【正文】 現(xiàn)在國外許多大公司出于長遠的戰(zhàn)略考慮 ， 為在中國公眾心目中樹立良好的形象 ， 正在為某些與顧客購買行為無關(guān)的社會福利事業(yè)捐款 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 如可口可樂公司為中國 “ 希望工程 ” 的數(shù)次捐款；日本的東芝 、 日立 、 美國的柯達 、 IBM， 德國的西門子等公司在中國市場營銷時 ，總少不了 “ 本公司竭誠為中國四化服務(wù) ” 之類的口號 ， 目的是提高公司在中國消費者心目中的美譽度 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 國際公關(guān)人員應(yīng)及時將有新聞價值的稿件通過媒體播發(fā)出去 ， 并選擇恰當?shù)臅r機 ， 舉行記者招待會 ， 依托記者的現(xiàn)場報道來擴大影響 。 尋找甚至創(chuàng)造某些事件是企業(yè)進行宣傳所使用的一種特別技巧 ， 企業(yè)可利用各種事件來吸引顧客和公眾對本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的注意 ， 包括新聞發(fā)布會 、 討論會 、 博覽會 、 時裝表演 、 競賽和比賽 、 周年紀念 、 捐款或捐贈物品等方式 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 國際企業(yè)的公共關(guān)系決策主要包括確定公共關(guān)系活動目標 、 選擇公關(guān)信息和工具以及評價公共關(guān)系活動結(jié)果三個主要步驟 。 ? 企業(yè)通過多種傳播媒介向社會各界傳達自己的信息 。 其最終目的是通過樹立在公眾中的良好形象 ， 起到促銷的作用 ， 其著眼點不是銷售額的暫時上升 ， 而是企業(yè)長期和未來的利益 。 有時 ， 免費服務(wù)亦可作為一贈品看待 。 除贈送外 ， 樣品也可以郵寄 ， 在商店中附送 ， 或在街頭散發(fā) ， 也有低價出售試用樣品的 ， 如 “ 買一送一 ” 的方式 。 ? 對推銷人員的培訓(xùn)方式：專題講座 ， 進行示范教學(xué) 、 也可進行模擬訓(xùn)練 。 要具備相應(yīng)的產(chǎn)品知識 、 技術(shù)知識及公關(guān)知識等 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)促成交易 。 ? (1)針對性強 ? (2)靈活性大 ? (3)利于信息反饋 ? (4)成功率較高 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 一．國際市場營銷中人員推銷的特點 ? (1)針對性強 。 在某一廣告媒體上 ， 某種品牌信息的重復(fù)次數(shù)也決定著廣告預(yù)算 。 ? 遺忘率反映了顧客對某一品牌的遺忘程度 ，遺忘率越高 ， 廣告越應(yīng)具有連續(xù)性 。因而可大規(guī)模使用；但此種廣告只有聲音效果，吸引力低于電視廣告，而且展露時間短。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 上述四個階段不是截然分開的 。 這種廣告通常適用于歷史悠久的老產(chǎn)品 、 已經(jīng)銷多年并處于成熟或衰退階段的產(chǎn)品 、 因競爭激烈已由緊俏轉(zhuǎn)為滯銷的產(chǎn)品 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 2． 設(shè)定國際廣告促銷的目標 ? 廣告目標有三種： ? （ 1） 激發(fā)需求 ：顧客對產(chǎn)品基本需求 ； ? （ 2） 誘導(dǎo)購買 ：引導(dǎo)顧客建立起對產(chǎn)品的選擇性需求 ， 排斥競爭對手的產(chǎn)品； ? （ 3） 提醒使用 ：加深顧客產(chǎn)品的印象 ，避免遺亡 。 ? （ 2） 社會結(jié)構(gòu)： ? 在現(xiàn)代化的社會結(jié)構(gòu) ， 與在傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)下 ， 人們對廣告的排斥 、 接受程度是不一樣的 。 ? 構(gòu)成信息來源可靠性的因素有 三個方面： ? 專業(yè)性 ? 可信度 ? 喜愛程度 ? 藥品經(jīng)銷商希望醫(yī)生測試其產(chǎn)品的優(yōu)點 ， 是因為醫(yī)生在藥品消費者心目中有較高的可信度 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 信息內(nèi)容 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 為了達到這一目標 ， 需要對信息進行系統(tǒng)的設(shè)計 ， 系統(tǒng)地闡述信息應(yīng)包括四方面問題： ? 信息內(nèi)容 ? 信息結(jié)構(gòu) ? 信息格式 ? 信息來源 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 。 ? 印刷廣告要確定標題 、 文稿 、 插圖及顏色 ，并使用關(guān)鍵的視覺形象 、 事件敘述等方法 。 ? (6)接收者 ， 是信息溝通的對象 ， 發(fā)送者必須知道信息傳遞的目標受眾 。 ? 在特定的文化熏陶下 ， 信息傳遞的表達形式會形成特定的模式 。 ? 比較性廣告可分為： ? 直接比較廣告 ? 間接比較廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第三階段：當日本企業(yè)的產(chǎn)品已深入中國消費者心目中 ， 廣告促銷的目標是產(chǎn)品背后的企業(yè)形象 、 企業(yè)聲譽 、 地位及知名度等消費者感興趣的東西 。 傳播范圍廣且形式豐富多彩 ， 可吸引觀眾的注意力高度集中 ， 因而送達率較高 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 集中式廣告 ? 是指在節(jié)假日或某種產(chǎn)品的銷售旺季集中促銷 ， 在很短的期間內(nèi)支出所有的廣告費用 。 ? (2)市場份額 ? （ 3） 競爭干擾 ? (4)廣告頻率 ? (5)市場特征 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (1)產(chǎn)品生命周期 。 ? 1988年以后 ， 又根據(jù)中國消費者的心理變化 ， 在廣告中越來越多地配以節(jié)奏強烈的現(xiàn)代音樂 ， 突出產(chǎn)品的新穎 、 流行和別具一格 ， 并選擇中國普通消費者在廣告中擔當角色 ， 使廣告更具感染力 . International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告內(nèi)容的絕對標準化或當?shù)鼗膬煞N極端情況是不多見的 ， 國際企業(yè)更多的是在兩種情況之間選擇偏向其中一端 。 ? 人員推銷的針對性 、 靈活性 、 直接性 ， 能當面促成交易 ， 而通過其他方式如廣告 、 公關(guān)等 ， 顧客從接受信息 、 作出購買決定到實施購買之間還有一段時間間隔 ， 期間可能受到多種因素影響而使購買意愿 “ 冷卻 ” 。 優(yōu)秀推銷員的五項特性： ? 精力充沛 ? 充滿自信 ? 渴望金錢 ? 勤奮努力 ? 有一種將各種異議 、 阻力或障礙看作挑戰(zhàn)的心理狀態(tài) 。 推銷人員必須熟悉產(chǎn)品 ， 才能得到顧客信任 。商品目錄要盡量印制得醒目 、 明了 ， 最好要列有實物的照片或圖畫 ， 開列產(chǎn)品的價格 、規(guī)格 、 數(shù)據(jù)等 ， 而且一定要寫清楚訂購此商品的途徑或辦法 。 消費者在購買某一商品時 ， 企業(yè)根據(jù)消費者購買商品的金額給予一定數(shù)量的印花 ， 當消費者積累的印花票達到一定數(shù)目時 ． 可到指定地點兌換某些指定商品 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 隨著經(jīng)濟的發(fā)展 、 市場營銷活動的深入開展， 如何處理好與社會公眾的關(guān)系 ， 作好公關(guān)， 對現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展具有越來越重要的意義 。 按照公眾與企業(yè)的關(guān)系 ， 可將其分為內(nèi)部公眾和外部公眾；按其組織程度可分為組織公眾和非組織公眾；按公眾對企業(yè)活動的影響程度 ， 可分為非公眾 、 潛在公眾 、 知曉公眾和行動公眾等等 。 總之， 公共關(guān)系旨在 “ 內(nèi)求團結(jié) 、 外求發(fā)展 ” 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 通過上述諸多方面的信息尋找 ， 可以發(fā)現(xiàn)并選擇一些有趣的事件或故事 ， 經(jīng)媒體報道后就能擴大或提高這所學(xué)院的社會形象 。 幾年后該車型在市場上便銷聲匿跡 。 1974年當英國記者報道這一消息后 ， 引起了社會公眾對雀巢公司的指責 。 ?。 當新聞媒介出現(xiàn)不利于企業(yè)的報道時 ， 企業(yè)不能置之不理 ， 而應(yīng)采取矯正性公關(guān)活動來消除不利影響 。 ? 當市場上出現(xiàn)不利于本企業(yè)發(fā)展的某種活動或輿論時 ， 可利用公共關(guān)系策略予以補救或糾正 。 比如一所知名度不高的學(xué)院希望得到更多的認同， 公關(guān)人員就要為此尋找一些有意義的信息。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 就內(nèi)容而言 ， 公關(guān)人員要盡量避免各種摩擦產(chǎn)生 ， 為各部門之間的溝通起到 “ 橋梁 ” 作用；就企業(yè)外部而言 ， 要積極爭取公眾對企業(yè)的理解與信任 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 社會公眾范圍非常廣泛 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 公共關(guān)系作為一個重要的市場營銷工具 ， 是指在營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系 ， 樹立企業(yè)的良好形象 ， 從而促進產(chǎn)品銷售活動的過程 。 但必須說明企業(yè)并非出于質(zhì)量問題才減價的 ， 以激勵消費者購買 。 一般分成綜合商品目錄和單一商品目錄 。 ? 推銷員要身體健康 、 精力充沛；儀表端莊 、舉止大方 、 態(tài)度和藹 、 作風正派；要有較強的語言表達能力 ， 講究語言 “ 藝術(shù) 。 優(yōu)秀推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)特征 。 推銷人員向顧客介紹產(chǎn)品的過程中 ， 可同時了解顧客對產(chǎn)品及企業(yè)的意見 ， 了解顧客需求 ， 并及時將有關(guān)信息反饋繪企業(yè)管理部門 ， 為決策提供依據(jù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當?shù)鼗呗裕? ? 當?shù)鼗呗缘膹V告成本會比較高 ? 可以提高銷量 ， 帶來更大的促銷效益 ? 案例： 日本企業(yè)在中國的廣告對策就是一種當?shù)鼗呗裕? ? 日本的一些公司刻意追求廣告的中國化 ， 提高在中國市場的適應(yīng)性 ， 顧及中國人的傳統(tǒng)觀念和文化情感 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 8． 編制廣告預(yù)算： 廣告比較適合于消費品的促銷 ? 工業(yè)品企業(yè)依賴自身的銷售隊伍 ， 但廣告促銷對工業(yè)品也是必要的： ? 適度的廣告活動可提高工業(yè)品的知名度 ， 許多企業(yè)在這方面估計不足 。 廣告媒體的使用時機有四種模式： ? 連續(xù)式 ? 集中式 ? 飛躍式 ? 起伏式 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 連續(xù)式廣告 ? 這是指在一段時間內(nèi)均衡地安排展露時間 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ② 電視 。 ? 這時的廣告帶有刺激欲望 、 引導(dǎo)購買 、 指導(dǎo)消費的性質(zhì) 。 ? 說服性廣告的目標是為特定品牌培養(yǎng)選擇性需求 ， 某些說服性廣告已變成比較性廣告 。 ? 語言 、 音樂 、 色彩 、 造型 、 表述等的表達形式在不同的國家形成不同特色 。 ? (4)媒體 ， 是信息傳遞過程中所使用的工具 ，發(fā)送者需利用能傳到目標接收者的有效媒體來傳遞信息 。 ? 針對本產(chǎn)品的特點或用途 ， 設(shè)計出一 種幻想境界； ? 用某種氣氛或形象造成人們對本產(chǎn)品的聯(lián)想 ， 給人以暗示； ? 用擬人手法使本產(chǎn)品人格化； ? 用某項專門技術(shù)展現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)本產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗； ? 通過科學(xué)試驗或市場調(diào)查形式表明產(chǎn)品符合標準 ， ? 引證權(quán)威機構(gòu)或人士的證詞 ， 或以用戶現(xiàn)身說法的形式 ， 來證明產(chǎn)品功能的屬實 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 溝通的主要工具可由廣告 、 營業(yè)推廣 、 人員推銷 、 公共關(guān)系與宣傳報道等組成 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 當潛在購買者對某產(chǎn) 品有所偏好 ， 但還未建立起對品牌的完全信賴時 ， 溝通的任務(wù)是說服人們 ， 使他們相信購買該產(chǎn)品是唯一正確的選擇 。發(fā)送者的任務(wù)就是將信息傳遞給接收者 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 2） 社會結(jié)構(gòu)： ? 信息傳播媒體的發(fā)達程度 。 ? 顧客 、 經(jīng)銷商 、 專家和競爭者都可作為尋求創(chuàng)意的主要來源 ? 消費者是最重要的創(chuàng)意源泉 。 ? 提醒性廣告的另一種形式是強化性廣告 ， 目的是讓買者相信他們已經(jīng)作出了非常正確的選擇 。 ? 原因 :一家日本企業(yè)在中國市場同時銷售多種產(chǎn)品 ， 各產(chǎn)品的生命周期也有所不同 ， 在同一時期 ， 不同的廣告目標可能兼而有之 ， 但日本企業(yè)的廣告目標始終與產(chǎn)品和市場的發(fā)展同步進行 。 ? 雜志廣告地區(qū)和人口選擇性強，可信度高且復(fù)制質(zhì)量好，壽命也較長；但出版周期長，發(fā)行量有限，尤其是專業(yè)性雜志，讀者面較窄。 ? 如企業(yè)追求的是 “ 區(qū)域性購買 ” ， 則應(yīng)選探相