市場營銷第四章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧資料
2025-03-02 14:07本頁面
【正文】 階段是相關(guān)多角化戰(zhàn)略，主要是在冰箱領(lǐng)域獲得了中國市場第一的地位之后，開始在白色家電領(lǐng)域中的多角化戰(zhàn)略。從此，三九集團(tuán)走上了良好的發(fā)展軌道。集團(tuán)先後撤消了三九旅游公司、三九農(nóng)業(yè)公司和三九汽車公司。n 最終，三九集團(tuán)及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略思路，從資產(chǎn)擴(kuò)張為重點(diǎn)向效益廣張為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變，重新調(diào)整了多角化方向，多角化經(jīng)營的目標(biāo)集中在相關(guān)等角化。n “多角化 ”的調(diào)整n 面對在多角化發(fā)展中出現(xiàn)的問題，有人提出，多角化經(jīng)營使集團(tuán)本來就無固定來源的有限資金被迫分散使用，降低了資金的使用效率；三九集團(tuán)給人的形象是醫(yī)藥行業(yè)，在其他領(lǐng)域發(fā)展不一定能充分發(fā)揮作用，甚至有品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，集團(tuán)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對非藥業(yè)行業(yè)陌生，增加了經(jīng)營中的不確定性；另外，國內(nèi)的人口平均醫(yī)藥消費(fèi)量量較發(fā)達(dá)國家有十倍以上的差距，這說明醫(yī)藥行業(yè)本身仍然有很大的發(fā)展?jié)摿?，花很大力氣在不熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行探索。 農(nóng)業(yè)公司由於擴(kuò)張過快，兼并的程式和手續(xù)不完備，導(dǎo)致對被兼并企業(yè)缺乏實(shí)際控制能力，致使有的企業(yè)最終退出了三九集團(tuán)。同時(shí)，汽車市場開始降溫，價(jià)格逐步回落，三九汽車公司的業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)向低潮。n 在這段快速發(fā)展過程中，多角化經(jīng)營中的一些問題也暴露了出來： 由于受國民經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的制約，酒店業(yè)的客源銳減，同時(shí)租賃費(fèi)用過高，管理水平也未能跟上酒店的擴(kuò)張速度，所以，酒店只能在無錢可賺或虧損的情況下運(yùn)營。這期間，運(yùn)用資本運(yùn)營手段進(jìn)入了汽車、農(nóng)業(yè)、大食品、旅游業(yè)。三九集團(tuán)制定了把單純的產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展成為多種產(chǎn)業(yè)并舉的綜合性產(chǎn)業(yè)，把一個(gè)核心企業(yè)發(fā)展到兩個(gè)核心企業(yè)，把單純的產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)與金融相結(jié)合的高級組合型企業(yè)的新的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。 三九集團(tuán)與多角化經(jīng)營 三九集團(tuán)與多角化經(jīng)營 n “多角化 ”快速發(fā)展n 1994年在 “ 三九胃泰 ” 被國家列為自費(fèi)藥后，藥廠的生存出現(xiàn)危機(jī)。國有大型中央企業(yè)。n 水平多角化（橫向多元化）。n 集團(tuán)多角化。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到 “舒適 ”、 “依偎 ”的感覺。 20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等 20多個(gè)國家已有 1200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。因此， “雀巢 ”育兒奶粉的銷路一直很好。因?yàn)橛⑽娜赋玻?Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為 “雀巢 ”。 n 1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因?yàn)閶雰汉攘怂哪谭郏冀】档爻砷L起來了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。 n 19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利 雀巢在五大洲的 60多個(gè)國家中共建有 400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。其中的大約 95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)通過增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)營效益。再加上燕京啤酒的擴(kuò)張，啤酒行業(yè)集中度加強(qiáng)。 CR4＞ 60%即可視為高市場集中度行業(yè)， 30%＜ CR4＜ 60%為中市場集中度行業(yè)， CR4＜ 30%為低市場集中度行業(yè) 在啤酒行業(yè)，到 2023年底，全國范圍 CR4 低于 20%，是典型的低市場集中度行業(yè)。 實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位 市場集中度是指在一定區(qū)域，行業(yè)內(nèi)排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。立論基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。n 水平一體化 。曾與雅戈?duì)柾堑漠a(chǎn)、供、銷、售一條龍的始作俑者杉杉集團(tuán)， 1998年來最主要的工作就是解散以前親手建立的 35個(gè)分公司，代之以全新的特許加盟模式。從其它企業(yè)實(shí)踐來看，過多的自建網(wǎng)絡(luò)，易造成實(shí)際庫存增加，對網(wǎng)絡(luò)的維持、建設(shè)又吞蝕了企業(yè)大量的利潤。 2023年 2月雅戈?duì)柵c美國服裝銷售巨頭 Kellwood簽約，將合資組建雅新襯衫公司，主要從事襯衫生產(chǎn)并全部出口海外市場，以進(jìn)一步鞏固外貿(mào)出口市場，并為雅戈?duì)柶放频耐怃N奠定良好基礎(chǔ)； Kellwood香港子公司將出資參股雅戈?duì)柸罩屑徔椨∪居邢薰?，共同生產(chǎn)銷售高檔紡織面料，培育雅戈?duì)栃碌睦麧櫾鲩L點(diǎn)。（向后延伸）n 這兩種合稱為縱向向一體化A公司制造商B公司 (國內(nèi)外同種類型的企業(yè) )一體化成長原料供應(yīng)商批發(fā)商用戶零售商 消費(fèi)者前向一體化后向一體化水平一體化即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化 即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè) 即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化 n 1995年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)組建了專事創(chuàng)品牌、做市場、爭效益的現(xiàn)代化營銷中心 —— 雅戈?duì)柗椨邢薰?，致力于營銷網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)。（向前延伸） n 前向一體化。 （三）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 n 后向一體化。? 其基本方法是增加產(chǎn)品的花色品種，增加產(chǎn)品的新功能或新用途，以滿足不同消費(fèi)者的需求。（三）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 （ 2） 市場開發(fā)戰(zhàn)略：將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場以擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略。在原有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，通過改善產(chǎn)品、服務(wù)等營銷手段方法，逐步擴(kuò)大銷售，以占領(lǐng)更大的市場的戰(zhàn)略1. 通過增加產(chǎn)品新
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