【正文】 問題才減價的 ， 以激勵消費者購買 。 ? 贈獎是低價出售或免費贈予某種商品 ，以此作為對購買某種特定產品的激勵 。 ? 還有一種是把產品以低于正常零售價的價格出售給這一商品的購買者 。 ? 企業(yè)可通過郵寄或附在其他商品中或隨報紙、 雜志發(fā)送等方式 ， 將優(yōu)惠券贈給有關顧客。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 公共關系作為一個重要的市場營銷工具 ， 是指在營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系 ， 樹立企業(yè)的良好形象 ， 從而促進產品銷售活動的過程 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 公共關系的含義及作用 ? 1． 公共關系的含義 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 狹義的公關作為企業(yè)的一種促銷方式 ， 是指通過各種傳播媒介 ， 與社會公眾保持良好關系 ， 從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個和諧外部環(huán)境的活動 。 社會組織是公共關系的主體 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 社會公眾范圍非常廣泛 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 2． 公共關系的作用 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? (2)溝通情感 、 樹立形象 。 企業(yè)在市場營銷活動中 ， 由于各方面的利益差別 ， 總是處于與外部環(huán)境的矛盾之中 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 就內容而言 ， 公關人員要盡量避免各種摩擦產生 ， 為各部門之間的溝通起到 “ 橋梁 ” 作用；就企業(yè)外部而言 ， 要積極爭取公眾對企業(yè)的理解與信任 。 國際營業(yè)推廣是一種急功近利式的短期促銷行為 ， 雖能收到立竿見影的效果 ， 但卻難以長久維持， 而國際公共關系則具有長遠的激勵效應 。 ? 自 1908年美國電話電報公司首創(chuàng)公共關系部門之后 ， 公關部已在許多企業(yè)應運而生并得到普及 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 公關活動的內容也不斷豐富 ， 它可以通過密切與新聞界的聯系 ， 將有新聞價值的信息傳播出去 ， 以吸引人們對某產品或某企業(yè)的注意 ， 它還可以通過企業(yè)和外部的交流協作來促進消費者及整個社會公眾對企業(yè)的了解；企業(yè)的公關人員也可以游說某些立法者及政府官員 ， 力爭給本企業(yè)創(chuàng)造一個更為寬松的法律和政策環(huán)境 。 這家企業(yè)提出三個公共關系目標：一是讓英國人感到唱葡萄酒是美好生活的重要內容 ， 二是使英國居民認為飲用該廠生產的葡萄酒是現代生活的象征； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 三是提高該企業(yè)產品在英國酒類市場的聲譽并增加市場份額 。 比如一所知名度不高的學院希望得到更多的認同， 公關人員就要為此尋找一些有意義的信息。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 可供國際公關人員選擇甚至創(chuàng)造的公關信息工具主要包括以下幾類： 1． 出版物 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 2． 事件 。 通過這些舉措使雅馬哈鋼琴始終位于世界頂尖產品系列 ， 國際性鋼琴比賽大都選用雅馬哈品牌 。 ? 當市場上出現不利于本企業(yè)發(fā)展的某種活動或輿論時 ， 可利用公共關系策略予以補救或糾正 。 ? 3． 新聞 。 ? 這是因為報紙和雜志已對有關感應刀片進行了報道 ， 人們己了解到這是一個技術突破 ，對這一新產品已有好感 。 這一宣傳攻勢在各地產生了極大反響 ， 使 “ 野馬 ” 車的銷售額創(chuàng)造了該公司歷史最高記錄 。 當新聞媒介出現不利于企業(yè)的報道時 ， 企業(yè)不能置之不理 ， 而應采取矯正性公關活動來消除不利影響 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 直到 1981年雀巢公司同意接受世界衛(wèi)生組織關于嬰兒奶粉在發(fā)展中國家銷售的準則后 ，國際社會才停止了抵制雀巢的活動 。 外國公眾越來越多地注重企業(yè)對社會的影響和貢獻 ， 國際企業(yè)在財力許可的條件下 ， 支持目標市場國當地的教育事業(yè) 、 慈善機構 、 體育比賽和文娛活動等 ， 而這些活動一經媒體報道就會廣為傳播 ， 在較大范圍內產生影響 。 美國另一家大的飲料集團 百事可樂公司， 吸取了可口可樂的教訓 ， 并通過成功的公共關系策略 ， 占領印度市場 。 ?。 百事可樂因向印度政府提供了一系列利益 ， 從而贏得了該國各利益集團的好感 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 最終克服了來印度國內軟飲料公司和反跨國公司立法機構成員的反對 ， 經印度政府批準， 將百事可樂打入該國市場 。 通過公益活動以建立公眾好感 ， 可能是那些打算在目標市場國長期經營下去的國際企業(yè)的重要營銷策略之一 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 4． 公益活動 。 1974年當英國記者報道這一消息后 ， 引起了社會公眾對雀巢公司的指責 。 在新產品投放市場之前 ， 公司在東京鬧市區(qū)的一個著名公園舉辦了新產品發(fā)布會 ， 向每位與會記者贈送一臺該產品 ， 并在發(fā)布會現場懸掛介紹新產品的宣傳標語 。 比如美國福特汽車公司向國際市場推出“ 野馬 ” 牌新型轎車 ， 在該車投放市場 4天前， 邀請世界各地的數百家報刊記者 ， 參加由70輛車組成的 “ 野馬 ” 轎車大賽 ， 這些參賽車經過 700英里的長途奔馳而未出現任何故障， 因而引起了記者們的極大興趣 。 就企業(yè)的公關活動而言 ， 要密切與新聞界的聯系 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 和新聞單位的關系越好 ， 相應地就會得到更多更好的有關企業(yè)及其產品的報道 。 幾年后該車型在市場上便銷聲匿跡 。杰克遜到東京 、 大阪舉行音樂會 ， 點燃了日本青年對流行音樂的熱情 。 比如日本雅馬哈公司在世界上稱雄的產品 、 除了摩托車外 ， 還有鋼琴 。 利用各類出版物可以向國外公眾宣傳企業(yè)的歷史 、 現狀及發(fā)展前景； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 企業(yè)的經營宗旨 、 方針和目標；企業(yè)的產品種類和產品特點 、 性能與用途；企業(yè)的經濟實力 、 技術與管理水平；企業(yè)與當地公眾的良好合作關系以及企業(yè)對當地社會的貢獻 ， 等等 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 通過上述諸多方面的信息尋找 ， 可以發(fā)現并選擇一些有趣的事件或故事 ， 經媒體報道后就能擴大或提高這所學院的社會形象 。上述具體目標的確定有益于對最后結果的評估。 ? 一 、 確定公共關系活動目標 ? 在一個時期內 ， 國際企業(yè)的公關活動目標應是相對明確和具體的 ， 每一次公關活動的重點是建立公眾對企業(yè)的信任還是提高產品知名度；是激勵推銷人員和中間商還是 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 降低促銷成本 ， 都應事先有所考慮 ， 這樣才能有的放矢 ， 取得最佳效果 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 而公關活動可不必為爭奪各種媒體的時間或空間付出代價 ， 在新品牌的認知和已有品牌的市場知名度提高方面 ， 公共關系都能卓有成效地發(fā)揮作用 。 總之， 公共關系旨在 “ 內求團結 、 外求發(fā)展 ” 。 如果處理不當 ， 就會影響企業(yè)聲譽 ， 甚至危及企業(yè)的生存 。 溝通與公眾的情感 ， 與各界公眾保持良好關系 ， 使公眾能正確認識 、 理解并支持企業(yè)的各項活動 ， 提高企業(yè)的知名度和關譽度 ， 從而為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造良好的外部環(huán)境 。 企業(yè)要生存和發(fā)展 ， 必須隨時注意自己的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化 。 按照公眾與企業(yè)的關系 ， 可將其分為內部公眾和外部公眾；按其組織程度可分為組織公眾和非組織公眾；按公眾對企業(yè)活動的影響程度 ， 可分為非公眾 、 潛在公眾 、 知曉公眾和行動公眾等等 。 因此 ， 就狹義的公共關系而言 ， 其主體是企業(yè) 。 為此 ， 企業(yè)必須作好長期規(guī)劃 ， 穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 循序漸進 ， 有時還必須犧牲一些短期利益 。 由于公共關系主體的范圍不同 ， 其含義也有廣義、 狹義之分 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關系策略 ? 隨著經濟的發(fā)展 、 市場營銷活動的深入開展， 如何處理好與社會公眾的關系 ， 作好公關， 對現代企業(yè)的生存和發(fā)展具有越來越重要的意義 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? (5)有獎銷售 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? (4)優(yōu)惠券 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? (3)贈獎 。 消費者在購買某一商品時 ， 企業(yè)根據消費者購買商品的金額給予一定數量的印花 ， 當消費者積累的印花票達到一定數目時 ． 可到指定地點兌換某些指定商品 。 ? International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 五 ． 各種獎券和優(yōu)待券： 這是直接對消費者的營業(yè)推廣工具 ， 主要有： ? (1)折扣券：產品進入成熟期后 ， 國際企業(yè)常以減價來吸引顧客 ， 擴大銷量 。 贈送樣品是介紹新產品最有效也是最昂貴的方法。撕下來寄回給企業(yè)就可以了。商品目錄要盡量印制得醒目 、 明了 ， 最好要列有實物的照片或圖畫 ， 開列產品的價格 、規(guī)格 、 數據等 ， 而且一定要寫清楚訂購此商品的途徑或辦法 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 廣告給購買者提供了信息 ， 建立長期的消費者忠誠；營業(yè)推廣卻能給購買者以激勵 ， 具有明顯的短期促銷效益 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 3． 推銷人員的使用： ? 經常性的業(yè)務指導和幫助 ? 生活上的關心與照顧 ? 經常性組織經驗交流 ? 隨時關心他們的工作成就 ， 及時給予物質激勵和精神激勵 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 4． 推銷人員的督導 。 包括消費者的地區(qū)分布 、 經濟狀況習慣等 ， 以及競爭對手的有關情況 。 推銷人員必須熟悉產品 ， 才能得到顧客信任 。 推銷人員除推銷商品外 ， 還要負責搜集信息 、 提供服務 、開拓市場 ， 這是推銷人員首先必須了解的 。 ? (4)能力素質 。 ? (2)自身素養(yǎng) 。 優(yōu)秀推銷員的五項特性： ? 精力充沛 ? 充滿自信 ? 渴望金錢 ? 勤奮努力 ? 有一種將各種異議 、 阻力或障礙看作挑戰(zhàn)的心理狀態(tài) 。 ? 推銷人員在同顧客交往過程中 ． 可通過幫助顧客解決一些難題 ， 樹立信譽 、 培養(yǎng)感情 ，從而建立友誼 ， 將 “ 交易營銷 ” 發(fā)展為 “ 關系營銷 ” ， 使之成為企業(yè)的長期顧客 。 ? 推銷人員通過與顧客接觸 ， 推薦產品 、 解答疑問 ， 從而促成交易 。 推銷人員不僅服務于現有顧客， 還要積極尋找和開發(fā)潛在顧客 ， 努力開拓市場 。 ? 人員推銷的針對性 、 靈活性 、 直接性 ， 能當面促成交易 ， 而通過其他方式如廣告 、 公關等 ， 顧客從接受信息 、 作出購買決定到實施購買之間還有一段時間間隔 ， 期間可能受到多種因素影響而使購買意愿 “ 冷卻 ” 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (3)利于信息反饋 。 與廣告等促銷方式比較 ， 人員推銷的針對性更強 。 ? 各國市場上生命周期大致處于同一階段的產品 ， 比較適合標準化策略；產品生命周期各不相同的國家則適合當地化策略 。 ? 1988年以后 ， 又根據中國消費者的心理變化 ， 在廣告中越來越多地配以節(jié)奏強烈的現代音樂 ， 突出產品的新穎 、 流行和別具一格 ， 并選擇中國普通消費者在廣告中擔當角色 ， 使廣告更具感染力 . International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告內容的絕對標準化或當地化的兩種極端情況是不多見的 ， 國際企業(yè)更多的是在兩種情況之間選擇偏向其中一端 。 International Marke