【正文】 ？ .誰(shuí)等誰(shuí)？等多久？ ? Learn to reinterpret “ doing nothing.” ? Ask about accepted sequences – 先玩還是先工作？是否午休？ ? Are people on clock time or event time? 1 21 Chapter Two Marketing Environment 文化價(jià)值觀 ?各國(guó)文化千姿百態(tài)，根本原因在于文化價(jià)值觀的不同， Geert Hofstede通過(guò)對(duì) 66個(gè)國(guó)家約 9萬(wàn)余人進(jìn)行調(diào)查，將各國(guó)文化價(jià)值觀的差異歸結(jié)為四個(gè)方面，而涉及營(yíng)銷（影響消費(fèi)者行為）的有主要有三個(gè)方面： – 強(qiáng)調(diào)自我的個(gè)人主義 /集體主義指數(shù)（ IDV） – 強(qiáng)調(diào)權(quán)力的權(quán)利距離指數(shù)（ PDI） – 強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性（風(fēng)險(xiǎn)）回避指數(shù)（ UAI） 1 22 Chapter Two Marketing Environment 個(gè)人主義 /集體主義指數(shù) Individualism/collective index, IDV ?指有利于自我利益的行為取向 – IDV較 高 的文化反映了一種以“ 自我 ”為中心的思維，對(duì)個(gè)人進(jìn)取心加以鼓勵(lì)和接受 – IDV較 低 的文化反映的一種以“ 我們 ”為中心的思維，個(gè)人一般必須服從集體 1 最高：美國(guó) 91；最低：危地馬拉 6 23 Chapter Two Marketing Environment 權(quán)力距離指數(shù) Power distance index, PDI ?反映人們對(duì)社會(huì)不平等，即在某一社會(huì)制度中上下級(jí)間的權(quán)利不平等狀況的容忍程度 – PDI高 的國(guó)家往往等級(jí)森嚴(yán)，視家庭出身為權(quán)勢(shì)的源泉，權(quán)力屬于個(gè)人并意味著巧取豪奪，一般對(duì)他人心存疑慮，認(rèn)同上下級(jí)差距和特權(quán) – PDI低 的國(guó)家珍視平等、視知識(shí)為權(quán)勢(shì)的源泉 1 最高：馬來(lái)西亞 100；最低：奧地利 11 24 Chapter Two Marketing Environment 不確定性回避指數(shù) Uncertainty avoidance index, UAI ?反映社會(huì)成員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度 – UAI較 高 的文化，難以忍受不確定性，往往對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會(huì)成員往往顯得較為焦慮和緊張，對(duì)未來(lái)的安全感到擔(dān)心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性 – UAI較 低 的文化，對(duì)反常和思想和不同的觀點(diǎn)比較容忍，并且樂(lè)于冒險(xiǎn)，焦慮緊張程度較低 1 最高：希臘 112；最低：新加坡 8 25 Chapter Two Marketing Environment 表 21：若干國(guó)家的 Hofstede價(jià)值觀指數(shù) 國(guó)家或地區(qū) IDV值 PDI值 UAI值 阿拉伯國(guó)家 38 80 68 澳大利亞 90 36 51 巴西 38 69 76 加拿大 80 39 48 法國(guó) 71 68 86 德國(guó) 67 35 65 英國(guó) 89 35 35 1 歐美較高 26 Chapter Two Marketing Environment 表 21 (續(xù) )：若干國(guó)家的 Hofstede價(jià)值觀指數(shù) 國(guó)家或地區(qū) IDV值 PDI值 UAI值 印度 38 80 68 日本 46 54 92 墨西哥 30 81 82 巴基斯坦 14 55 70 韓國(guó) 18 60 85 中國(guó)臺(tái)灣 17 58 69 美國(guó) 91 40 46 Source： Geert Hofstede, Cultures and Organizations: Software of the Mind (Berkshire, .: McGrawHill, 1991 1 27 Chapter Two Marketing Environment 例 26：股票和 eBay ?個(gè)人在線拍賣網(wǎng)站 eBay在美國(guó)獲得巨大成功，但在法國(guó)和日本都遇到了阻力 ?在股票投資方面，日本只有 9%家庭在股市直接投資，法國(guó)的比例約為 12%，而美國(guó)則有50%家庭擁有股票 – 以上現(xiàn)象不難從日、法、美等國(guó) 的文化價(jià)值觀差異找到原因 1 28 Chapter Two Marketing Environment 用文化價(jià)值觀解釋消費(fèi)者行為 ? 由美國(guó)的個(gè)人主義指數(shù)（ IDV） 9日本 4法國(guó) 76可見：對(duì)個(gè)人主義至上的美國(guó)，獨(dú)自坐在電腦前顯然較受歡迎；而較強(qiáng)調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流 ? 從不確定性回避指數(shù)（ UAI）來(lái)看，日、法數(shù)值較高，分別為 92和 86，美國(guó)為 46。好的風(fēng)水能帶來(lái)健康、財(cái)富、運(yùn)氣，減少“殺氣”。 ?品牌、廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書以及合同、談判等的翻譯問(wèn)題，不僅僅是單純的語(yǔ)義轉(zhuǎn)換，而是兩種不同文化的交流，跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)的翻譯技巧值得我們學(xué)習(xí)借鑒 1 12 Chapter Two Marketing Environment 宗教 ?宗教節(jié)日 ?宗教要求和禁忌 ?宗教機(jī)構(gòu) ?宗教派別 ?宗教習(xí)俗 1 13 Chapter Two Marketing Environment 宗教 ?影響消費(fèi)者是否接受 – 某一產(chǎn)品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯蘭教 – 某一促銷信息： Guerlain Paris ChampsElysees香水廣告的中東版（廣告中的婦女必須戴面紗、遮住手臂和上身）與北美版 – 購(gòu)買方式：伊斯蘭齋月、朝覲；圣誕節(jié)大采購(gòu) 1 14 Chapter Two Marketing Environment 例 22：易被冒犯的伊斯蘭教 ? 全世界的伊斯蘭教信徒有 812億，許多跨國(guó)公司卻常在不知不覺(jué)中冒犯伊斯蘭信徒 – The French fashion house of Channel unwittingly desecrated the Koran by embroidering verses from the sacred book of Islam on several dresses shown in its summer collections. The designers said he had taken the design, which was aesthetically pleasing to him, from a book on India’ s Taj Mahal place and that he was unaware of its meaning. To placate a Muslim group that felt the use of the verses desecrated the Koran, Channel had to destroy the dresses with the offending designs along with negatives of the photos taken of the garments. 1 15 Chapter Two Marketing Environment 迷信 ?中國(guó)文化相信龍年出生帶來(lái)好運(yùn) – 臺(tái)灣出生高峰恰好在 197 198 2023，對(duì)于尿布商、玩具商、大中小學(xué)來(lái)說(shuō)，隨后幾年都具有意義 ?日本認(rèn)為火馬年（ 60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至謀殺親夫 – 歷史上每隔 60年，出生率就出現(xiàn)一次銳減（節(jié)育、偽造出生證明），最近一次為 1966年出生率下降20%，對(duì)日本的很多消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。 1 11 Chapter Two Marketing Environment 語(yǔ)言與營(yíng)銷 ?語(yǔ)言是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要的交流手段，與當(dāng)?shù)卣?、供?yīng)商、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的溝通主要依靠語(yǔ)言。 ? 同一種語(yǔ)言在不同國(guó)家使用，分別有其不同的文化背景，不同地方的口語(yǔ)能夠反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社會(huì)階層的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民族、歷史、心理、風(fēng)俗習(xí)慣等多方面的不同特征。 ? 掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，才能及時(shí)準(zhǔn)確地獲取第一手材料，廣泛收集有關(guān)的信息，從而作出合理的營(yíng)銷決策。 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要與東道國(guó)的合作伙伴、供貨商、雇員、消費(fèi)者等發(fā)生聯(lián)系，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言尤為重要。 1 9 Chapter Two Marketing Environment 語(yǔ)言與文化 ? 語(yǔ)言是打開文化之門的鑰匙。 法和社會(huì)行為 ,即人們的行為無(wú)時(shí)不存在一種自我參照的準(zhǔn)則。泰勒 1 5 Chapter Two Marketing Environment 文化的重要性 ?文化影響消費(fèi)者對(duì)不同 product和 marketing practices所做的反應(yīng) ?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、特別是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷意義重大，許多成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略背后都有一個(gè)共同點(diǎn)： 了解并尊重（反映）當(dāng)?shù)氐奈幕涣硪环矫?，一些失敗則本可以避免 1 6 Chapter Two Marketing Environment 文化環(huán)境是影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素 部分 ,推動(dòng)文化的發(fā)展。 愛德華 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 Chapter Two Marketing Environment 1 Chapter Two Marketing Environment Culture just different, not right or wrong, better or worse 文化只有不同，沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò) 2 Chapter Two Marketing Environment 內(nèi)容提要 ?國(guó)際文化環(huán)境 ?國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?國(guó)際政治環(huán)境 ?國(guó)際法律環(huán)境 3 Chapter Two Marketing Environment 一、國(guó)際文化環(huán)境 ?文化的涵義 ?文化的重要性 ?文化的構(gòu)成要素 ?文化價(jià)值觀 1 4 Chapter Two Marketing Environment 文化的涵義 文化是由社會(huì)成員所共有的、決定何者為社會(huì)所接受的一整套價(jià)值觀念。 文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。B 。 7 Chapter Two Marketing Environment 文化的構(gòu)成要素 ?Language 語(yǔ)言 ?Religion 宗教 ?Superstitions 迷信 ?Etiquette 禮節(jié) ?Customs 風(fēng)俗 ?Traditions 習(xí)慣 ?Notion of time 時(shí)間觀念 1 8 Chapter Two Marketing Environment 語(yǔ)言 ? 最難把握、最重要的文化因素 – 諧音、一字（詞）多義等語(yǔ)言現(xiàn)象，即使本國(guó)人也可能犯錯(cuò)，更何況跨國(guó)營(yíng)銷（產(chǎn)品品牌、使用說(shuō)明、廣告、商務(wù)談判） – 失敗例子：廈華（下滑）、奇強(qiáng)（騎墻）、 Nova車 “新星”英語(yǔ)，“跑不動(dòng)”西班牙語(yǔ) ,白象（無(wú)用和累贅的東西） – 成功例子：帝景海岸、 Kodak、 Rolls Royce為“ silver mist”車在德國(guó)銷售改名 ? 解決辦法：應(yīng)對(duì)各國(guó)語(yǔ)言、詞匯的確切含義、內(nèi)涵與外延、語(yǔ)言歧義現(xiàn)象、語(yǔ)言禁忌和習(xí)慣用法等等，進(jìn)行廣泛深入的了解和研究，才能在國(guó)際營(yíng)銷中取得好的成效，避免不應(yīng)有的失誤。每種語(yǔ)言都代表一種文化，一種歷史傳統(tǒng)，都有許多不足以言傳，很難翻譯成完全等同含義的外語(yǔ)的成分，恰恰是這些獨(dú)特的成分，構(gòu)成了該國(guó)文化的特點(diǎn)。 ? 只有學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，才能充分了解市場(chǎng)狀況、需求模式與偏好，以及有關(guān)禁忌等等，使?fàn)I銷工作順利進(jìn)行。 1 10 Chapter Two Marketing Environment 語(yǔ)言與社會(huì) ? 語(yǔ)言代表著不同社會(huì)地位、不同社會(huì)集團(tuán)的身份或習(xí)慣，不同種族、部落或民族，流行多種語(yǔ)言，了解不同語(yǔ)言在各階層的使用情況，對(duì)于了解各部族的文化背景，針對(duì)各部族的不同特點(diǎn)展開營(yíng)銷是有好處的。 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)語(yǔ)言的差異來(lái)分析不同國(guó)家或同一國(guó)家不同地區(qū)、民族、人群、社會(huì)階層的文化特點(diǎn)，有區(qū)別性地開展對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)、民族、社會(huì)階層的營(yíng)銷活動(dòng)。 ?對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)，應(yīng)按語(yǔ)言進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，讓不同的人分工負(fù)責(zé)不同的語(yǔ)言區(qū)。下一次火馬年 2026…… 1 16 Chapter Two Marketing Environment 迷信種種 ?中國(guó)的風(fēng)水 ——“藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)還是迷信” – 人和自然由“氣” （一種維持生命的能量，在人體和周圍環(huán)境中不斷流動(dòng)）所聯(lián)系 。所以要請(qǐng)風(fēng)水先生來(lái)決定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、開業(yè)日期、宅基或樓房的形狀等所決定），住宅不朝向西北 閻王的前門、也不朝向西南 閻王的后門 ——相信通過(guò)與環(huán)境協(xié)調(diào)達(dá)到天人合一 ?歐美高樓往往沒(méi)有 13th層，不愿意 從梯子下走過(guò)，打碎鏡子后的 7年憂心忡忡 1 17 Chapter Two Marketing Environment 禮節(jié)：禮物本身不重要、重要的是如何送禮 ? 日本 – 除非應(yīng)送禮者請(qǐng)求，千萬(wàn)不能當(dāng)面打開禮