【正文】 的差異性，從而影響到企業(yè)的營銷決策。第二，國內(nèi)與國際營銷的可控因素也不一樣，需要制定不同的營銷策略組合?？煽匾蛩刂饕侵钙髽I(yè)可以施加控制的營銷組合因素，包括產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷，等等。一般來說，由于各國市場上的不可控制因素存在差異，企業(yè)在每一個國外市場上提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品線、成本結(jié)構(gòu)和價格構(gòu)成以及促銷方式都有可能存在差異。第三，國際營銷需要進行多國協(xié)調(diào)和控制。國際市場營銷強調(diào)全球性營銷戰(zhàn)略（Globe Marketing Strategies），要求使企業(yè)的整體利益大于局部效益之和。當企業(yè)在許多國家有營銷業(yè)務(wù)時，營銷管理的任務(wù)并不僅僅局限于把每個國家的營銷活動管理好，還需要對各國的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃、控制和協(xié)調(diào)，使母公司和分散在世界各國的子公司的營銷活動成為一個靈活的整體。所以，國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷活動的延伸。國際市場營銷的這種“跨國”性質(zhì)，大大增加了其復(fù)雜性、多變性和不確定性。三、國際市場營銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系1．國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系國際市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的一個分支，也稱高級營銷學(xué)（Advanced Marketing）。20世紀60年代中期，隨著企業(yè)國際營銷活動的發(fā)展，逐步形成了國際市場營銷學(xué)。國際市場營銷學(xué)主要是運用營銷學(xué)原理的基本概念和方法，研究企業(yè)進行跨國界營銷的特殊問題。2．國際市場營銷學(xué)與國際企業(yè)管理的關(guān)系國際企業(yè)管理（International Business Management）的研究對象是國際企業(yè)的各種管理職能（包括營銷、會計、財務(wù)、人事、生產(chǎn)等）的綜合運用和有機搭配，國際營銷管理、國際會計、國際財務(wù)管理、國際人事管理和國際生產(chǎn)管理，都是國際企業(yè)管理的一個分支學(xué)科。3，國際市場營銷學(xué)與國際貿(mào)易的關(guān)系（1）國際貿(mào)易是一門宏觀學(xué)科，是經(jīng)濟學(xué)的一個分支，其研究對象是國與國之間的商品交換（進口與出口）。國際市場營銷是一門微觀科學(xué)，是管理學(xué)的一個分支，著重研究企業(yè)所進行的跨國界營銷活動。（2）從企業(yè)進行的國際貿(mào)易活動或國際營銷活動方面來看，國際營銷是一個比國際貿(mào)易含義更廣泛的概念。例如，一家中國企業(yè)向美國出口機械設(shè)備，那么可以說這家企業(yè)從事了國際貿(mào)易活動，也可以說這家企業(yè)從事了國際市場營銷活動。但是，當這家企業(yè)在美國從事生產(chǎn)制造并就地銷售時，沒有產(chǎn)品或勞務(wù)的國際轉(zhuǎn)移，因此就不能說這種企業(yè)活動是國際貿(mào)易，但此時卻可以說該企業(yè)從事了國際營銷活動。第七節(jié) 企業(yè)從事國際市場營銷活動的原因及方式一、企業(yè)從事國際市場營銷的原因（一）宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化當今的世界經(jīng)濟，是以各國的相互依賴為主要特征的。由于二次世界大戰(zhàn)以后各國通訊事業(yè)的發(fā)展和交通運輸設(shè)施的進步，世界貿(mào)易和投資得以迅速發(fā)展，這種情況下，本國市場不再是專供本國企業(yè)銷售的場所，而是充斥著外國產(chǎn)品的市場。面臨這種形勢，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展機會，必須發(fā)現(xiàn)新的市場機會。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，國外市場上的投資收益率要遠遠高于國內(nèi)。比如1987年，可口可樂（Coca Cola）公司國外收入占總收入的48%。 張景智（1991），第6頁。對于發(fā)展中國家來說，全面地開展國外營銷活動，也是企業(yè)避開各種形式的貿(mào)易保護主義、擴大產(chǎn)品和勞務(wù)的國際銷售、學(xué)習(xí)和掌握外國先進技術(shù)和管理方法，從而獲得更大利潤、取得競爭優(yōu)勢的一種有效途徑。我國對外經(jīng)濟貿(mào)易形式正在由較為單一的對外貿(mào)易向較為廣義的國際企業(yè)（International Business）轉(zhuǎn)變；正在由經(jīng)常以商品進出口業(yè)務(wù)為依歸的管理理念向組織結(jié)構(gòu)多元化、國際化轉(zhuǎn)變。中國企業(yè)的國際營銷活動正在蓬勃發(fā)展。（二）企業(yè)從事國際市場營銷活動的具體原因第一，延長產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的市場上有不同的生命周期。當產(chǎn)品在本國已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期（Life Cycle）的衰退期（Decline Stage）時，在某些國家卻可能正處于介紹期（Introduction Stage）或增長期（Growth Stage）。隨著產(chǎn)品進入這些新的市場，相當于延長了產(chǎn)品的生命周期。第二，在國際市場上可以獲得更高的利潤。有時在國外市場上即使利潤率不高，但卻可以增加企業(yè)的總銷售額和總利潤額。第三，實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。通過進軍國際市場，可以擴大銷售量，實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益（Economic of Scale），使得企業(yè)單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，Ramp。D費用也可以在較大的營業(yè)額基礎(chǔ)上分攤。第四，國際市場上的競爭激烈程度可能低于國內(nèi)市場。當國際市場上的競爭激烈程度低于國內(nèi)市場時，企業(yè)到國際市場上另辟蹊徑，反而可以得到生存和發(fā)展。比如中華牌牙膏、美加凈牌牙膏、白玉牙膏，由于國內(nèi)市場競爭激烈，紛紛瞄準國際市場，強調(diào)出口第一。第五，實現(xiàn)地區(qū)多樣化。地區(qū)多樣化比產(chǎn)品系列多樣化（ProductLine Diversification）具有更加優(yōu)越的條件。第六，國外市場容量大。市場=人口+購買力+購買愿望，任何一個國家的國內(nèi)市場都要遠遠小于世界市場。第七，為了獲取外匯資源（雙缺口模型）。對于大多數(shù)發(fā)展中國家的企業(yè)來說，進入國際市場的一個重要原因，就是取得國內(nèi)短缺的外匯，用外匯進口生產(chǎn)急需而國內(nèi)沒有供應(yīng)的物資、技術(shù)和設(shè)備，以便進一步發(fā)展生產(chǎn)力，提高競爭能力。第八，與單純的出口貿(mào)易相比，國際市場營銷還包括在國外的投資和生產(chǎn)制造活動，因此它還幾個特殊優(yōu)點。（1）可以避開關(guān)稅等貿(mào)易壁壘在國外生產(chǎn)和制造可以進入東道國市場，也可以將生產(chǎn)移至無貿(mào)易限制的第三國進行，并以該國作為跳板，將產(chǎn)品銷往目標市場。（2）可以充分利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗，以及國外的原材料和勞動力資源。比如通過合資、合作方式利用東道國的資源。（3）更接近市場，可以更加直接地獲取市場信息。（4）可以享受外國政府的優(yōu)惠待遇。盡管國際市場營銷具有很多優(yōu)點，但是，對于許多不具備條件的企業(yè)來說，盲目進入國際市場經(jīng)常會蒙受損失。因此，企業(yè)在決定是否進入國際市場時，既應(yīng)看到國際市場上的機會，又應(yīng)考慮本企業(yè)是否已經(jīng)具備管理、資金、人員等國際市場營銷活動所必需的資源。二、企業(yè)進行國際市場營銷的方式（Mode of entry）或程度（Degree of Involvement）1．出口（Exporting）出口就是企業(yè)將產(chǎn)品銷售到國外市場。出口有消極出口和積極出口之分。（1）消極出口（Casual or Accidental Exporting）消極出口是指企業(yè)把出口作為處理積壓貨物的手段。這種企業(yè)著眼于國內(nèi)市場，一旦處理完積壓產(chǎn)品，企業(yè)又會把注意力轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。消極出口還包括：企業(yè)的產(chǎn)品被出口到國外，而企業(yè)根本不知道。（2）積極出口（Active Exporting）積極出口是指企業(yè)已經(jīng)把注意力或相當一部分注意力轉(zhuǎn)向國外市場，認為國際市場是企業(yè)盈利的重要機會，因此積極、主動地尋求海外市場上的產(chǎn)品銷售。積極出口意味著企業(yè)主動拿出部分資源或全部資源用來出口。企業(yè)可以自設(shè)出口部負責(zé)出口業(yè)務(wù)（直接出口），也可以委托其他公司承擔本企業(yè)的出口工作（間接出口）。積極出口的關(guān)鍵是企業(yè)要做出努力，來尋求出口業(yè)務(wù)。2．許可貿(mào)易（Licensing）許可貿(mào)易，是指企業(yè)向國外企業(yè)出售工藝、商標、專利使用權(quán)，允許外國企業(yè)生產(chǎn)本企業(yè)的產(chǎn)品。許可貿(mào)易表明企業(yè)參與了比出口更深一層的國際營銷活動，因為企業(yè)的產(chǎn)品已被在國外市場上生產(chǎn)出來。3．國外銷售辦事處或營銷子公司（Sales Office or Marketing Subsidiary Abroad）銷售辦事處是總公司的派出機構(gòu)，不是獨立的法人。營銷子公司是一個獨立的公司或者法人。企業(yè)在國外建立銷售辦事處或營銷子公司，可以對國外營銷業(yè)務(wù)進行更直接的控制。4．在國外生產(chǎn)和營銷（Foreign Production and Foreign Marketing）當企業(yè)開始在國外的生產(chǎn)和制造業(yè)務(wù)時，表明企業(yè)已經(jīng)完全參與了國際市場營銷活動。在國外從事生產(chǎn)意味著企業(yè)把大量的資金和管理資源投入到海外業(yè)務(wù)。企業(yè)投入資源的多少取決于企業(yè)海外生產(chǎn)經(jīng)營的形式。例如，國外組裝業(yè)務(wù)與在國外獨資建廠生產(chǎn)相比，需要投入的資源要少一些，而合營企業(yè)則以意味著與國外的合營伙伴共同分擔風(fēng)險和費用。企業(yè)選擇進入國際市場的方式取決于企業(yè)的大小、產(chǎn)品特點和進入國家的具體情況等因素，企業(yè)各種具體的營銷策略選擇，在很大程度上取決于企業(yè)選擇的國際市場進入方式。思考題1．市場營銷學(xué)的研究對象有哪些？2．國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷相比有哪些區(qū)別？3．市場包括哪三要素，它們之間的關(guān)系是什么？4．什么是市場營銷？5．為什么說市場營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性的變革？6．市場營銷管理的實質(zhì)是什么？它的任務(wù)有哪些？7．企業(yè)為什么要從事國際市場營銷活動？8．國際市場營銷的方式有哪些？9．什么是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略規(guī)劃一般包括哪些步驟？