【正文】 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)知識素質 。 ? (2)自身素養(yǎng) 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 綜上所述 ， 一個優(yōu)秀推銷員所必須具備： ? (1)思想素質 。 優(yōu)秀推銷員的五項特性： ? 精力充沛 ? 充滿自信 ? 渴望金錢 ? 勤奮努力 ? 有一種將各種異議 、 阻力或障礙看作挑戰(zhàn)的心理狀態(tài) 。 優(yōu)秀推銷人員應具備的素質特征 。 ? 推銷人員在同顧客交往過程中 ． 可通過幫助顧客解決一些難題 ， 樹立信譽 、 培養(yǎng)感情 ，從而建立友誼 ， 將 “ 交易營銷 ” 發(fā)展為 “ 關系營銷 ” ， 使之成為企業(yè)的長期顧客 。 ? 推銷人員不僅要在售前向顧客提供有關產品的信息 ， 在售后也要善于幫助顧客熟悉產品性能 、 解決一般技術問題 ， 從而密切雙方關系 ， 鞏固推銷成果 。 ? 推銷人員通過與顧客接觸 ， 推薦產品 、 解答疑問 ， 從而促成交易 。 推銷人員是企業(yè)重要的信息通道 ， 他們在把企業(yè)和產品信息傳遞給顧客的同時 ， 也及時將顧客的意見和要求反饋回企業(yè) ， 從而實現雙向信息溝通 。 推銷人員不僅服務于現有顧客， 還要積極尋找和開發(fā)潛在顧客 ， 努力開拓市場 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 2． 人員推銷的作用 。 ? 人員推銷的針對性 、 靈活性 、 直接性 ， 能當面促成交易 ， 而通過其他方式如廣告 、 公關等 ， 顧客從接受信息 、 作出購買決定到實施購買之間還有一段時間間隔 ， 期間可能受到多種因素影響而使購買意愿 “ 冷卻 ” 。 推銷人員向顧客介紹產品的過程中 ， 可同時了解顧客對產品及企業(yè)的意見 ， 了解顧客需求 ， 并及時將有關信息反饋繪企業(yè)管理部門 ， 為決策提供依據 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (3)利于信息反饋 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (2)靈活性大 。 與廣告等促銷方式比較 ， 人員推銷的針對性更強 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 1． 全球廣告 ? 2． 區(qū)域廣告 ? 3． 細分廣告 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 一 ． 國際市場營銷中人員推銷的特點 二 ． 國際市場營銷中推銷人員的構成 三 ． 國際市場營銷中推銷人員的招募 四 ． 國際市場營銷中推銷人員的培訓 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 一．國際市場營銷中人員推銷的特點 ? 1． 人員推銷的特點：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員以面談的方式向目標顧客推薦產品并說服其購買的活動 。 ? 各國市場上生命周期大致處于同一階段的產品 ， 比較適合標準化策略；產品生命周期各不相同的國家則適合當地化策略 。 ? (3)風俗習慣的相似與差異也是決定企業(yè)是采用標準化策略 ， 還是當地化策略的一個重要因素 。 ? 1988年以后 ， 又根據中國消費者的心理變化 ， 在廣告中越來越多地配以節(jié)奏強烈的現代音樂 ， 突出產品的新穎 、 流行和別具一格 ， 并選擇中國普通消費者在廣告中擔當角色 ， 使廣告更具感染力 . International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告內容的絕對標準化或當地化的兩種極端情況是不多見的 ， 國際企業(yè)更多的是在兩種情況之間選擇偏向其中一端 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當地化策略： ? 當地化策略的廣告成本會比較高 ? 可以提高銷量 ， 帶來更大的促銷效益 ? 案例： 日本企業(yè)在中國的廣告對策就是一種當地化策略： ? 日本的一些公司刻意追求廣告的中國化 ， 提高在中國市場的適應性 ， 顧及中國人的傳統(tǒng)觀念和文化情感 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當地化策略： ? 是指國際企業(yè)通過廣告向不同國家和地區(qū)傳遞不同的信息 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告預算的主要方法： ? 1． 銷售額百分比法 ? 2． 目標任務法 ? 3． 競爭平衡法 ? 4． 量入為出法 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二 ． 國際廣告的標準化和地域化 ? 標準化就是把同樣的廣告信息主題傳播到各國不同的市場 。 ? (5)市場特征 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4)廣告頻率 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 競爭干擾 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (2)市場份額 。 ? (2)市場份額 ? （ 3） 競爭干擾 ? (4)廣告頻率 ? (5)市場特征 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (1)產品生命周期 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 8． 編制廣告預算： 廣告比較適合于消費品的促銷 ? 工業(yè)品企業(yè)依賴自身的銷售隊伍 ， 但廣告促銷對工業(yè)品也是必要的： ? 適度的廣告活動可提高工業(yè)品的知名度 ， 許多企業(yè)在這方面估計不足 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 8． 編制廣告預算 ? 廣告支出太少 ， 達不到促銷的目的；若支出過大 ， 則浪費企業(yè)財力 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 三是廣告媒體地域上的搭配： ? 在國際營銷中 ， 中小企業(yè)及其銷量有限 、 選擇性較強或剛剛進入國際市場的產品 ， 多選用區(qū)域性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 三是廣告媒體地域上的搭配： ? 如國際企業(yè)追求的是 “ 全球性購買 ” ， 則應選擇具有世界影響的廣告媒體 ， 進行全球性廣告宣傳 ， 對于通用性強 、 潛在銷量大 、 選擇性小的商品多使用此類廣告 。 ? 購買頻率是現有顧客購買某產品的次數 ， 頻率越高 ， 廣告連續(xù)性也應越強 。 ? 案例： 如經市場調查證明 ， 百威啤酒可在某一市場減緩廣告活動一年半 ， 且對銷售額并不發(fā)生影響 ， 一年半后公司再采用高強度的廣告宣傳來加強促銷 ， 鞏固銷售增長率 。 ? 本策略適合于廣告經費不足 、 消費者購買持續(xù)時間長和商品季節(jié)性強的情況 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 集中式廣告 ? 是指在節(jié)假日或某種產品的銷售旺季集中促銷 ， 在很短的期間內支出所有的廣告費用 。 廣告媒體的使用時機有四種模式： ? 連續(xù)式 ? 集中式 ? 飛躍式 ? 起伏式 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 連續(xù)式廣告 ? 這是指在一段時間內均衡地安排展露時間 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 媒體的組合 ? 一是不同媒體之間的組合 ? 二是不同媒體的時間搭配 ? 三是廣告媒體地域上的搭配 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 一是不同媒體之間的組合： ? 不同的廣告媒體 ， 具有不同的特征和作用 ，可以利用不同媒體的組合 ， 達到整體推銷效果 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ⑥ 戶外 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 (5)雜志。 ? 廣播廣告?zhèn)鞑ッ鎻V且迅速及時，地區(qū)和人口選擇性強，成本較低。這種廣告媒體地理選擇性及針對性較好，靈活性也較大，而且同一媒體內無廣告競爭；但成本較高，可信度較差。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (3)郵寄。 傳播范圍廣且形式豐富多彩 ， 可吸引觀眾的注意力高度集中 ， 因而送達率較高 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ② 電視 。 主要廣告媒體： ? ① 報紙 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 7． 確定廣告媒體 ? 廣告體選擇的步驟： ? 確定所期望的送達率 、 頻率與效果； ? 選擇主要的媒體種類； ? 決定媒體的種類 、 使用時機； ? 決定媒體的地域分配 。 四個階段的廣告特征在市場上往往同時存在 。 ? “ 東芝 ， 東芝 ， 新時代的東芝 ” 。 ? 此時廣告在媒體選擇 、 構思創(chuàng)意 、 廣告語言和色彩運用方面更具特色 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第四階段 ：這一時期日本企業(yè)采用了提醒式或強化式廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第三階段：當日本企業(yè)的產品已深入中國消費者心目中 ， 廣告促銷的目標是產品背后的企業(yè)形象 、 企業(yè)聲譽 、 地位及知名度等消費者感興趣的東西 。 ? 這時的廣告帶有刺激欲望 、 引導購買 、 指導消費的性質 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第一階段 ， 這一時期日本企業(yè)的廣告基本上是宣傳和介紹產品的名稱 、 功能 、 規(guī)格 、 品種 、 用途等 ， 讓中國消費者知道并了解產品 ， 提高產品的知名度。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： ? 日本企業(yè)在中國市場的廣告目標選擇上 ， 采取了漸進式策略 ， 在不同的市場階段制定不同 的廣告目標 ， 這一過程可分為四個階段 。 ? 美國杜邦公司 、 殼牌石油公司經常通過提示廣告 ，宣傳老企業(yè)的傳統(tǒng)產品 ， 以減弱人們的遺忘程度 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 提醒性廣告 。 ? 在世界各國 ， 政府對比較廣告的態(tài)度不盡一致： ? 英國 、 奧地利 、 瑞士等國允許使用比較廣告 ， 而法國 、 比利時 、 意大利和荷蘭等國則禁止使用比較廣告；德國法律雖規(guī)定有條件地允許比較廣告存在 ，但比較廣告在德國極少 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告 。 ? 比較性廣告可分為： ? 直接比較廣告 ? 間接比較廣告 。 ? 說服性廣告的目標是為特定品牌培養(yǎng)選擇性需求 ， 某些說服性廣告已變成比較性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告： ? 企業(yè)在產品生命周期的成長階段所作的廣告， 目的在于介紹產品的實際使用效果 ， 突出該產品的特色和用途 ， 建立起對企業(yè)產品品牌的選擇性需求 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 案例： 某 發(fā)膠公司通過消費者對現有品牌及其特性的滿意程度的調查 ， 發(fā)現消費者需要一種對發(fā)型固定能力更強的發(fā)膠 ， 這時公司就會立即著手改變產品配方并為此廣而告之 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 2． 設定國際廣告促銷的目標 ? 廣告目標與下列因素緊密相關： ? 目標市場 ? 市場定位 ? 營銷組合決策 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 營銷人員卻可通過多種創(chuàng)意產生盡可能多的廣告訴求 。 ? 香煙 、 酒類在許多國家被禁止在電視與