國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章-文庫(kù)吧資料
2025-01-17 11:26本頁(yè)面
【正文】 別使用不同的品牌。 ? 共同品牌策略：即生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品一部分用自有品牌銷售，一部分則提供給中間商，使用中間商品牌進(jìn)行銷售。 (三 )品牌決策策略 品牌決策策略 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌延伸決策 品牌再定位決策 品牌化 非品牌化 制造商品牌、特許品牌、共同品牌、中間商品牌等 個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、 系列品牌、多品牌 縱向延伸 橫向延伸 品牌改進(jìn) 新品牌 品牌使用者策略 ? 制造商品牌策略 :即誰(shuí)生產(chǎn)用誰(shuí)的牌子銷售。 ? 反映企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻。 ? 與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 (二 ) 國(guó)際產(chǎn)品品牌 和商標(biāo)設(shè)計(jì)原則 ? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 ? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 ? 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 ? 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ? 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 ? 商標(biāo)一定是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略 一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌和商標(biāo) 策略 （一）品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用來(lái)識(shí)別賣方產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及標(biāo)志，它通常由文字符號(hào)、圖形圖案、標(biāo)記顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，其中能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌名稱，簡(jiǎn)稱品名，它主要產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)效果；不能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌標(biāo)志，簡(jiǎn)稱品標(biāo)。 其次，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以側(cè)重于開(kāi)發(fā)那些對(duì)科技水平要求并不高的產(chǎn)品。 即國(guó)際產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程 ， 首先是由擁有先進(jìn)科技的國(guó)家生產(chǎn)某種新產(chǎn)品 ， 當(dāng)進(jìn)口國(guó)企業(yè)掌握了該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù) ， 進(jìn)行效仿生產(chǎn) ， 并將產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng) ， 以至投向最初生產(chǎn)該產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家 。 (4)銷回最先生產(chǎn)國(guó)的階段。 (2)國(guó)外生產(chǎn)階段 。 對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家 、 其他發(fā)達(dá)國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō) ， 生產(chǎn) 、 消費(fèi)和出口這種產(chǎn)品的時(shí)間先后是不同的 。根據(jù)該理論，在國(guó)際市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣一種循環(huán)，即高收入、大量消費(fèi)的國(guó)家是最初出口者，然后逐步失去出口市場(chǎng)，最終變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)；與此同時(shí)，其他發(fā)達(dá)國(guó)家逐步從進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?guó)；此后，是欠發(fā)達(dá)國(guó)家從進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?guó)。 在一般情況下 ， 首先由擁有先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期 ，從最初生產(chǎn)國(guó)銷往其他發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí) ， 其他國(guó)家從進(jìn)口轉(zhuǎn)向生產(chǎn)這種產(chǎn)品 ，并銷往海外市場(chǎng)；這時(shí)候 ， 最先生產(chǎn)國(guó)已經(jīng)放棄了這種產(chǎn)品的生產(chǎn) ， 由最先出口國(guó)變成進(jìn)口國(guó) 。 (3)經(jīng)營(yíng)改革 還可以通過(guò)調(diào)整原有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，刺激購(gòu)買。 成熟期策略 (1)市場(chǎng)改革 包括發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開(kāi)辟新市場(chǎng)兩種方式。 (4) 調(diào)整廣告策略 。 (2)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化 ， 將產(chǎn)品投入新的市場(chǎng)部分 。 (4) 選擇最有希望的市場(chǎng)投入產(chǎn)品，再逐步擴(kuò)展。 (2) 選擇主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng) ?？铺乩眨疇I(yíng)銷管理．第 367頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 ? 衰退期： 銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降。 ? 成熟期： 銷售成長(zhǎng)減慢。 產(chǎn)品生命周期階段 有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條 S型曲線 ，可以分為 4個(gè)主要階段： ? 導(dǎo)入期： 銷售緩慢成長(zhǎng)，因前期巨額費(fèi)用支出
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