市場營銷學(xué)第四章消費者-文庫吧資料
2025-01-29 17:45本頁面
【正文】 始的。 菲力普 .科特勒把決策過程劃分為五個階段 ， 適用于分析 復(fù)雜的購買行為 ， 而復(fù)雜的行為是最完整的最具有代表性的 。 1/26/2023 24 消費者購買行為的主要類型： 品牌間差異程度 購買者的介入程度 低 高 高 減少失調(diào)感的購買行為 復(fù)雜的購買行為 低 習(xí)慣性的購買行為 尋求多樣化的購買行為 1/26/2023 25 三、消費者購買決策過程的幾個階段 ? 消費者的購買活動 ， 從表面看似乎就是決定 “ 買 ”與 “ 不買 ” ， 十分簡單 ， 而事實上是一個復(fù)雜的過程 ， 是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買行為的過程 。 參與購買過程的人數(shù)的多少。 1/26/2023 22 二、消費者購買行為的主要類型 美國營銷學(xué)家阿薩勒 （ Assael)根據(jù) 購買者的介入程度和品牌差異程度 區(qū)分出四種復(fù)雜程度不同的購買類型 。 使用者：實際消費或使用商品的人 。 決定者：最后做出購買決策的人 。 1/26/2023 20 第三節(jié) 消費者購買行為分析 ? 消費者購買決策過程的參與者： ? 消費者購買行為的主要類型： ? 消費者購買決策過程 （ 行為 ） 的幾個階段 1/26/2023 21 一、消費者購買決策過程的參與者 ? 消費者通常是以家庭為單位的 ， 家庭成員對購買決策有很大影響 ， 參與消費者的購買行為 ，其中扮演如下 5個角色： 發(fā)起者 （ 倡導(dǎo)者 ） ： 首先提出購買商品的人 。 （ 2） 選擇性曲解：人們往往按照自己的偏見或先入為主來曲解客觀事物 。 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 圖 4－ 3 學(xué)習(xí)模式 強化 1/26/2023 19 知覺 ： ? 心理學(xué)認(rèn)為人的知覺過程是一個 有選擇性的 心理過程 。 一個人通過學(xué)習(xí)可以獲得任何的經(jīng)驗 ， 包括知識 、 技能和熟練 ， 可以獲得新的行為方式 。 自我概念 :自我認(rèn)識和評價 。 這種見解 、 傾向表現(xiàn)為對人對事所持有的偏愛或厭惡的特殊感受 。 如對品牌的信念 。需要程度的大小與需要層次的高低成反比 。 第一 、 人類是有需要和欲望的隨時等待滿足 ， 已滿足的需要不會形成動機 ， 只有那些未滿足的需要才構(gòu)成行為動機 。所以研究消費者心理非常重要 。 動機： ? 動機是一種無法直觀的內(nèi)在力量 ， 它是人們因為某種需要產(chǎn)生的具有明確目標(biāo)指向和即時實現(xiàn)愿望的欲求 。 ? （ 7）鰥寡階段： 單身老人。收入水平最高階段。 ? （ 4）完整家庭階段 2（滿巢 2）： 有六歲以上沒有獨立收入子女。 ? （ 2）新婚階段： 年輕家庭無子女。 社會角色地位： 1/26/2023 11 三、個人因素 ? 消費者年齡、性別、收入家庭生命周期、職業(yè)、教育、個性、生活方式、等。 家庭： ?人們的價值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣多半都在家庭的影響下形成。 一、文化因素 1/26/2023 9 二、社會因素 參照群體： 對消費者購買態(tài)度、意見、偏好、行為有重大影響的群體。 文化 ： 亞文化 （ 1） 民族亞文化 （ 2） 宗教亞文化 （ 3） 種族亞文化 （ 4） 地理區(qū)域亞文化 1/2
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