市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第6章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 18:22本頁(yè)面
【正文】 ? （ 4）尋找新的顧客群，進(jìn)入新地區(qū)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。 ? （ 2）努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)有吸引力的產(chǎn)品特性和功能。這些企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題不僅是保持已有的領(lǐng)先地位和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更主要的是保持在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。 ?（ 10）按分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化。 ?（ 9）按服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化。 ? （ 8）按質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化。 ? （ 7）按客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化。 ? （ 6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化。 ? （ 5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 ? （ 4）按特定顧客專(zhuān)業(yè)化。 ? （ 3）按顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化。 ? （ 2）按垂直層面專(zhuān)業(yè)化。 ? （ 1）按最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化。 ?一個(gè)理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力； 市場(chǎng) 有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；企業(yè)能靠已建立的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊。 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?在每一個(gè)行業(yè)中幾乎都有些小企業(yè)，它們專(zhuān)心關(guān)注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。只要有距離的追隨者沒(méi)有積極的進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者十分歡迎這種追隨者，樂(lè)意讓給他們一些市場(chǎng)份額，以便自己免遭市場(chǎng)的指責(zé)。有些追隨者甚至可能被說(shuō)成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少有主動(dòng)的動(dòng)作，而是靠緊密追隨領(lǐng)導(dǎo)者而獲利。還應(yīng)指出，如果要想打倒對(duì)手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。但是也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只適合于財(cái)力不足的小企業(yè)。 ? ⑤游擊進(jìn)攻（ Guerrilla Attack）。推行這種戰(zhàn)略的方法有三種，一是發(fā)展無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 ? ④繞道進(jìn)攻（ Bypass Attack）。這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信包圍計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。這又可分為兩種情況：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱的地區(qū)，例如 IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇在一些被 IBM公司忽視的中小城市建立強(qiáng)大的分支機(jī)構(gòu)，獲得了順利的發(fā)展；另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺，例如日本和德國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)廠商就是通過(guò)發(fā)掘一個(gè)尚未被美國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)廠商重視的細(xì)分市場(chǎng)（即對(duì)節(jié)油型小汽車(chē)的需要）而獲得了極大的發(fā)展。 ? ②側(cè)翼進(jìn)攻（ Flanking Attack）。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有： ? ①正面進(jìn)攻（ Frontal Attack）。一些地方性的小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善且發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)者的攻擊對(duì)象。攻擊者需要時(shí)刻調(diào)查消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度和創(chuàng)新潛力，如果發(fā)現(xiàn)其它公司的資源有限，甚至可以考慮開(kāi)展一個(gè)正面進(jìn)攻。 ? ②攻擊規(guī)模相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者應(yīng)該了解消費(fèi)者的需要或者是不滿(mǎn)之處，如果有一種實(shí)質(zhì)的需要尚未被滿(mǎn)足或者未能獲得完全滿(mǎn)足時(shí)，則就給挑戰(zhàn)者提供了一個(gè)戰(zhàn)略性的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? ①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)。 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 ? （ 5）國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。 ? （ 4）國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。 ?（ 3）從促銷(xiāo)手段的選擇上，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往通過(guò)提高售后服務(wù)、低價(jià)等方法爭(zhēng)奪消費(fèi)者，日本汽車(chē)業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)便是一例。 ?（ 2）從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進(jìn)軍。 ?（ 1）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實(shí)力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時(shí)代的需要或者在某些管理方法上走在時(shí)代的前列，企業(yè)充滿(mǎn)活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長(zhǎng)快。如果以爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者作為競(jìng)爭(zhēng)目的，則被認(rèn)為是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；如以在一定時(shí)期內(nèi)“安于次要地位”的企業(yè)，則被認(rèn)為是市場(chǎng)追隨者，絕大部分企業(yè)如果不能取得較大增長(zhǎng)的話，那么在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)處于追隨者地位。在許多市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率很小的增長(zhǎng)就意味著銷(xiāo)售額的巨大增加。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過(guò)其市場(chǎng)占有率的再度擴(kuò)張而成長(zhǎng)。在所有的細(xì)分市場(chǎng)采取全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱(chēng)之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。此外，企業(yè)也可以將其資金分散到彼此不相關(guān)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)，這種做法可以讓企業(yè)在戰(zhàn)略上有更多的回旋余地。它要求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場(chǎng)，還要進(jìn)一步擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域。但有時(shí)企業(yè)在反攻以前會(huì)稍作停頓，有很多理由使企業(yè)不能急于行事，因?yàn)樵诘却^(guò)程中企業(yè)可更全面地了解競(jìng)爭(zhēng)者，發(fā)現(xiàn)其過(guò)失，找到反擊的突破口。 ? ④反攻防御（ Counteroffensive Defense）。有時(shí)這種以攻為守是利用心理攻勢(shì)阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，而不發(fā)動(dòng)實(shí)際攻擊。它具體表現(xiàn)為，企業(yè)對(duì)某個(gè)市場(chǎng)占有率正接近并危及自己的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊，或者對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)全面攻擊，使得對(duì)手人人自危。 ? ③先發(fā)防御（ Preemptive Defense）。明智的競(jìng)爭(zhēng)者總是針對(duì)企業(yè)的弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，正如日本人進(jìn)入小型轎車(chē)市場(chǎng)是由于美國(guó)汽車(chē)制造商在這一部分市場(chǎng)上留下一個(gè)很大的漏洞一樣。 ? ②側(cè)翼防御（ Flanking Defense）。福特汽車(chē)公司就曾一度采用這種“陣地防御”方式來(lái)保護(hù)其 T型車(chē)，結(jié)果使這家實(shí)力雄厚的公司一度瀕臨破產(chǎn)。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。 ? ①陣地防御（ Position Defense）。另外還應(yīng)注意降低成本，保持產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值一致，以鞏固企業(yè)在現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的地位，并堵塞“漏洞”，不讓競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。 ?（ 2）保護(hù)市場(chǎng)占有率。即說(shuō)服人們?cè)诟嗟氖褂脠?chǎng)合使用較多的產(chǎn)品。事實(shí)上在更多情況下，不是企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，而是使用者自己將產(chǎn)品拿作他用。杜邦公司就是通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)尼龍的新用途而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的，尼龍首先用于制作降落傘的合成纖維，接著作為制作女襪的主要原料，后來(lái)又作為制作服裝的原料，再后來(lái)又成為汽車(chē)輪胎、沙發(fā)椅套、地毯的原料。 ? ②開(kāi)發(fā)新用途。企業(yè)可以針對(duì)這些不同情況采取措施，如加大宣傳，或者調(diào)整價(jià)格、完善性能、或提供更多系列化產(chǎn)品，解決潛在購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，將其轉(zhuǎn)化為新的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。擴(kuò)大市場(chǎng)需求量主要可從三個(gè)方面入手： ? ①尋找新的使用者。 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)先地位，通常可采取的戰(zhàn)略有： ? （ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是令人羨慕的，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效法、躲避的對(duì)象。 ?（ 5）國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得不僅取決其產(chǎn)品因素，營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新、管理手段的改進(jìn)、市場(chǎng)組織方法的改革都曾使他們受益不淺。而可口可樂(lè)、派克筆這樣一些商品，則無(wú)論是在何地市場(chǎng)都暢銷(xiāo)無(wú)阻，因?yàn)轭?lèi)似于可口可樂(lè)之類(lèi)的產(chǎn)品就如同好萊塢制作片一樣已成為美國(guó)文化的代表。他們不僅滿(mǎn)足本國(guó)消費(fèi)者的需求，而且憑借其雄厚的實(shí)力、靈活的營(yíng)銷(xiāo)組合，分析適合各國(guó)、各地區(qū)的消費(fèi)者的特性從而制定不同的營(yíng)銷(xiāo)決策?？煽诳蓸?lè)公司不但在美國(guó)牢固控制其軟飲料市場(chǎng)，而且在中東、歐洲等地區(qū)市場(chǎng)也占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如 IBM 公司最高曾占有超過(guò) 80％的大型電腦市場(chǎng)。 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 ?一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
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