市場營銷學(xué)第四章消費(fèi)者(編輯修改稿)
2025-02-12 17:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 識 、 技能和熟練 ， 可以獲得新的行為方式 。 人類的學(xué)習(xí)是 驅(qū)使力 、 刺激物 、 誘因 、 反應(yīng)和強(qiáng)化等相互作用的結(jié)果 。 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 圖 4－ 3 學(xué)習(xí)模式 強(qiáng)化 1/26/2023 19 知覺 ： ? 心理學(xué)認(rèn)為人的知覺過程是一個(gè) 有選擇性的 心理過程 。 （ 1） 選擇性注意：人們往往只能注意到他需要的預(yù)期出現(xiàn)的 （ 他期待的 ） 特殊刺激物 。 （ 2） 選擇性曲解：人們往往按照自己的偏見或先入為主來曲解客觀事物 。 （ 3） 選擇性記憶：人們選擇性記錄經(jīng)驗(yàn) ， 記住自己認(rèn)為對的 ， 刺激大的 。 1/26/2023 20 第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析 ? 消費(fèi)者購買決策過程的參與者： ? 消費(fèi)者購買行為的主要類型： ? 消費(fèi)者購買決策過程 （ 行為 ） 的幾個(gè)階段 1/26/2023 21 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ? 消費(fèi)者通常是以家庭為單位的 ， 家庭成員對購買決策有很大影響 ， 參與消費(fèi)者的購買行為 ，其中扮演如下 5個(gè)角色： 發(fā)起者 （ 倡導(dǎo)者 ） ： 首先提出購買商品的人 。 影響者：明顯或不明顯影響購買決策的人 。 決定者：最后做出購買決策的人 。 購買者：進(jìn)行實(shí)際購買的人 。 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用商品的人 。 ? 決定者是企業(yè)最關(guān)心的。 1/26/2023 22 二、消費(fèi)者購買行為的主要類型 美國營銷學(xué)家阿薩勒 （ Assael)根據(jù) 購買者的介入程度和品牌差異程度 區(qū)分出四種復(fù)雜程度不同的購買類型 。 1/26/2023 23 購買介入程度含義： 消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度和在購買的過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。 參與購買過程的人數(shù)的多少。 品牌間的差異程度含義： 品牌差別小的商品大多是同質(zhì)或相似的商品，品牌差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號等方面差異較大的異質(zhì)商品。 1/26/2023 24 消費(fèi)者購買行為的主要類型： 品牌間差異程度 購買者的介入程度 低 高 高 減少失調(diào)感的購買行為 復(fù)雜的購買行為 低 習(xí)慣性的購買行為 尋求多樣化的購買行為 1/26/2023 25 三、消費(fèi)者購買決策過程的幾個(gè)階段 ? 消費(fèi)者的購買活動(dòng) ， 從表面看似乎就是決定 “ 買 ”與 “ 不買 ” ， 十分簡單 ， 而事實(shí)上是一個(gè)復(fù)雜的過程 ， 是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為的過程 。 西方學(xué)者對決策過程的劃分不盡相同 。 菲力普 .科特勒把決策過程劃分為五個(gè)階段 ， 適用于分析 復(fù)雜的購買行為 ， 而復(fù)雜的行為是最完整的最具有代表性的 。 其他是簡化 。 ? 確認(rèn)需求 → 搜集信息 → 評價(jià)選擇 → 購買決定 → 購后活動(dòng) 購買決策過程的五個(gè)階段 1/26/2023 26 （一）確認(rèn)需求 消費(fèi)者購買決策過程是從確認(rèn)自己有需求開始的。 ? 消費(fèi)者需求的產(chǎn)生可以由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起 。 1/26/2023 27 （二）搜集信息 ? 消費(fèi)者確認(rèn)了自己對某種商品有需求 ， 形成了要購買該商品的動(dòng)機(jī)后 ， 就要從事與購買它有關(guān)的活動(dòng) 。 在不熟悉這種商品的種類和特性的情況下 ， 消費(fèi)者常常要先搜集信息 。 1/26/2023 28 消費(fèi)者
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