市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:11 本頁(yè)面
【正文】 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；v 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)；售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)；v 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)。收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)。19（六）交換、交易和關(guān)系v 交換：指提供某種商品作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：v 。v 。v 。v 。v 稱心如意的。20v 交易：是買賣雙方價(jià)值的交換，是交換的基本組成單位。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：v 。v 。v 。v 關(guān)系：是指市場(chǎng)營(yíng)銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、供應(yīng)商等建立起的互信互利關(guān)系。21關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別v 關(guān)系營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。v 交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用越低。v 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)。22第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)v 一、生產(chǎn)觀念（一、生產(chǎn)觀念（ ））v 二、產(chǎn)品觀念（二、產(chǎn)品觀念（ ））v 三、推銷觀念（三、推銷觀念（ ））v 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ ））v 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念（（ ））v 六、戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念六、戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念 ( )v 新觀念：新觀念： 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)23一、生產(chǎn)觀念（一、生產(chǎn)觀念（ ））v 時(shí)時(shí) 間：間： 19世紀(jì)末世紀(jì)末 —20 世紀(jì)初。世紀(jì)初。v 背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。供應(yīng)能力不足。v 核心思想：生產(chǎn)中心論核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。產(chǎn)效率。v 營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè) →→ 市場(chǎng)。市場(chǎng)。v 典型口號(hào)：我生產(chǎn)什么，就賣什么。典型口號(hào)：我生產(chǎn)什么，就賣什么。24生產(chǎn)觀念的局限性（ 1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷25生產(chǎn)觀念的局限性（ 2）有紅色的車嗎？沒(méi)有！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求26生產(chǎn)觀念的局限性（ 3）無(wú)視人的存在消費(fèi)者27皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競(jìng)爭(zhēng)者 顧客28忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價(jià)材料用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本29過(guò)分追求大規(guī)模，忽視花色品種怎么全是一個(gè)樣30二、產(chǎn)品觀念（二、產(chǎn)品觀念（ ））v 時(shí)時(shí) 間：間： 19世紀(jì)末世紀(jì)末 —20 世紀(jì)初。世紀(jì)初。v 背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。v 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求求 ?營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷近視癥。v 營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè) →→ 市場(chǎng)。市場(chǎng)。v 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。31案例 1：v 一家生產(chǎn)公文柜的廠商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。v 銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。32案例 2：v 美國(guó) “ 下一代 ” 電腦 1993年投資 2億美元，出產(chǎn) 1萬(wàn)臺(tái)后停產(chǎn)。電腦是迷人的，與客戶關(guān)系也好，特征是高保真音響，帶，甚至包括桌面系統(tǒng)。v 問(wèn)題是，誰(shuí)是 “ 下一代 ” 電腦感興趣的顧客，定位不清楚，計(jì)算機(jī)應(yīng)在哪方面設(shè)計(jì)的最好也不明顯。這種幻想式電腦最初引入院校學(xué)者市場(chǎng)，學(xué)者不能承擔(dān)高標(biāo)價(jià)。后又推銷給工程師，但他們更喜歡太陽(yáng)微系統(tǒng)公司的工作站和硅谷的繪圖儀。軟件也是主要問(wèn)題，不能與和蘋果機(jī)兼容，沒(méi)有足夠的軟件支持。v 企業(yè)只從自身產(chǎn)品質(zhì)量考慮，不了解市場(chǎng)需求，導(dǎo)致失敗。 33產(chǎn)品觀念的局限性（ 1）產(chǎn)品顧客需求營(yíng)銷近視癥34產(chǎn)品觀念的局限性（ 2） 公司規(guī)定的質(zhì)量 顧客要求的質(zhì)量公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 市場(chǎng)需要產(chǎn)品過(guò)分追求完美，忽視市場(chǎng)變化35產(chǎn)品觀念的局限性（ 3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來(lái)買！忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng)36無(wú)人喝彩這鞋，穿 30年都不會(huì)壞，怎么沒(méi)人買呢？37抱住過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不放兒都死好久了，你還死死抱著！ 自己親生的舍不得啊！38三、推銷觀念（三、推銷觀念（ ））v 時(shí)時(shí) 間：間： 20世紀(jì)世紀(jì) 30—40 年代。年代。v 背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。v 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。的產(chǎn)生。v 營(yíng)銷順序：企業(yè)營(yíng)銷順序：企業(yè) →→ 市場(chǎng)。市場(chǎng)。v 典型口號(hào)：我賣什么，你就買什么。典型口號(hào)：我賣什么，你就買什么。39推銷觀念的局限性（ 1）來(lái)??！買啊！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷40推銷觀念的局限性（ 2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益41推銷觀念的局限性（ 3）本藥含有人體需要的維生素 A、 B、 C、 D、 E、 F、 …..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益42四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ ））v 時(shí)間：時(shí)間： 20世紀(jì)世紀(jì) 50年代。年代。v 背景與條件：買方市場(chǎng)。背景與條件：買方市場(chǎng)。v 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。需求。v 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)營(yíng)銷順序：市場(chǎng) →
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