)行分析并選擇相應(yīng)的對策？5．什么是公眾？公眾的基本特性是什么？企業(yè)如何搞好公眾關(guān)系。6．供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的營銷有哪些方面？7．消費(fèi)者支出模式的變化有什么規(guī)律？
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