【正文】 第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 知識(shí)目標(biāo) ? ●掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析方法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法； ? ●掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種戰(zhàn)略的含義，以及相應(yīng)的策略方法； ? ●了解不同行業(yè)生命周期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及進(jìn)入封閉國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略； ? ●掌握國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義和主要形式； ? ●理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理和控制。 能力目標(biāo) ?●能夠運(yùn)用所學(xué)的原理和方法，對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行分析； ?●能正確理解經(jīng)濟(jì)生活中各種企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)象。 引導(dǎo)案例 ?啟示：樂(lè)凱集團(tuán)通過(guò)組建企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)自身實(shí)力，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。在變化了國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要競(jìng)爭(zhēng)取勝，必須正對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ?一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 新進(jìn)入者 供應(yīng)商 顧客 替代品 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 潛在的威脅 議價(jià)能力 競(jìng)爭(zhēng)威脅 議價(jià)能力 ? 進(jìn)入行業(yè)壁壘主要有五個(gè)方面： ? （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了新企業(yè)的進(jìn)入，因?yàn)樾逻M(jìn)入者的生產(chǎn)規(guī)模很難一下子達(dá)到大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，同時(shí)新進(jìn)入者還承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，因而新進(jìn)入者進(jìn)入新行業(yè)遇到很大阻力。 ? （ 2）資本需求。競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，尤其是高風(fēng)險(xiǎn)或不能回收的前期投入，更是一般企業(yè)難以進(jìn)入的。 ? （ 3）產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品差異形成了進(jìn)入壁壘，它迫使進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金來(lái)消除原有公司的顧客忠誠(chéng)的優(yōu)勢(shì)，因而造成新進(jìn)入者冒著進(jìn)入失敗或血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)。 ? （ 4）轉(zhuǎn)換成本。指買(mǎi)方由從原供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商，所遇到的一次成本或轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測(cè)考核新資源所需的時(shí)間和成本，還包括要求供應(yīng)方提供技術(shù)援助及產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)耗費(fèi)的成本等等。如果這些轉(zhuǎn)換成本很高，對(duì)新進(jìn)入者將形成一種進(jìn)入壁壘。 ? （ 5）分銷(xiāo)渠道的獲得與控制。新進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷(xiāo)，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。 ? 導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因可能有： ? （ 1）行業(yè)的增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)激烈 . ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大致相當(dāng)。 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者體現(xiàn)不出明顯差異。 ? （ 4）某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。 ? 行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶(hù)，也可能是 商業(yè) 買(mǎi)主。顧客的議價(jià)能力主要表現(xiàn)在能否促使賣(mài)方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更好的服務(wù)。行業(yè)顧客的議價(jià)能力受到下述因素的影響： ? （ 1）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如果顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，批量大，作為買(mǎi)方的 大客戶(hù) ，就有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。如果顧客購(gòu)買(mǎi)的是重要的原輔材料，或者顧客購(gòu)買(mǎi)的支出比重大，這樣，顧客就必然會(huì)廣泛尋找貨源，貨比三家，從而擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。 ? （ 2）產(chǎn)品性質(zhì)。若是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客在貨源上有更多的選擇，可以利用賣(mài)主之間的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)自己的議價(jià)力量。如果是日用 消費(fèi)品 ，顧客并非那么注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更關(guān)心產(chǎn)品的售價(jià)。如果是工業(yè)用品，產(chǎn)品的質(zhì)量和可能提供的服務(wù)則是顧客關(guān)注的中心，價(jià)格就顯得不那么重要了。 ? （ 3）顧客的特點(diǎn)。消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者，人數(shù)多而分散，每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量少； 工業(yè)品 購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)少且分布集中，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多； 經(jīng)銷(xiāo)商 不僅大批量長(zhǎng)期進(jìn)貨，而且還可直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此經(jīng)銷(xiāo)商或工業(yè)用戶(hù)相對(duì)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者而言具有更強(qiáng)的議價(jià)力量。 ? （ 4）市場(chǎng)信息。如果顧客了解市場(chǎng)供求狀況、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，并掌握賣(mài)方生產(chǎn)成本或 營(yíng)銷(xiāo) 成本等有關(guān)信息，就會(huì)有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，就有可能爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格。 ? 供貨商的議價(jià)能力受到下述因素的影響： ? （ 1）對(duì)貨源的控制程度。若貨源由少數(shù)幾家廠(chǎng)商控制或壟斷，這些廠(chǎng)商就處在有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就有能力在產(chǎn)品價(jià)格、付款時(shí)間或方式等方面對(duì)購(gòu)貨廠(chǎng)家施加壓力，索取高價(jià)。 ? （ 2）產(chǎn)品的特點(diǎn)。若供貨商的產(chǎn)品具有特色，或購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)家轉(zhuǎn)換貨源供應(yīng)需要付出很大的代價(jià)或很長(zhǎng)的適應(yīng)時(shí)間，則供貨商就處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就有能力在產(chǎn)品上議價(jià)。 ? （ 3）用戶(hù)的特征。 ?替代品是指具有相同功能，或者能滿(mǎn)足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品。比如，石油與煤炭，銅與鋁，咖啡與茶葉，天然原料與合成原料等互為替代品。 ?當(dāng)行業(yè)中的產(chǎn)品存在替代品時(shí)，替代品便對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成了威脅。替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 確定企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 分析 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 分析 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式 選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 3．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析 ? （ 1）同一策略群體的競(jìng)爭(zhēng)者。凡采取類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)，可以劃為同一策略群體。例如，某些豪華 百貨公司 采取的是面向高檔市場(chǎng)的高價(jià)策略，而連鎖商店采取的則是面向工薪階層的低價(jià)策略。屬于同一策略群體的競(jìng)爭(zhēng)者一般采用類(lèi)似的策略，相互之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 ? （ 2）不同策略群體的競(jìng)爭(zhēng)者。凡采取不同競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)，可以劃為不同策略群體。在不同的策略群體之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)具有相同的目標(biāo)市場(chǎng)，從而相互之間存在著爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；策略差異的不明確性，使顧客混淆了企業(yè)之間的差別；企業(yè)策略的多元性，使不同策略群體企業(yè)的策略發(fā)生了交叉；企業(yè)可能改變或擴(kuò)展自己的策略，加入另一策略群體的行列。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的內(nèi)容包括： ? （ 1）產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，產(chǎn)品的適銷(xiāo)性，以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。 ? （ 2） 銷(xiāo)售渠道 。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的廣度與深度，銷(xiāo)售渠道的效率與實(shí)力，銷(xiāo)售渠道的服務(wù)能力。 ? （ 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 的水平， 市場(chǎng)調(diào)研 與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，銷(xiāo)售隊(duì)伍的 培訓(xùn) 與技能。 ? （ 4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平，設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性，專(zhuān)利與 專(zhuān)有技術(shù) ， 生產(chǎn)能力 的擴(kuò)展， 質(zhì)量控制 與 成本控制 ，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，員工狀況，原材料的來(lái)源與成本， 縱向整合 程度。 ? （ 5）研發(fā)能力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開(kāi)發(fā)能力，研究與開(kāi)發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡(jiǎn)化能力等方面的素質(zhì)與技能。 ? （ 6）資金實(shí)力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的 資金結(jié)構(gòu) 、 籌資 能力、 現(xiàn)金流量 、資信度、 財(cái)務(wù)比率 、 財(cái)務(wù)管理 能力。 ? （ 7）組織。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性； 組織結(jié)構(gòu) 與企業(yè)策略的一致性；組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性；組織對(duì)環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度；組織成員的素質(zhì)。 ? （ 8）管理能力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)管理者的 領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) ?（ 1）遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者 ?某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。 ?（ 2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 ?（ 3）強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者 ?（ 4）不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者 6. 選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 ? （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省時(shí)間和資源，但獲利較少。反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力并且獲利較大，況且強(qiáng)者總會(huì)有弱點(diǎn)。 ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)相似程度的大小。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槟菢幼龅慕Y(jié)果很可