【正文】 能反而對自己不利。例如美國博士倫眼鏡公司在 20世紀 70年代末與其他生產(chǎn)隱形眼鏡的公司競爭，大獲全勝，導致競爭者完全失敗而相繼將企業(yè)賣給了競爭力更強的大公司，結(jié)果使博士倫公司面對更強大的競爭者，處境更難。 ? （ 3）競爭者的表現(xiàn)是良好還是具有破壞性。有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。競爭者可能有助于增加市場總需求；可分擔市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競爭者為吸引較小的細分市場而提供產(chǎn)品，可導致產(chǎn)品差異性增加；競爭者還可使企業(yè)減少觸犯反托拉斯法的風險，并可以提高企業(yè)同政府管理者或同勞工談判的力量。 第二節(jié) 國際營銷競爭戰(zhàn)略的選擇 ?一、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 ?市場領(lǐng)導者（ Market leader）是指在一定的目標市場上，在眾多企業(yè)中，其主產(chǎn)品或服務的市場占有率最高，在技術(shù)、成本、營銷渠道以及營銷能力方面處于較大優(yōu)勢的企業(yè)。 ? ? （ 1）企業(yè)規(guī)模大，市場占有率高，其產(chǎn)量、產(chǎn)值以及銷售額在市場占有較高的比重。如 IBM 公司最高曾占有超過 80％的大型電腦市場。 ? （ 2）國際市場領(lǐng)導者普遍是一家跨國公司，其業(yè)務幾乎遍及全球的每一個角落，許多產(chǎn)品在別國市場占據(jù)壟斷經(jīng)營局面?？煽诳蓸饭静坏诿绹喂炭刂破滠涳嬃鲜袌?，而且在中東、歐洲等地區(qū)市場也占有絕對優(yōu)勢。 ? （ 3）國際市場領(lǐng)導者的市場營銷觀念往往領(lǐng)先于同行業(yè)。他們不僅滿足本國消費者的需求，而且憑借其雄厚的實力、靈活的營銷組合，分析適合各國、各地區(qū)的消費者的特性從而制定不同的營銷決策。同樣的麥當勞快餐，其業(yè)務遍布全球，不僅制作出適合美國人、歐洲人口味的漢堡包，而且有中國口味、日本口味的漢堡包。而可口可樂、派克筆這樣一些商品，則無論是在何地市場都暢銷無阻，因為類似于可口可樂之類的產(chǎn)品就如同好萊塢制作片一樣已成為美國文化的代表。 ?（ 4）國際市場領(lǐng)導者，不僅以現(xiàn)有產(chǎn)品、服務來贏得市場優(yōu)勢，更著眼于保持這種優(yōu)勢。 ?（ 5）國際市場領(lǐng)導者地位的獲得不僅取決其產(chǎn)品因素，營銷手段的創(chuàng)新、管理手段的改進、市場組織方法的改革都曾使他們受益不淺。 ?（ 6）國際市場領(lǐng)導者往往通過爭奪專利技術(shù)、專有配方等來控制市場。 ? 市場領(lǐng)導者的地位是令人羨慕的，它是市場競爭的導向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效法、躲避的對象。在激烈的市場競爭過程中，市場領(lǐng)導者為了保持其在市場中的優(yōu)勢，決定了它必須時刻關(guān)注市場，并采取相應的行動。 ? 市場領(lǐng)導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇〉膽?zhàn)略有： ? （ 1）擴大市場需求總量。因市場領(lǐng)導者企業(yè)以其強大勢力在市場上占有巨大份額，所以整個市場的擴大通常使它獲得最大的利益。擴大市場需求量主要可從三個方面入手： ? ①尋找新的使用者。每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，由于某些顧客或者不知道這種產(chǎn)品，或因其價格不當，或無法提供某種性能、型號等原因而沒有購買該產(chǎn)品。企業(yè)可以針對這些不同情況采取措施，如加大宣傳，或者調(diào)整價格、完善性能、或提供更多系列化產(chǎn)品，解決潛在購買問題，將其轉(zhuǎn)化為新的實際購買者。企業(yè)可以從三種群體中尋找新使用者，香水企業(yè)可以說服那些不使用香水的女性也使用香水（市場滲透策略）；說服男人開始使用香水（新市場策略）；或銷售香水至其他國家（地理擴張策略）。 ? ②開發(fā)新用途。即發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途。杜邦公司就是通過不斷開發(fā)尼龍的新用途而實現(xiàn)市場擴張的，尼龍首先用于制作降落傘的合成纖維，接著作為制作女襪的主要原料，后來又作為制作服裝的原料，再后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套、地毯的原料。這一切都歸功于杜邦公司為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途而不斷進行研究與開發(fā)。事實上在更多情況下，不是企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，而是使用者自己將產(chǎn)品拿作他用。 ? ③增加使用量。即說服人們在更多的使用場合使用較多的產(chǎn)品。法國米其林輪胎公司在刺激高使用率方面，就非常具有創(chuàng)造性。 ?（ 2）保護市場占有率。面對眾多的競爭對手，市場領(lǐng)導者企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新，提供給顧客新的價值，提高企業(yè)的競爭能力，來維護其領(lǐng)導地位。另外還應注意降低成本，保持產(chǎn)品價格與產(chǎn)品在顧客心目中的價值一致，以鞏固企業(yè)在現(xiàn)有細分市場的地位，并堵塞“漏洞”，不讓競爭者乘虛而入。保持市場占有率決非易事，但市場領(lǐng)導者仍然可通過以下一些途徑來做出努力以達到目的。 ? ①陣地防御（ Position Defense）。即企業(yè)在它目前的經(jīng)營領(lǐng)域周圍采取防范措施，以此抵御對手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。亨利 福特汽車公司就曾一度采用這種“陣地防御”方式來保護其 T型車，結(jié)果使這家實力雄厚的公司一度瀕臨破產(chǎn)。所以，遭受攻擊的市場領(lǐng)導者企業(yè)若集中其全部資源去建筑“防御工事”，保護其現(xiàn)有產(chǎn)品，那將是十分愚蠢的。 ? ②側(cè)翼防御（ Flanking Defense）。在全面防衛(wèi)整個“陣地”時，市場領(lǐng)導者應特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)。明智的競爭者總是針對企業(yè)的弱點發(fā)起進攻，正如日本人進入小型轎車市場是由于美國汽車制造商在這一部分市場上留下一個很大的漏洞一樣。因此，企業(yè)必須運用側(cè)翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護企業(yè)的要害部位，不讓競爭者從某一點找到“突破口”。 ? ③先發(fā)防御（ Preemptive Defense）。市場領(lǐng)導者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。它具體表現(xiàn)為，企業(yè)對某個市場占有率正接近并危及自己的競爭者發(fā)動攻擊，或者對市場上的競爭者發(fā)動全面攻擊，使得對手人人自危。這種以攻為守的戰(zhàn)略出發(fā)點是：預防勝于治療，防患于未然將收到事半功倍的效果。有時這種以攻為守是利用心理攻勢阻止競爭者的進攻，而不發(fā)動實際攻擊。不過，這種虛張聲勢的做法只能偶爾為之。 ? ④反攻防御（ Counteroffensive Defense）。當市場領(lǐng)導者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進攻時，應主動反攻入侵者的主要市場陣地，以切斷進攻者的后路。但有時企業(yè)在反攻以前會稍作停頓，有很多理由使企業(yè)不能急于行事，因為在等待過程中企業(yè)可更全面地了解競爭者，發(fā)現(xiàn)其過失，找到反擊的突破口。 ? ⑤機動防御（ Mobile Defense）。它要求市場領(lǐng)導者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場，還要進一步擴展到一些有前途的領(lǐng)域。比如：某企業(yè)將其經(jīng)營范圍從“地板材料”擴展到“房間裝飾材料”，這就使企業(yè)的業(yè)務擴展到相鄰的行業(yè)，它有助于企業(yè)綜合發(fā)展和提高自衛(wèi)能力。此外，企業(yè)也可以將其資金分散到彼此不相關(guān)的行業(yè)經(jīng)營，這種做法可以讓企業(yè)在戰(zhàn)略上有更多的回旋余地。 ? ⑥縮減防御（ Contraction Defense）。在所有的細分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業(yè)具備較強競爭力的領(lǐng)域進行經(jīng)營。 ?（ 3）擴大市場占有率。市場領(lǐng)導者企業(yè)可以通過其市場占有率的再度擴張而成長。有關(guān)研究表明，企業(yè)的獲利率（以稅前的投資報酬率來衡量）隨著市場占有率的升高而上升。在許多市場上，市場占有率很小的增長就意味著銷售額的巨大增加。 ? 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者（ Market Challenger）是指在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營銷戰(zhàn)略目標是不斷增加市場份額，因而會向市場領(lǐng)導者和其它競爭者發(fā)動攻勢戰(zhàn)略，被稱作市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。如果以爭取市場領(lǐng)導者作為競爭目的，則被認為是市場挑戰(zhàn)者；如以在一定時期內(nèi)“安于次要地位”的企業(yè)，則被認為是市場追隨者，絕大部分企業(yè)如果不能取得較大增長的話，那么在很長時間內(nèi)會處于追隨者地位。市場挑戰(zhàn)者在開始階段一般都經(jīng)過一段較長時間的追隨，積聚力量以后，才具備實力與市場領(lǐng)導者相抗衡。