【正文】 三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? 從動態(tài)的角度分析： 如果明星類業(yè)務(wù)直接陷入死狗陣中 ， 就會使企業(yè)的投資白白浪費 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? 從動態(tài)的角度分析： 某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展軌跡應(yīng)遵循問題一明星 金牛 死狗的正常順序 。 ? 健康 、 有發(fā)展后勁的總體結(jié)構(gòu)分布應(yīng)是 “ 月牙型 ” 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? 可從靜態(tài)和動態(tài)兩方面運用波士頓矩陣分析企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 。 ? 一般說來 ， 死狗類業(yè)務(wù)利潤率很低 ， 也可能會有一定虧損 。 ? 企業(yè)可以以此來支付資金以及其他類業(yè)務(wù)的經(jīng)營 。 ? 由于市場增長潛力不大 ， 企業(yè)不必進行大量投資 。 ? 當(dāng)企業(yè)某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場銷售增長率低于 10％ ， 而同時保持較高的市場占有率的話 ， 明星類業(yè)務(wù)就變成了金牛類業(yè)務(wù) 。 ? 明星類業(yè)務(wù)往往能為企業(yè)造就一批光彩奪目的品牌 。 一個問題類產(chǎn)品如果投資成功 ， 就會變成明星類 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? (2)明星類 (star)。 ? 一般說來 ， 問題類業(yè)務(wù)要求投入大量資金 ，如新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化 ， 因為企業(yè)必須添置廠房、 設(shè)備和人員 ， 以跟上迅速發(fā)展的市場要求。 大多數(shù)業(yè)務(wù)都首先從問題類開始， 然后依次進入明星類 ， 金牛類 ， 最后成為死狗類業(yè)務(wù) 。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分四類： ? (1)問題類 (question) ? (2)明星類 (star) ? (3)金牛類 (Cash Cow) ? (4)死狗類 (Dog) International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? 波士頓矩陣 (Boston Matrix) ? (1)問題類 (question)。 縱坐標(biāo)表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長率 ， 以行業(yè)的平均增長率為界 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? 波士頓矩陣 (Boston Matrix) ? 假設(shè)某公司有 10個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 它們的現(xiàn)有的大小和市場經(jīng)營狀況 。近30年來，西方出現(xiàn)了許多對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法，最著名的： ? 美國波士頓咨詢公司的方法 ? 美國通用電器公司的方法 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? 一 ． 波士頓咨詢集團模型：波士頓矩陣 (Boston Matrix) ? 目前通行的對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合現(xiàn)狀的評價方法波士頓矩陣是由國際上最負盛名的波士頓咨詢集團(Boston consulting GroupBCG)首創(chuàng)和推廣起來的一種簡單而有效的二維分析方法 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? （ 1） 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征 : ? 是單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ? 有自己的任務(wù)； ? 有自己的競爭者； ? 擁有一定的資源； ? 獨立執(zhí)行計劃 、 考核等任務(wù)； ? 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到收益 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? （ 1） 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 企業(yè)所有業(yè)務(wù)項可分為若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? 企業(yè)明確了自己的業(yè)務(wù)和目標(biāo)后 ， 下一步就要檢查目前所經(jīng)營的各個業(yè)務(wù)項目 ， 決定發(fā)展 、 維持 、 收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 二 .國際市場環(huán)境矩陣分析法 成功可能性 高 低 ? 高 市 場 吸 引 力 低 環(huán)境機會矩陣圖 International Marketing 1 2 3 4 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 企業(yè)環(huán)境機會四種類型 : ? 1號區(qū)域市場吸引力高 、 成功可能性高 ? 2號區(qū)域市場吸引力高 、 成功可能性低 ? 3號區(qū)域市場吸引力低 、 成功可能性高 ? 4號區(qū)域市場吸引力低 、 成功可能性低 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 企業(yè)環(huán)境機會：指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域 。 ? 某一顧客購買花色自行車 ， 那么 ， 鳳凰牌 、永久牌 、 飛鴿牌 、 中華牌等就可供他選擇 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (4)品牌競爭者 。 ? 如某顧客需要購買自行車 ， 他就可以選擇普通車 、 賽車 、 山地車 、 花色車等多種形式 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (3)產(chǎn)品形式競爭者 。 ? 某一顧客 ， 需滿足購買交通工具的欲望 ， 他可以買汽車 、 摩托車 、 自行車等 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (2)屬類競爭者 。 ? 這是最為廣義的競爭者 ， 因為顧客用來購買產(chǎn)品或服務(wù)的資金是有限的 、 而同時他又要滿足自己當(dāng)前的各種欲望和需要 ， 到底先滿足哪一種需要和欲望呢 ?于是滿足其不同欲望與需要的產(chǎn)品和服務(wù)就成了競爭者 。 ? (4)品牌競爭者 。 ? (2)屬類競爭者 。 ? 作為營銷管理者 ， 在分析自己面對的競爭者的時候 ， 不能局限于與自己生產(chǎn)經(jīng)營相同產(chǎn)品或服務(wù)的廠商 ， 而需要以廣義的角度來確定競爭者 。內(nèi)部公眾是企業(yè)管理者最直接面對的公眾，內(nèi)部公眾的態(tài)度往往會影響外部公眾。 ? (7)內(nèi)部公眾。 ? (6)一般公眾 。 一般指消費者組織 、 環(huán)境保護組織和其他群眾團體等 ． ? (5)地方公眾 。 即指影響企業(yè)營銷活動的有關(guān)政府部門，如財政、稅收、工商行政和各行業(yè)主管部門等。 主要是指擁有各種公共傳播媒介的社會組織 、 如報社 、 雜志社 、 廣播電臺和電視臺等 。 指影響公司獲得資金能力的社會團體如銀行 、 信托投資公司 、 證券商 、 保險公司和股東等 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 6． 其它公眾 ? 公眾是公共關(guān)系學(xué)的基本概念之一 ， 一般是指對組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實際或潛在興趣和影響的任何社會團體 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 5． 顧客： 企業(yè)面臨的顧客市場一般有五種類型： ? 生產(chǎn)者市場 ? 消費者市場 ? 中間商市場 ? 政府市場 ? 國際市場 ? 不同的顧客其購買動機、購買行為和購買決策方式及過程都不盡一致。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 5． 顧客 ? 顧客是企業(yè)是營銷活動的最終目標(biāo) ， 是企業(yè)產(chǎn)品的市場 。 ? 它們決定著企業(yè)產(chǎn)品是否能準(zhǔn)確及時 、 安全和以較低費用轉(zhuǎn)移到適當(dāng)?shù)牡攸c； International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 4． 營銷中介 ： ? 營銷服務(wù)機構(gòu)主要包括： ? 市場調(diào)研機構(gòu) 、 廣告代理商 、 公共媒介 、 傳播公司和咨詢公司等 。 中間商是企業(yè)與目標(biāo)市場聯(lián)系的紐帶 ，是溝通制造商與顧客的主要渠道 ， 大多數(shù)企業(yè)都是通過中間商來銷售其產(chǎn)品的 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 4． 營銷中介 ： ? 營銷中介一般包括中間商 、 儲運商 、 營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 4． 營銷中介 ： ? 現(xiàn)代企業(yè)的營銷過程 ， 不是由制造商獨立完成的 ， 需要借助其他機構(gòu)的力量 。 ? 企業(yè)必須協(xié)調(diào)好與供應(yīng)者的關(guān)系： ? 首先 ， 對供應(yīng)者進行等級歸類 ， 根據(jù)類別確定協(xié)調(diào)原則 。 ? 企業(yè)在營銷活動中 ， 必須要密切注意供應(yīng)者的貨物價格變動趨勢 ， 特別是對構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和主要零部件的價格現(xiàn)狀及變化趨勢 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (3)供應(yīng)的貨物價格變動 。 ? 企業(yè)生產(chǎn)需要高質(zhì)量的機器設(shè)備 ， 同時還需要優(yōu)良的維修服務(wù)作保障 ， 才能保持機器設(shè)備本身的質(zhì)量水平 ， 從而生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品；有的機器設(shè)備中某些零部件容易損耗 ，它需要不斷更換質(zhì)量好的零部件 。 ? 例如劣質(zhì)棉花難以生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)的棉織品， 劣質(zhì)的建筑材料難以保證建筑物的百年大計 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (2)供貨的質(zhì)量水平 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (1)供貨的及時性和穩(wěn)定性 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (1)供貨的及時性和穩(wěn)定性 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 3． 供應(yīng)情況 ? 企業(yè)的所有供貨單位直接影響和制約了企業(yè)的營銷活動 ， 這種影響體現(xiàn)在： ? (1)供貨的及時性和穩(wěn)定性 。 ? 如原材料 、 輔助材料 、 零配件 、 機器設(shè)備 、電力和勞動力等各種資源的提供者 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 3． 供應(yīng)情況 ? 供應(yīng)商是提供給企業(yè)或其競爭者生產(chǎn)特定產(chǎn)品或服務(wù)所需資源的廠商或個人 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 2． 企業(yè)資源與實力 ? 即使細分市場符合公司的目標(biāo) ， 公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場上獲得成功所必需的技術(shù)和資源： ? 如成本優(yōu)勢 、 在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售渠道 、 企業(yè)知名度 、 促銷能力等 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 2． 企業(yè)資源與實力 ? 包括公司的目標(biāo)和資源條件 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 一 ． 國際市場微觀環(huán)境 ? 1． 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： ? 企業(yè)高層管理是營銷決策與計劃的審批者和營銷資源的最高調(diào)配者； ? 財務(wù)部門是營銷預(yù)算資金的來源與用途的管理者； ? 會計部門是營銷活動各項成本與收益的核算者 ， 幫助營銷部門了解其目標(biāo)的實現(xiàn)程度； International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 制造部分則負責(zé)按營銷計劃 ， 按時生產(chǎn)足夠數(shù)量的合格產(chǎn)品； ? 研究與開發(fā)部門則著眼于開發(fā) 、 設(shè)計顧客需要的產(chǎn)品 ， 研究相關(guān)的技術(shù) 、 工藝問題和提高生產(chǎn)效率的方法； ? 采購部門則負責(zé)充分供應(yīng)生產(chǎn)所必須的原材料 、 輔助材料和零配件等 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 一 ． 國際市場微觀環(huán)境 ? 1． 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： ? 營銷環(huán)境是相對于企業(yè)的營銷系統(tǒng)而不是整個企業(yè)而言的 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 一 ． 國際市場營銷環(huán)境 ? 微觀環(huán)境 ， 是指那些對企業(yè)營銷行為有直接影響作用的各種力量 ， 包括公司自身 、 供應(yīng)商 、 營銷中介機構(gòu) 、 顧客 、 競爭者和公眾等； ? 宏觀環(huán)境則是指那些影響微觀環(huán)境 ， 并通過微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷行為的各種社會力量 。 ? 這種手表一投放市場 ， 立即獲得了穆斯林們的青睞 ， 而精工表公司也得到了它應(yīng)該得到的一切 。 穆斯林們無論在世界什么地方 ， 每天都要向著他們的圣地麥加向著真主禱告 。 過去 ， 該公司生產(chǎn)的精工牌手表雖然物美價廉 ， 但由于國際競爭的劇烈 ， 在伊斯蘭教國家的銷售一直很難打開局面 。