市場(chǎng)營(yíng)銷第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-02-26 14:14本頁面
【正文】 為分析 影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力 的五種競(jìng)爭(zhēng)力量 1/23/2023 56 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 城市 農(nóng)村 市 場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 白色 黑色 小家電 產(chǎn) 品 米色 1/23/2023 57 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式 單一市場(chǎng)集中化 集中做市 場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 選擇專業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 提供多種產(chǎn)品 滿足各種顧客 1/23/2023 58 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/23/2023 59 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng) 相同 營(yíng)銷組合 一種 產(chǎn)品 相似 價(jià)格 相似的 銷售渠道 大規(guī)模 的廣告宣傳 致力于顧客 需求的相同點(diǎn) 1/23/2023 60 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合 多種 營(yíng)銷組合 不同 產(chǎn)品 不同 價(jià)格 銷售渠道 多樣化 有針對(duì)性 的廣告宣傳 特色 形象 致力于顧客 需求的不同點(diǎn) 營(yíng)銷組合 3 1/23/2023 61 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè) 一種 營(yíng)銷組合 銷售渠道 專門化 獨(dú)特 的廣告宣傳 特色 經(jīng)營(yíng) 致力于一類 顧客的需求 1/23/2023 62 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 各種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)略 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 無差異營(yíng)銷 節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷成本 忽視消費(fèi)者需求差異性 集中營(yíng)銷 資源集中； 能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求； 使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 ? 留下不同要求，作為區(qū)分不同顧客群體的標(biāo)準(zhǔn)。 1/23/2023 40 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 案例：某房地產(chǎn)公司市場(chǎng)細(xì)分程序 1/23/2023 41 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 STEP1：為產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍 某一房地產(chǎn)公司打算進(jìn)行住宅地產(chǎn)開發(fā)，初步選擇為工作年限在 5年以上，有一定積蓄的消費(fèi)者提供住房。細(xì)分的過程是一個(gè)比較、選擇細(xì)分市場(chǎng)的過程，下一階段的細(xì)分在上一階段選定的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行。 1/23/2023 37 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 ? 綜合因素法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 ? 第三類： 25—— 34歲的女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝已是她們的日常生活習(xí)慣。 示例：日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分 ? 第一類： 15—— 17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一化妝品。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場(chǎng)。 1/23/2023 28 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 海飛絲 —— 去頭屑 潘婷 —— 維他命原 B5 營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)； 減少斷發(fā)、掉發(fā) 示例：寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分 1/23/2023 29 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 飄柔 —— 柔順光滑；日常護(hù)理 沙萱 —— 焗油、現(xiàn)代時(shí)尚 依卡璐 —— 草本精華純天然 1/23/2023 30 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 行為因素 具體標(biāo)準(zhǔn)：使用頻率、忠誠(chéng)度、使用數(shù)量、購(gòu)買時(shí)機(jī)等。 我吃東西講究 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 幼兒 少年 中年 老年 按 年齡 細(xì)分 青年 1/23/2023 24 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 人口因素 按 性別 細(xì)分 服裝 化妝品 雜志 香煙 1/23/2023 25 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 人口因素 下下層 下上層 中下層 中上層 上下層 上上層 按 社會(huì)階層 細(xì)分 1/23/2023 26 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 人口因素 按 家庭生命周期 細(xì)分 滿巢 （初期） 滿巢 （中期） 滿巢 （晚期） 新婚 孤獨(dú) 單身 空巢 1/23/2023 27 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 心理因素 我吃東西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎。 他們的收入較低 作用二：掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) 作用三：制定針對(duì)性營(yíng)銷組合 我們需要建立 很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 彩電價(jià)格不能太高 報(bào)紙廣告可能不行 需要新的廣告形式 我們需要專門 設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品 1/23/2023 20 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 品牌 A:服務(wù)好； 價(jià)格高 品牌 B：產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)； 價(jià)格高 質(zhì)量一般 品牌C:產(chǎn)品價(jià)格低 ？ 作用四：提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 1/23/2023 21 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?地理因素 ?人口因素 ?心理因素 ?行為因素 三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1/23/2023 22 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 地理因素 按 地區(qū) 細(xì)分 西北 大都市 鄉(xiāng)村 郊區(qū) 山區(qū) 按 人口密度 細(xì)分 華北 東北 …… 具體因素：地區(qū)、人口密度、自然環(huán)境 、氣候條件等。目前日本有一家企業(yè)專門生產(chǎn)那種外觀漂亮而壽命只有 9個(gè)月的紙質(zhì)手表，價(jià)格在 元左右。 日本鐘表公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以式樣新穎、售價(jià)便宜的電子表占領(lǐng) 價(jià)格低廉、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確 的細(xì)分市場(chǎng)，以式樣新穎、售價(jià)適中的機(jī)械表占領(lǐng) 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中的細(xì)分市場(chǎng)，取得很大的成功。 1/23/2023 17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 美國(guó)素有盛名的鐘表廠商和瑞士手表，一向注重第三類細(xì)分市場(chǎng) 31%的消費(fèi)者群，著重經(jīng)營(yíng)名牌優(yōu)質(zhì)手表。 1/23/2023 16 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 【示例】：日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表，對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)需求了解不夠。 1/23/2023 10 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 細(xì)分市場(chǎng)的理由 我喜歡 紅 色的 我喜歡 藍(lán) 色的 我不喜歡 它的 外型 我看好它 的 質(zhì)量 它的 價(jià)格 太高 理由一：消費(fèi)者需求的差異性 偏好模式 1/23/2023 11 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 例：男性心目中的理想妻子 家務(wù)技能 相 貌 平凡 貌美 不會(huì)做家務(wù) 會(huì)做家務(wù)
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