【正文】 確的廣告主在付費的基礎上 ,采用非人際的傳播形式對觀念 、 商品及勞務進行介紹 、 宣傳的活動 。促銷人員在廣場附近免費發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。 45 市場營銷促進策略 ?一、廣告 ?二、人員推銷 ?三、營業(yè)推廣 ?四、公共關系 ?五、銷售技術服務 ? 比利時一啤酒廠生產出新型啤酒，銷售前景不佳。 ? 這個時候海爾和聯想選擇什么 ？ 如果我們能夠回答這個問題 ， 我們也就真正懂得了價格戰(zhàn)會導致什么 ？ 也會懂得如何避免價格戰(zhàn) 。 戰(zhàn)略和能力的匹配 ， 獲得的是 “ 不戰(zhàn)而屈人之兵 ” 的效果 。 真正的考驗是 ， 即使我們并未推銷我們的產品 ， 仍會有許多買主找上門來嗎 ？ ” 海爾和聯想的成功與困境 ? 當年海爾從家電異軍突起憑的是 “ 將產品競爭轉化為服務競爭 ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及 “ 以服務支撐品牌 ” 的核心競爭能力 。 ?全球商業(yè)應用軟件的領導者 、 SAP的副主席哈索 ? 在地域上主要是兩個問題：第一，我們的地域分布是否合理？第二，今后發(fā)展的重點區(qū)域在什么地方？ ? 在客戶上主要是三個問題：第一，如何細分客戶群？第二，為客戶群提供的服務吸引力有多大？第三，重點客戶在哪里？ 避免價格戰(zhàn)的兩個前提 ?一是企業(yè)有自己的贏利模式 (不同戰(zhàn)略重點與核心競爭力 )； ?二是企業(yè)只專注于做某一部分 ， 而不是全部 。你在這三個方面做得好，你就能獲得比較競爭優(yōu)勢。 如何避免價格戰(zhàn) ? 企業(yè)經營從根本上講是兩個問題：第一是比別人強，第二是自己有持續(xù)發(fā)展的能力。 ?歧視（差別）定價：根據消費者對產品需求強度的不同制定不同的價格。 ?(4)季節(jié)折扣：是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 ?(2)數量折扣：是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。 ?折扣定價：大多數企業(yè)通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。 ?(2)滲透定價法：在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 ?(1)撇脂定價法：新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。由上述分析可知，對這一問題的回答應該首先對農產品的需求彈性及需求狀況做出 假定 ，而不能籠統(tǒng)地下判斷。因而在需求狀況不因 氣候 不好發(fā)生變化并且對農產品需求缺乏彈性的情況下，氣候不好引致的農業(yè)歉收對農民增加收入是有利的。如果此時市場對農產品的需求狀況不發(fā)生變化，即需求曲線保持不變，那么農產品供給的減少將導致均衡價格的上升。 ? 分析：評價氣候不好對農民是否有利，主要看農民的農業(yè)收入在氣候不好的情況下如何變動。但也有人說，氣候不好反而對農民有利，因為農業(yè)歉收后谷物價格會上漲，農民因此而增加收入。 PPpe???? 市場競爭： （ 1） 完全競爭市場：買賣雙方對產品價格沒有任何影響 ，都是價格的接受者 ， 要求產品同質 ， 無差異且生產者極多；（ 如小麥 、 玉米等農產品 ） （ 2） 完全壟斷市場：指某產品被一家企業(yè)所控制且無替代品 ， 企業(yè)可自由定價； （ 公用事業(yè) 、 電力 、 鹽業(yè) ） （ 3） 壟斷性競爭市場：同一產品被不同廠家生產且產品間具有差異性 ， 企業(yè)即是價格的接受者 ， 又是價格的決定者；（ 煙 、 酒 、 糖果 ） （ 4） 寡頭壟斷市場：某種商品的絕大部分由少數幾家大企業(yè)生產或銷售 ， 產品價格由幾家大企業(yè)協(xié)商定價 。 價格需求彈性： 產品的價格發(fā)生變化 ， 對不同產品需求量的變化幅度是不一樣的 ， 價格需求彈性反映商品的需求量對價格變化反映的靈敏度 。 （ 2） 價格與供給量的關系： 價格上升 ， 新企業(yè)加入 ， 原企業(yè)增大產量 ， 供給量增大 。 如何確定合理的產品價格 ， 滿足市場需求 ， 并獲得良好的經營效果 ，是價格策略研究的內容 。 167。 包裝的策略： （ 1） 類似包裝策略：同企業(yè)產品的類似或統(tǒng)一包裝； （ 2） 關聯性包裝策略：工具箱； （ 3） 再使用包裝策略：如杯狀包裝； （ 4） 附贈品包裝策略： “ 旺旺 ” ； （ 5） 多樣性包裝：依據地區(qū)或顧客喜愛進行包裝 。 商標策略： （ 1） 統(tǒng)一商標策略：便于新產品進入市場 ， 節(jié)約銷售費用； （ 2） 個別商標策略：避免質量較低產品對品牌的影響； （ 3） 不使用商標策略： 六、產品的包裝策略 包裝的作用： a、 保護商品； b、 提高產品身價； c、 促進銷售； d、 便于使用 。 作用： （ 1） 有助于宣傳推銷； （ 2） 有利于擴大產品銷售； （ 3） 促使企業(yè)提高產品質量； （ 4）便于消費者識別和監(jiān)督。實驗表明，消費者在做出判斷時既依據飲料的口味，也依據對特定品牌可樂的記憶和形象。腦部掃描發(fā)現，受試者看到可口可樂的商標，腦部記憶的海馬回與后側前額葉皮質立刻變得非?；钴S。瑞士歐米茄機械表。生產推土機 、 挖掘機 、 壓路機 、 載重汽車等 。 創(chuàng)新策略：富有特色 ， 獨特功能； 組合策略：以原產品為中心 ， 開發(fā)系列產品 ， 配套產品 ， 延伸產品； 仿制策略： （五）新產品的開發(fā)程序 構想 → 篩選 → 試制 → 試銷 → 市場分析 → 市場檢驗 → 投放市場 四、產品組合策略 概念：是企業(yè)所經營的全部產品的結構形式 ，包含三個要素： a、 產品組合的廣度：企業(yè)生產和經營的產品線的數目 ， 如海爾冰箱 、 彩電 、 手機等 ， 發(fā)揮企業(yè)的潛力； b、 產品組合的深度：同一產品線中 ， 擁有的不同規(guī)格型號的產品品種數 ， 如： 14寸 、 21寸 、 25寸 、29寸等型號彩電 ， 滿足更多市場需求； c、產品組合的關聯度：指各產品線在最終用途、生產條件、銷售條件中等方面相互關聯的程度，提高企業(yè)的市場地位。 （三）新產品的開發(fā)方向： 多能化：提高性能和增加產品用途 ， 如收錄兩用機 、 全自動洗衣機等； 微型化：功能不變 ， 體積減小 、 重量減輕； 符合 “ 三化 ” 標準：產品系列化 、 零部件通用化和標準化； 節(jié)能化； 成套化：產品門類齊全 、 相互配套 、 使用方便 。 （二） 新產品的開發(fā)方式： 獨立開發(fā)：適用于技術經濟力量雄厚的企業(yè)； 科技協(xié)作：同其他公司 、 高校等機構共同開發(fā) 。 （ 一 ） 新產品的概念和分類 概念：指在原理 、 結構 、 材質 、 用途等一方面或幾個方面相對于老產品具有新的改進和提高的產品 。 衰退期可采取的營銷策略 : a、維持或縮小策略：市場尚有需求，可適當保留生產； b、延長壽命策略：增加功能、降低成本、開拓新市場； c、開發(fā)新產品，淘汰老產品。 （ 4）衰退期：產品老化，轉入產品更新換代的階段。 （ 3） 成熟期：產品進入大批量生產 、競爭最多 、 最激烈的階段 。 主要特征如下 : a、 銷售量迅速增長； b、 成批生產 ， 生產成本顯著下降； c、 銷售成本下降利潤上升； d、 出現同類產品 ， 開始競爭； ?成長期應該采取的營銷策略 : 迅速擴大生產能力，以獲取最大經濟利益。 a、 高價高速策略：高價格 、 高費用 、 迅速打開市場； b、 低價快速策略：低價占領市場 ， 減小競爭威脅； c、低價低費用策略：低價格、低費用逐漸占領市場，適用市場容量大，顧客有所了解的產品。 金額（元） 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售額曲線 利潤曲線 產品生命周期各階段主要特征及營銷策略： （ 1） 投入期：新產品試制成功投放市場試銷的階段 。 只有樹立完整的產品概念 ， 才能生產出適銷對路的產品 。 產品附加利益：指提供給顧客除有形實體以外的附加利益 ， 如：價格 、 送貨 、 售后服務等 。 從現代市場營銷的角度出發(fā) ， 一個完整產品的概念包括三層含義： 產品核心：是指提供給顧客滿足其某種特定需要的最基本的功能和利益 — 本質 。因此，企業(yè)如何確定合理的產品組合策略、開發(fā)新產品策略和產品的商標及包裝策略，以最大限度地滿足顧客的需要，這是產品策略研究的主要內容。 167。 市場營銷組合 是指企業(yè)根據目標市場的特點和需要 ，全面考慮企業(yè)的任務 、 目標和外部環(huán)境 ， 對企業(yè)的可控因素 （ 產品 、 價格 、 促銷和渠道 ，4P’ S） 加以最佳的組合和應用 ， 以實現企業(yè)的任務和目標 。 于是 ， 他們決定放棄尿布以外的產品 ， 實行尿布專業(yè)化