第四章_網(wǎng)絡(luò)市場與消費者(編輯修改稿)
2025-02-08 19:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2/2023 31 華北科技學(xué)院管理系 杜航 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 ?由惠顧動機產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費者在作出 購買決策時 心目中 已 首先確定了購買目標(biāo)，并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品 的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標(biāo)實施購買行動。 ?具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一產(chǎn)品 \品牌 \站點等 忠實的瀏覽者 。 1/22/2023 32 華北科技學(xué)院管理系 杜航 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 購買動機 需求動機 心理動機 興 趣 聚 集 交 流 理 智 動 機 感 情 動 機 惠 顧 動 機 1/22/2023 33 華北科技學(xué)院管理系 杜航 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 ?網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段： ?（ 1）誘發(fā)需求（商家來做） ?（ 2）收集信息 ?（ 3）比較選擇 ?（ 4）購買決策 ?（ 5）購后評價 1/22/2023 34 華北科技學(xué)院管理系 杜航 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 誘 發(fā) 需 求 搜 集 信 息 比 較 選 擇 購 買 決 策 購 后 評 價 1/22/2023 35 華北科技學(xué)院管理系 杜航 （ 1）誘發(fā)需求 ?網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是 誘發(fā)需求 。 ?消費者的需求是在 內(nèi)外因素 的刺激下產(chǎn)生的。 ?例如：當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù) 發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。 ?這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。 1/22/2023 36 華北科技學(xué)院管理系 杜航 （ 1）誘發(fā)需求 ?對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于 視覺和聽覺 （無觸覺、嗅覺）。 ?文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。 ?從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。 1/22/2023 37 華北科技學(xué)院管理系 杜航 （ 1）誘發(fā)需求 ?這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求是由哪些刺激因素 （樣式 \價格） 誘發(fā)的， ?進(jìn)而巧妙地設(shè)計 促銷手段 去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。 1/22/2023 38 華北科技學(xué)院管理系 杜航 1/22/2023 39 華北科技學(xué)院管理系 杜航 1/22/2023 40 華北科技學(xué)院管理系 杜航 1/22/2023 41 華北科技學(xué)院管理系 杜航 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 誘 發(fā) 需 求 搜 集 信 息 比 較 選 擇 購 買 決 策 購 后 評 價 1/22/2023 42 華北科技學(xué)院管理系 杜航 （ 2）收集信息 ?一般說來，與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大 主動性 。 ?在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過 因特網(wǎng) 進(jìn)行的。 ?一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢； ?另一方面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。 1/22/2023 43 華北科技學(xué)院管理系 杜航 1/22/2023 44 華北科技學(xué)院管理系 杜航 1/22/2023 45 華北科技學(xué)院管理系 杜航 1/22/2023 46 華北科技學(xué)院管理系 杜航 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 誘 發(fā) 需 求 搜 集 信 息 比 較 選 擇 購 買 決 策 購 后 評 價 1/22/2023 47 華北科技學(xué)院管理系 杜航 （ 3）比較選擇 ?消費者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行 比較、分析、研究 ，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。 ?一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。 1/22/2023 48 華北科技學(xué)院管理系 杜航 1/22/2023 49 華北科技學(xué)院管理系 杜航 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 誘 發(fā) 需 求 搜 集 信
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