【正文】 2023年 3月 22日星期三 下午 11時 32分 8秒 23:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 11時 32分 8秒 23:32:0822 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :32:0823:32Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。聯(lián)盟建立以后，還要實(shí)施有效的控制和管理，減少文化差異，提高互相學(xué)習(xí)的能力。企業(yè)獲取補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，即必須在市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。 本章小結(jié) ? 企業(yè)參與國際市場競爭，首先要做好行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析等幾個方面的工作。 ? 第二，在聯(lián)盟協(xié)議中加入有關(guān)保護(hù)性條款。 ? （ 4）慎重選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。 三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢 ?（ 1）有利于企業(yè)進(jìn)入封閉的市場 ?（ 2）有利于共擔(dān)風(fēng)險 ?（ 3）有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力 ?（ 4）有助于企業(yè)建立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入市場后，企業(yè)力圖在廣大公眾中樹立起好的形象，如為公共事業(yè)捐款、贊助市政和文化教育事業(yè)的發(fā)展、與當(dāng)?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等。在決定采取這一行動時，應(yīng)該把對受害者的補(bǔ)償包括在總成本中。當(dāng)虧損企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)富有彈性，虧損的原因又主要是成本過高時，成本降低戰(zhàn)略能產(chǎn)生良好的效果。 ? ? 當(dāng)企業(yè)因經(jīng)營不善陷入危機(jī)，發(fā)生虧損時，可以采用扭虧為盈的戰(zhàn)略。 ? （ 2）注重工藝創(chuàng)新。 ? （ 3）抓住機(jī)會增加產(chǎn)品種類，改變產(chǎn)品款式，盡早開發(fā)技術(shù)，保證原材料供應(yīng)，運(yùn)用經(jīng)驗曲線和新的分銷渠道。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價產(chǎn)品或低質(zhì)低價產(chǎn)品。只對一個或幾個主要客戶服務(wù)，如美國有些企業(yè)專門為西爾斯百貨公司或 通用 汽車公司供貨。 ? 企業(yè)獲取補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，即在市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。 ? 三、市場追隨者戰(zhàn)略 ? 可供市場追隨者選用的戰(zhàn)略主要有三種： ? 緊密追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是它不會發(fā)動任何進(jìn)攻，而只是期望能夠分享市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資，不會發(fā)生直接沖突。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。進(jìn)攻者只有在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面大大超過對手，才有可能成功；可以采取的另一種措施是投入大量研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低，從而以降價的手段向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略最有效的基礎(chǔ)之一。挑戰(zhàn)者可選擇和自己勢均力敵，但經(jīng)營不良且財務(wù)狀況不佳的公司，作為攻擊對象。 ? （ 1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手。如果直接向市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心產(chǎn)品進(jìn)軍，不但容易引起市場領(lǐng)導(dǎo)者的嚴(yán)厲反擊，而且在競爭上也沒有優(yōu)勢可言，除非很有把握。有關(guān)研究表明，企業(yè)的獲利率（以稅前的投資報酬率來衡量）隨著市場占有率的升高而上升。 ? ⑤機(jī)動防御（ Mobile Defense）。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。亨利 法國米其林輪胎公司在刺激高使用率方面，就非常具有創(chuàng)造性。企業(yè)可以從三種群體中尋找新使用者，香水企業(yè)可以說服那些不使用香水的女性也使用香水（市場滲透策略）；說服男人開始使用香水（新市場策略）；或銷售香水至其他國家（地理擴(kuò)張策略）。 ?（ 6）國際市場領(lǐng)導(dǎo)者往往通過爭奪專利技術(shù)、專有配方等來控制市場。 ? （ 2）國際市場領(lǐng)導(dǎo)者普遍是一家跨國公司，其業(yè)務(wù)幾乎遍及全球的每一個角落，許多產(chǎn)品在別國市場占據(jù)壟斷經(jīng)營局面。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競爭者，因為那樣做的結(jié)果很可能反而對自己不利。 ? （ 7）組織。 ? （ 3） 市場營銷 。屬于同一策略群體的競爭者一般采用類似的策略，相互之間存在著激烈的競爭。 ? （ 3）用戶的特征。消費(fèi)品的購買者，人數(shù)多而分散，每次購買的數(shù)量少； 工業(yè)品 購買者人數(shù)少且分布集中，購買數(shù)量多； 經(jīng)銷商 不僅大批量長期進(jìn)貨，而且還可直接影響消費(fèi)者的購買決策。行業(yè)顧客的議價能力受到下述因素的影響： ? （ 1）購買數(shù)量。如果這些轉(zhuǎn)換成本很高，對新進(jìn)入者將形成一種進(jìn)入壁壘。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了新企業(yè)的進(jìn)入，因為新進(jìn)入者的生產(chǎn)規(guī)模很難一下子達(dá)到大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，同時新進(jìn)入者還承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險，因而新進(jìn)入者進(jìn)入新行業(yè)遇到很大阻力。 引導(dǎo)案例 ?啟示：樂凱集團(tuán)通過組建企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)自身實(shí)力，在國際市場競爭中取得成功。 ? （ 4）轉(zhuǎn)換成本。 ? （ 4）某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場競爭均勢被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價競銷。如果是日用 消費(fèi)品 ，顧客并非那么注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更關(guān)心產(chǎn)品的售價。若貨源由少數(shù)幾家廠商控制或壟斷，這些廠商就處在有利的競爭地位，就有能力在產(chǎn)品價格、付款時間或方式等方面對購貨廠家施加壓力，索取高價。 二、競爭對手的分析 確定企業(yè)的 競爭對手 對競爭對手的目標(biāo) 分析 對競爭對手的策略 分析 確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和弱勢 判斷競爭對手的反應(yīng)模式 選擇本企業(yè)的競爭對策 3．對競爭對手的策略分析 ? （ 1）同一策略群體的競爭者。競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位，產(chǎn)品的適銷性，以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因為這樣可以節(jié)省時間和資源，但獲利較少。 第二節(jié) 國際營銷競爭戰(zhàn)略的選擇 ?一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者（ Market leader）是指在一定的目標(biāo)市場上，在眾多企業(yè)中，其主產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率最高，在技術(shù)、成本、營銷渠道以及營銷能力方面處于較大優(yōu)勢的企業(yè)。而可口可樂、派克筆這樣一些商品，則無論是在何地市場都暢銷無阻，因為類似于可口可樂之類的產(chǎn)品就如同好萊塢制作片一樣已成為美國文化的代表。擴(kuò)大市場需求量主要可從三個方面入手： ? ①尋找新的使用者。事實(shí)上在更多情況下，不是企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，而是使用者自己將產(chǎn)品拿作他用。 ? ①陣地防御（ Position Defense）。明智的競爭者總是針對企業(yè)的弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，正如日本人進(jìn)入小型轎車市場是由于美國汽車制造商在這一部分市場上留下一個很大的漏洞一樣。 ? ④反攻防御（ Counteroffensive Defense）。在所有的細(xì)分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競爭力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營。 ?（ 1）市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實(shí)力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長快。 ? （ 5）國際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。挑戰(zhàn)者應(yīng)該了解消費(fèi)者的需要或者是不滿之處，如果有一種實(shí)質(zhì)的需要尚未被滿足或者未能獲得完全滿足時，則就給挑戰(zhàn)者提供了一個戰(zhàn)略性的目標(biāo)市場。進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有： ? ①正面進(jìn)攻（ Frontal Attack）。這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信包圍計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。但是也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只適合于財力不足的小企業(yè)。 四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?在每一個行業(yè)中幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注于