【正文】 第四章 1/23/2023 1 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 市場細(xì)分 ?第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ?第三節(jié) 市場定位 1/23/2023 2 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解、掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的主要步驟。 ? 掌握市場細(xì)分的原理、作用、標(biāo)準(zhǔn)、方法，以及市場細(xì)分程序。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 1/23/2023 3 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 導(dǎo)入案例：“億利甘草良咽” 內(nèi)蒙古億利集團(tuán)是一家從事化工和醫(yī)藥原料生產(chǎn)的企業(yè)，從未涉足咽喉類產(chǎn)品市場。 2023年該公司想要進(jìn)入咽喉類產(chǎn)品市場，當(dāng)時(shí)市場背景如下： 咽喉類產(chǎn)品市場可以分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品： 咽喉藥市場：消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，這些消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)療效卻有較強(qiáng)的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場大約有 12億～ 20億元的市場容量。 1/23/2023 4 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 在咽喉藥產(chǎn)品市場上，金嗓子喉寶是絕對(duì)領(lǐng)先品牌，市場占有率達(dá)到 30％以上，競爭優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，其特點(diǎn)是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點(diǎn)及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品競爭力較強(qiáng)，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢(shì)， 10年來在消費(fèi)者心目中樹立了牢固的品牌形象。 二線產(chǎn)品有西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等，銷售額也都在億元以上。三金西瓜霜得以借光老字號(hào)，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國市場深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近兩年加大力度投放廣告，銷售有一定增長；而華素片則通過醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。 此外還有一些三線產(chǎn)品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分優(yōu)勢(shì)占得市場 4000萬～ 8000萬元的份額。 1/23/2023 5 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 潤喉糖市場：咽喉糖屬于時(shí)尚消費(fèi)品，顧客主要為年輕一族，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高，購買隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店等，這一市場的容量在 6億～ 10億元之間。咽喉糖市場的區(qū)域發(fā)展主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)省市，主要品牌有荷氏、涼可潤、漁夫之寶、清嘴含片等。 總之，咽喉類產(chǎn)品市場的各類產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。作為市場新入者或是市場遲到者，億利應(yīng)該如何成功進(jìn)入這樣一個(gè)成熟市場？ （未完，待續(xù)） 1/23/2023 6 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 —— STP營銷 ?細(xì)分 Segmenting ?目標(biāo) Targeting ?定位 Positioning 1/23/2023 7 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 STP營銷的步驟 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場。 勾畫細(xì)分市 場輪廓。 評(píng)估每個(gè)細(xì) 分市場的吸引力。 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場。 為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場確定可能的定位觀念。 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念。 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 1/23/2023 8 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 第一節(jié) 市場細(xì)分 ? 一、市場細(xì)分的涵義和理由 ? 二、市場細(xì)分的作用 ? 三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 四、市場細(xì)分的原則 ? 五、市場細(xì)分方法 ? 六、市場細(xì)分程序 1/23/2023 9 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 一、市場細(xì)分的涵義和理由 企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ?細(xì)分是對(duì)消費(fèi)者需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分。 ?分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需要和欲望存在著明顯的差別。 1/23/2023 10 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 細(xì)分市場的理由 我喜歡 紅 色的 我喜歡 藍(lán) 色的 我不喜歡 它的 外型 我看好它 的 質(zhì)量 它的 價(jià)格 太高 理由一：消費(fèi)者需求的差異性 偏好模式 1/23/2023 11 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 例：男性心目中的理想妻子 家務(wù)技能 相 貌 平凡 貌美 不會(huì)做家務(wù) 會(huì)做家務(wù) 1/23/2023 12 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 例：糖果 甜度 硬 軟 高 低 硬 度 1/23/2023 13 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 例：個(gè)人電腦 體積 低 上網(wǎng)本 家用電腦 游戲電腦 性能 高 大 小 1/23/2023 14 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 細(xì)分市場的理由 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 理由二：公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 1/23/2023 15 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 細(xì)分市場的理由 理由三：有效競爭 在其他地方我無法稱霸， 在這個(gè)地方我就是王。 1/23/2023 16 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 二、市場細(xì)分的作用 【示例】：日本鐘表欲進(jìn)入美國市場，原來一直以為美國消費(fèi)者只需要名表，對(duì)美國手表市場需求了解不夠。經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國市場對(duì)手表的需求有三類不同的消費(fèi)群體： ? 23%的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是：能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉； ? 46%的消費(fèi)者要求是：計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中； ? 31%的消費(fèi)者追求象征性價(jià)值，要求名貴，計(jì)時(shí)精確（名人名表）。 1/23/2023 17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 美國素有盛名的鐘表廠商和瑞士手表，一向注重第三類細(xì)分市場 31%的消費(fèi)者群，著重經(jīng)營名牌優(yōu)質(zhì)手表。這樣，第一、二類細(xì)分市場近 70%的消費(fèi)者需求未得到充分滿足。 日本鐘表公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場機(jī)會(huì)，以式樣新穎、售價(jià)便宜的電子表占領(lǐng) 價(jià)格低廉、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確 的細(xì)分市場，以式樣新穎、售價(jià)適中的機(jī)械表占領(lǐng) 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中的細(xì)分市場，取得很大的成功。 1/23/2023 18 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 尤其是日本精工電子表款式新穎、價(jià)格便宜，并提供方便的免費(fèi)修理，很快在美國市場上取得較大市場份額。目前日本有一家企業(yè)專門生產(chǎn)那種外觀漂亮而壽命只有 9個(gè)月的紙質(zhì)手表，價(jià)格在 元左右。 作用一：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 1/23/2023 19 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 農(nóng)民不愛看報(bào)紙 他們居住分散 農(nóng)村彩電市場是 我們的目標(biāo)市場 農(nóng)村電壓較低， 信號(hào)弱、老鼠多。 他們的收入較低 作用二：掌握目標(biāo)市場特點(diǎn) 作用三：制定針對(duì)性營銷組合 我們需要建立 很大的營銷網(wǎng)絡(luò) 彩電價(jià)格不能太高 報(bào)紙廣告可能不行 需要新的廣告形式 我們需要專門 設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品 1/23/2023 20 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析