第四章消費者市場和購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-12 19:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 體和其他群體 （ 2）準(zhǔn)則群體、比較群體和否定群體 （ 3）示范性群體、仿效性群體和一致性群體 家庭：家庭權(quán)威中心點 、家庭成員的文化與社會 階層 身份和地位 （三） 心理因素 感覺與知覺 （ 1）感覺：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個 別屬性的反映 （ 2）消費者的知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物 各個部分和屬性的整體的反映 （ 3）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用 ① 知覺的整體性：指知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物 ② 知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留 消費者需要與動機 （ 1）需要的含義：個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定 的要求 （ 2）消費者的動機：人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機指 人們產(chǎn)生購買行為的原因 （ 3）動機理論 ① 需要層次論 ： 生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我實現(xiàn)需要 ② 雙因素理論 ： 動機需要與保健需要。 保健因素是消費者購買的必要條件；動機因素則是魅力條件。 在有選擇余地的情況下，如果消費者對保健因素不滿意，就肯定不會購買；但是僅僅對保健因素滿意，也不一定購買，只有對動機因素也滿意才會購買。 消費者的態(tài)度 （ 1）定義： 人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價 （ 2）態(tài)度的功能 ： 效用功能 、 價值表現(xiàn)功能 、 自我保護功 能 、 認知功能 （ 3）消費者態(tài)度的三種成分：品牌信念、評估品牌和購買意向 生活方式 生活方式：指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看 法的模式。不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌 有不同的需求 CASE 基于查消費者感知反應(yīng)的宣傳 西方的冷飲公司通過調(diào)查消費者對冰淇淋的感知反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者感到吃冰淇淋是一種好的感官體驗，將冰淇淋與快樂、愉悅和興奮聯(lián)系起來。 因此，美國一家冰淇淋公司在把業(yè)務(wù)推廣到歐洲時，突出宣傳了它的產(chǎn)品的高乳脂含量和濃郁的香氣，促進了人們的感知反應(yīng)。 古龍香水的生產(chǎn)廠商為了宣傳它的香味，在一些雜志中插入 1100萬幅帶香氣的漫畫廣告，對于激發(fā)購買產(chǎn)生了決定性的影響。 （四）個人因素 經(jīng)濟因素：指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn) 和借貸的能力 生理因素：指年齡、性別、體征等生理特征的 差別 個性：個人的心理特征， 比如外向的人愛穿淺 色衣服，內(nèi)向的人喜歡穿深色衣服和莊 重的衣服 生活方式：指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、 興趣和看法的模式 三、 消費者購買決策過程 研究消費者購買決策過程，目的是把握消費購買的基本規(guī)律，企業(yè)可以根據(jù)消費者購買過程的各個環(huán)節(jié)有針對性地制定營銷策略，從而影響消費者購買決策，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 （一） 消費者購買決策過程的參與者 發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。 影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。
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