市場營銷第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(已改無錯字)
2023-03-13 14:14:40 本頁面
【正文】 例如：洗發(fā)水的利益：去頭屑、防脫發(fā)、護發(fā)、烏黑亮發(fā)等。 去頭屑：海飛絲、清揚 防脫發(fā)：霸王、章光 101 護發(fā)：飄柔、潘婷 1/23/2023 70 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 3） —— 使用人 定位 依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位 例如：勞斯萊斯汽車是富豪式生活方式的標(biāo)志，擁有這種品牌的消費者： 他們中 2/3的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人； 幾乎每一個人都有數(shù)處房產(chǎn)； 每個人都擁有一輛以上的轎車，除勞斯萊斯以外主要是奔馳； 50%以上的人有藝術(shù)收藏， 40%以上擁有游艇； 平均年齡在 50歲以上。 1/23/2023 71 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 4） —— 類別 定位 兒童鈣奶 樂百氏 碳酸飲料 可口可樂 操作系統(tǒng) 微軟 漢堡包 麥當(dāng)勞 在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象 1/23/2023 72 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 5） —— 比附 定位 這是什么鞋？ 看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌 以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位 1/23/2023 73 Ch05 消費者市場和購買行為分析 1/23/2023 74 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 6） —— 對抗性 定位 與市場上最強的競爭對手定位相同 百事可樂的 對抗性定位 1/23/2023 75 Ch05 消費者市場和購買行為分析 示例：小巨人惹的百事可樂大戰(zhàn)可口可樂 ? 2023年百事可樂在中國體育領(lǐng)域的最大動作之一是以每年接近 1000萬人民幣的價格簽約姚明，請姚明作為自己的形象代言人。但百事和姚明簽約的單子還沒放涼， 可口可樂就做出支持中國籃協(xié)的決定，每年資助中國籃協(xié) 200萬，同時請中國男籃給自己代言。 ? 姚明收了百事的錢，于是他是百事的人。但中國籃協(xié)收了可口可樂的錢，于是整支中國男籃都成了可口可樂的人。按照這樣的邏輯推理，中國男籃是可口可樂的人，姚明是中國男籃的人，所以姚明就也是可口可樂的人 。百事還沒來及在自己的任何一款瓶瓶罐罐的飲料上印上姚明的身軀，可口可樂的一款新包裝已經(jīng)在上海的大街小巷里開始流行。易拉罐上有三名中國男籃的球員，左邊是郭士強，右邊是巴特爾，中間是一個比郭士強和巴特爾都大得多的姚明。 1/23/2023 76 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 百事當(dāng)然得急，它通過私下的或者是公開的手段向可口可樂或者是代理中國男籃商業(yè)權(quán)益的中體經(jīng)濟開發(fā)公司討公道。但可口可樂并沒有觸犯法律，按照相關(guān)的國際法律，可口可樂買下了中國男籃的形象使用權(quán)，就可以在它的可樂罐上至少印上三名中國國家男籃球員的形象 —— 三個或者三個以上就可以代表一個團隊，也就是說，把姚明放在這兒，是代表中國男籃，而不是姚明自己。 ? 百事是花了大手筆才簽下姚明，結(jié)果被只出了相當(dāng)于自己十分之一價錢的可口可樂搶在了前頭，而且從法律上基本是無話可說的。這一拳就象被打在胸口上，窩著真難受。 1/23/2023 77 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 這不是可口可樂第一次大戰(zhàn)百事可樂，也不是可口可樂第一次占了便宜。世界杯開始之前，百事可樂花大價錢搶在可口可樂前頭，得到了中國足球甲 A聯(lián)賽的包裝權(quán)；但緊跟著可口可樂和中國足協(xié)簽訂了贊助中國之隊的協(xié)議，從青年隊到成年隊，無論男女的中國足球運動員都能出現(xiàn)在可口可樂的各種瓶瓶罐罐上。百事只能對中國足協(xié)表示抗議，但對可口可樂卻無可奈何。 1/23/2023 78 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 7） —— 避強 定位 豪華，耗油 美國車 美國汽車市場 日本車 小巧，省油 避開市場上強有力的競爭對手 1/23/2023 79 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 8） —— 重新 定位 對市場反應(yīng)差、銷路少的產(chǎn)品進行二次定位 1/23/2023 80 Ch05 消費者市場和購買行為分析 示例：“萬寶路”的重新定位 ? “萬寶路” 從 1924年問世到 20世紀(jì) 50年代，將近 30年的時間一直是女性抽的香煙。“ MARLBORO”其實是“ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。那時的萬寶路是口味清淡的香煙，產(chǎn)品廣告宣傳萬寶路“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。萬寶路的這一定位沒有在市場上獲得太大的認(rèn)同，市場反應(yīng)冷淡，企業(yè)一直沒有太大的發(fā)展。 1/23/2023 81 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 為此公司進行了重新定位，轉(zhuǎn)變?yōu)槟行猿榈模谖稘饬业南銦?，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。在廣告上不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢。選擇美國人心目中理想的男子漢形象 —— 美國牛仔作為廣告主角：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。“萬寶路”的重新定位非常成功，僅 1954— 1955年間，其銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌。 1/23/2023 82 Ch05 消費者市場和購買行為分析 美國強生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最初定位于嬰兒市場，當(dāng)年曾暢銷一時。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐漸滯銷。經(jīng)過分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點，再次吸引了大批年輕女性。 示例：強生洗發(fā)水的重新定位 1/23/2023 83 Ch05 消費者市場和購買行為分析 三、市場定位步驟 識別與競爭對手之間可能的差異 選擇最重要的差異 向目標(biāo)市場有效顯示如何與競爭者不同 1/23/2023 84 Ch05 消費者市場和購買行為分析 差 異 化 變 量 識別與競爭對手之間可能的差異 1/23/2023 85 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇最重要的差異 在選擇差異化時需要滿足下列條件： ? 重要性 ： 該差異化可以形成較高的讓渡價值 。 ? 獨特性 ： 該差異化是別的公司沒有的 。 ? 可溝通性 ： 該差異化是顧客可以感受到的 。 ? 不易模仿性 ： 該差異化是競爭對手難以模仿的 。 ? 可接近性 ： 顧客有能力且愿意購買 。 ? 盈利性 ： 公司通過該差異化獲得利潤 。 1/23/2023 86 Ch05 消費者市場和購買行為分析 導(dǎo)入案例：“億利甘草良咽” （續(xù)） 內(nèi)蒙古億利集團是一家從事化工和醫(yī)藥原料生產(chǎn)的企業(yè)，從未涉足咽喉類產(chǎn)品市場。 2023年該公司想要進入咽喉類產(chǎn)品市場，當(dāng)時市場背景如下： 咽喉類產(chǎn)品市場可以分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品： 咽喉藥市場：消費者為咽喉不適的需求群體，這些消費者通常對價格不太敏感，對療效卻有較強的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場大約有 12億～ 20億元的市場容量。 1/23/2023 87 Ch05 消費者市場和購買行為分析 在咽喉藥產(chǎn)品市場上，金嗓子喉寶是絕對領(lǐng)先品牌，市場占有率達(dá)到 3
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