【正文】 國外生產 ，國外銷售（合同方式 ：v國內生產， 出口 銷售（間接出口、直接出口 v 危機處理：危機管理v 危機預防：包括危機監(jiān)測，危機預控。v 風險管理計劃與目標修正、調整 v 風險管理計劃實施 v 風險分析，包括：風險識別、風險估計、風險評價 企業(yè)風險管理的程序 v 危機 （ crisis），是指人們所處的由意外、緊急性事件引起的高度危險和緊張的狀態(tài)。風險包括純粹風險和投機風險。國際營銷風險、危機管理 案例：戰(zhàn)略調整、企業(yè)轉型vIBM成功地實現了由 “硬 ”變 “軟 ”的戰(zhàn)略轉型v 諾基亞從手機制造業(yè)轉型到移動互聯網服務業(yè)v 微軟從 100%的軟件公司轉向 “雙 S”—— 軟件（ Software） +服務（ Service）公司 提供通信產品 提供能源 石油公司 制造鉛筆 提供文化娛樂產品及服務 電影公司 產品 導向 確定企業(yè)經營范圍的兩種導向 戰(zhàn)略 分析 、戰(zhàn)略 形成 、戰(zhàn)略 實施 v對營銷戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟等 v 浙江古越龍山紹興酒公司 “古越龍山 ”、 “沈永和 ”、 “女兒紅 ”為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準 老年人 群，定位多 低端 品，打全國市場，而上海光明食品集團 案例：錯位競爭 v 可疑定位 ，如某藥物或某服務可令人在兩星期內減掉五十磅，一般人都會難以接受。v 定位標榜太多 ，以免產生混亂。v 定位太低 ，浪費資源，無法引起消費者興趣。v 定位過窄 具體表現為公司發(fā)現消費者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。v 揚州某燈泡廠靠專門生產家電普遍使用的微型顯示燈 “氖泡 ”而發(fā)展成為該行業(yè)的 “小巨人 ”企業(yè) 為每個目標細分市場研究可能的定位觀念216。 評估每個細分市場的吸引力216。 確定細分變量和細分市場216。v問題：v 由于歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，因此， 2023年時產品中國市場的銷售額達到 15億人民幣，比2023年增加 %，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比 1997年增長了 824%。 第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國 5000多個銷售點有售。第二品牌是羽西，羽西秉承 “專為亞洲人的皮膚設計 ”的理念，是一個主流品牌，在全國 240多個城市的 800家百貨商場有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。v 　　塔基部分是指大眾類產品，中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。歐萊雅公司認為，除產品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務。v 　v 它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在 22個城市有 45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。v 　　其中，塔尖部分為高端產品，約有 12個品牌構成，如第一品牌的赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這 12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。v 　 v 所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產品。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。v 其次，公司將化妝產品的品種進行細分，如彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。 目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近 400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關服務，深受消費者青睞。市場細分策略v v 三、 而薇姿和理膚泉因為是在藥房銷售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網點并不像美寶蓮那么多。和歐萊雅的銷售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標客戶相匹配的。 蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。為進入中國市場，歐萊雅其實花費了將近 20年的時間做準備！ ”v 營銷中介：v 雖然歐萊雅于 1996年才進入中國市場，但早在 20世紀80年代起就在巴黎成立了中國業(yè)務部，專門從事對中國市場的研究。 所以，目前國內的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。國內的大寶、小護士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現。迪奧（ Christiangirlv 競爭者：v 目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’ev 因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。國內化妝品生產企業(yè)已達2500家，品種 3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內而言已經成為一個美容大國。顧客與公眾：v 2023年，中國化妝品市場銷售總額為 400億， 2023年，銷售增長速度為 14～ 15％，實際銷售總額大約為 450～ 460億。中國市場環(huán)境分析v 　 v 二、 目前，歐萊雅集團在中國擁有約 3000名員工，業(yè)務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。v 　　 1996年，歐萊雅正式進軍中國市場； 歐萊雅集團的事業(yè)遍及 150多個國家和地區(qū)，在全球擁有 283家分公司及 100多個代理商， 5萬多名員工、 42家工廠和 500多個優(yōu)質品牌，產品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。歷經近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領頭羊。v 技術性產品：電腦、化工產品、輪胎、金融服務v 特殊利益產品：運動器械、照相機、自行車v 可展示性產品：拍立得相機v （二）高接觸定位v 更關注產品形象，涉及的消費者數目多。 可應用價值鏈分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢、 例 IBM的價值鏈v 選擇競爭優(yōu)勢v顯示競爭優(yōu)勢 ? 顯示競爭優(yōu)勢是通過一系列的企業(yè)營銷工作，把潛在的競爭優(yōu)勢蛻化為現實的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)的獨特形象。 另外，有時產品銷售范圍的意外擴大也會引發(fā)重新定位。v （五）重新定位策略v 重新定位是企業(yè)為改變目前購買者對其產品的印象，使目標購買者建立新的認識而對其產品進行的定位。由于這種定位方式市場風險較少，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。v 2．避強定位v 這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗， “漢堡包王 ”與 “麥當勞 ”對著干等等。v 1．對抗性定位v 這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手 “對著干 ”的定位方式。采用競爭導向定位時必須要明確競爭對手的市場定位是如何形成的。當全球電子計算機迅速被應用的形勢下，臺灣英達集團把目光投向電子辭典，把大量的辭典濃縮在享受大小的一個計算機上中，使用方便，便于攜帶，僅用幾年的時間，就占領了世界電子辭典的主導地位。v （三）市場空檔定位策略v 這是指企業(yè)通過分析市場發(fā)現未被占領的市場空當，搶先占領該市場。對于狂飲者市場（體力勞動者居多）的廣告是：兩名石油鉆井工人在打出石油后，豪飲的場面，并以 “有空就喝米勒 ”的口號吸引消費，成功的占據了狂飲者市場 10年之久；而對于偶飲者市場（婦女、注重保養(yǎng)的高手如男性），公司將原名為 “高生 ”的啤酒重新定位，美其名曰 “啤酒中的香檳 ”，使偶飲者對其產生了高品位的感覺，打開了這一市場。如：飛利浦 消費者類型的還分方法有很多，主要可以從年齡劃分為兒童群體、青年群體、中老年群體等；還可以從職業(yè)劃分為藍領群體和白領群體；還可以從收入水平劃分為高收入群體、中收入群體和低收入群體。表 調查表明，在美國牙膏市場上，有以下四種利益能使顧客得到滿足（見表 56）。v 例如，牙膏除了其有去除牙齒污垢的主要功能之外，企業(yè)還將其賦予防蛀蟲，增白，清香的口味等作用，以使自己的顧客在去處牙垢的同時得到其他不同的利益。v （二）需求定位策略v 1．消費者利益定位。如定位于高檔產品、中檔產品，或大眾化產品等。v 4v 2．從適應顧客心理上方面定位。v 1．從產品屬性法方面定位。三、國際市場定位策略v （一）產品定位v 產品定位指根據消費者的需要及對產品不同屬性的重視程度，設計出區(qū)別于競爭對手、具有鮮明個性的產品，以在顧客的心目中找出一個 “恰當”的位置。v 3．制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略v 企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現。v 2．企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位v 核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。其次，要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，知己知彼，方能戰(zhàn)而勝之。為實現此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。市場定位的步驟和方法市場定位的步驟和方法在市場細分基礎上確定目標顧客分析產品的個性特點鑒別競爭對手的市場定位確定定位策略選擇最佳的顯示定位的方法核定產品在消費者心中的印象再定位或修正定位性能價格品牌用料銷售方式尋找產品的賣點：目標顧客對產品的關心點 確定定位策略產品定位還是市場定位實際定位還是心理定位回避定位還是對峙定位正向定位還是逆向定位v 1．識別潛在競爭優(yōu)勢v 識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢 v 市場細分 市場需求v 產品差異化 已經存在的產品二、國際市場定位的步驟 特勞特 1972年v 市場定位的實施必須與產品差異化結合起來。? 理解v定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發(fā)現v定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置v定位包括兩個層次：種類產品定位和品牌定位v定位的相對穩(wěn)定性：v 產品定位 +市場競爭 = 市場定位艾爾 后來，在他們的另外一本題為《定位：一場心理的戰(zhàn)爭》的著作中中，對定位一詞是這樣定義的 “定位起始于一種產品、一項服務、一家公司、一個機構甚至一個人 …… 然而，定位行為的對象不是產品本身，而是該產品在消費者的心中的地位 ”。特勞特在 1969年6月號的 “Industryv 一、國際市場定位的含義v 定位這一概念最早出現在艾爾 第二節(jié) 競爭者之行銷策略? 無差異行銷對抗差異行銷，集中行