市場營銷第四章市場營銷策劃-文庫吧資料
2025-03-02 14:07本頁面
【正文】 三個(gè)知名品牌，再加上此前收購的妙麗，其知名品牌達(dá)到了 12個(gè)。 28 密集成長戰(zhàn)略 29 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng) 商 本 企業(yè) 銷售商的 銷售商 銷售 商 上游企業(yè) 下游企業(yè) 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 一體化成長戰(zhàn)略 同類企業(yè) 同類企業(yè) ? 裕元控股公司寶勝國際 ()、領(lǐng)跑體育 (UGC由深圳龍浩、浙江銳力、四川勁浪和沈陽鵬達(dá)聯(lián)合組建 )以及百麗集團(tuán) ()這三家運(yùn)動(dòng)賣場，銷售的運(yùn)動(dòng)品牌大體相同，都包括耐克 (Nike)、阿迪達(dá)斯 (Adidas)、匡威 (Converse)等，這三大公司牢牢控制了中國體育服裝及運(yùn)動(dòng)鞋的銷售渠道。 ? 取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)可能實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需的基本核心競爭力。 ? 結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)的影響，并可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。 ?有助于管理層確定一系列重大問題。 ?使管理層人員能夠更好地理解各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義。 ? ③ “ 紅燈區(qū) ” 。宜采取投資發(fā)展戰(zhàn)略，即增加這類業(yè)務(wù)的投資，提高其市場占有率； ? ② “ 黃燈區(qū) ” 。主要適用于 瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)中沒有發(fā)展前景的那些業(yè)務(wù) ，防止這些業(yè)務(wù)拖累企業(yè)的發(fā)展。主要適用于 開始走下坡路的金牛 業(yè)務(wù)，在它變得糟糕之前就選擇時(shí)機(jī)果斷放棄；或者是用于 短期內(nèi)有利可圖的問題類和瘦狗類 業(yè)務(wù)。 ? ③收割，實(shí)施此戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期的現(xiàn)金收入，而不考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。 ? ②維持，是指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率，無需大量追加投資，保持其現(xiàn)有狀態(tài)。這就意味著對該項(xiàng)業(yè)務(wù)追加大量的投資。 20 三、對各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估 ? 投資組合模式： ?波士頓咨詢公司（ BCG） 模型 ； ?通用電氣公司（ GE） 模型。 ?有自己的競爭者 。 ? 一家專門為電氣設(shè)備進(jìn)行包裝的泡沫公司 ，它的 顧客群體 是需要泡沫包裝的電氣公司；顧客需要 的是為電氣設(shè)備進(jìn)行包裝； 技術(shù) 是用泡沫進(jìn)行包裝的技術(shù) 。 具體是指有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo) ， 并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個(gè)單位 。 17 第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃，經(jīng)過 3個(gè)步驟： ?建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 ?對每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估 ，根據(jù)評估結(jié)果確定投資策略 18 一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? （ 1） 概念 。按照預(yù)測的損益表來安排資金使用。 （六）行動(dòng)方案 ? 是對營銷戰(zhàn)略的具體落實(shí)和實(shí)施，把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動(dòng)內(nèi)容。一方面是營銷目標(biāo)如市場占有率、營銷增長率；另一方面是財(cái)務(wù)目標(biāo)如利潤率和投資收益率等。 ? 外部環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目的是識別給公司和產(chǎn)品帶來的營銷機(jī)會(huì)和威脅； ? 內(nèi)部環(huán)境分析中，則要對公司的營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價(jià)，以識別公司資源。人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治 /法律、社會(huì) /文化等。 ? 4．競爭回顧：公司目前或者潛在的主要競爭對手，評估規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品定位及其營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 ? 2．產(chǎn)品回顧：目前產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的銷售、價(jià)格、利潤以及產(chǎn)品壽命情況等。 ? 1．市場描述：整個(gè)市場和各個(gè)細(xì)分市場的基本情況。 ? 概要 是對策劃
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