第四章消費者購買動機2(編輯修改稿)
2025-02-09 06:09 本頁面
【文章內容簡介】 了重要的理論依據(jù)。把整個市場依據(jù)消費者不同層次的需要劃分為若干個子市場。 ? 例子：整個汽車市場，依據(jù)消費者不同的需要、可以按照滿足運輸?shù)男枰?、滿足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細分市場。 34 海博智業(yè) ? 從消費者需要的多樣性看出消費者的購買活動可能是出于多種需要與動機，所以企業(yè)在產品的生產營銷過程中，應當注意到一種產品滿足人們多種需要的功能 。 ? 例子：如果企業(yè)推銷微波爐，宣傳中可以指出它能夠滿足人們的 生理 需要，可以注重它 方便快捷 做出食品；指出它滿足 安全 需要，即比其他的產品 安全指數(shù)更高而且不燙手 ；也可以指出它滿足 歸屬和愛 的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以說明它能提高身份地位以滿足人們 受尊重 的需要，例如，把它擺設在一間高級、高雅的廚房中，顯示出它的豪華與尊貴。 35 海博智業(yè) ? 需要層次理論指出，需要時由低級向高級漸進層次性發(fā)展的。一般低級需要滿足后，高級需要才會更好得到滿足。 ? 因此，企業(yè)在產品的生產營銷中，既要重視滿足基本需要產品的核心價值，也要注視高層需要產品的附加價值。 36 海博智業(yè) ? 需要層次理論中低級需要往往是具體物的需要，而越高級，越難以確定這種需要滿足的方式和途徑。 ? 例如：滿足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何滿足尊重需要，往往消費者不能夠形成明確的觀念。所以越是高級需要的產品，企業(yè)就越有更大的空間去創(chuàng)造產品德差異性并進行有效的宣傳和引導。 37 海博智業(yè) 二、雙因素理論 （ 赫茲伯格） ? 保健因素。商品有具備的必要條件。如商品的質量、性能、及價格等等 ? 激勵因素。商品的情調、設計、色彩、附加價值等等。 ? 這兩個因素必須同時滿足時，消費者才會真正得到滿足。 38 海博智業(yè) 三、心理動機理論（麥古尼 ） ? 有人說馬斯洛的需要層次理論，它是從總體上解釋人類行為的宏觀理論；而麥古尼的心理學動機理論，它用一套細致的動機去解釋消費者行為 。 39 海博智業(yè) ? (1）追求一致性的需要 （ 2）歸因的需要 （ 3）歸類的需要 （ 4）對線索的需要 (5)追求獨立的需要 (6)求新和獵奇的需要 (7)自我表現(xiàn)的需要 (8)自我防御的需要 (9)出風頭的需要 (10)強化的需要 (11)對親密和諧的人際關系的需要 (12)模仿的需要 40 海博智業(yè) 不同層次的人有著不同的需要 ? 我買一個筆記本，就是滿足我一個電腦使用的需求。我處于中層，那么更多的是考慮價格、性能能不能滿足我對這些需求的滿足。沒錢的買神州、有些富裕的買個華碩之類的。那么對于上層人士來時，他除了電腦使用的需求外，還有尊重的動機，他需要別人通過這樣一個物品來滿足我的地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感等諸多因素，也是自我表現(xiàn)、出風頭、強化的需要，也許是他們工作的性質決定需要一個性能更高、更安全、質量更好的筆記本的需要。那么，他們會選擇一個與他們地位、收入相符合的電腦來襯托他們的社會階層地位。而DELL、 HP、 TP的高端筆記本正是滿足這些人的需要。如果 TP賣的價格比華碩便宜，那么這些人的尊重動機將不能滿足，所以不會選擇購買 TP。在人們的心中（至少現(xiàn)在）人們已經接受了神舟就是窮人的筆記本、 TP就是有錢人買的，這樣的一個定位。 41 海博智業(yè) 一個關于經濟的笑話 ? A和 B是經濟學的博士生，一天，他們走在路上。突然看到前面有堆兒狗屎， A說：你把這屎吃了，我給你 5000W。 B一聽，一堆兒屎值 5000W，值啊，就吃了。 A給 B一張 5000W的支票。他們接著走，又看到一堆兒狗屎。 B想報復 A，說：你把這個吃了，我給你 5000W。 A想，我賠了5000W了，我要補償回來。結果 A吃了， B把支票又還給了 A。突然，他們兩個抱頭痛苦，因為兩個人最后一分錢也沒有得到，但是卻一人吃了一堆兒狗屎，虧大了。他們就去找他們的導師評說一下，老教授一聽，大為贊嘆！ 你們想想老教授接著會說點什么呢？ 42 海博智業(yè) ? 老教授說：你們雖然一人吃了一堆狗屎，但是卻為國家創(chuàng)造了 1個億的 GDP，真是太偉大了！ ? 注： GDP是 英文 gross domestic product的縮寫， 意為國內生產總值，指的是一國 (或地區(qū) )一年以內在其境內生產出的全部最終產品和勞務的市場價值總和。 43 海博智業(yè) 四、期望價值理論（弗魯姆 ） ? 期望價值理論認為，人們的活動依賴于期望與價值。 ? 用公式表示： M=V?E 其中， M代表激勵力量，V代表滿足個人需要的預期價值，而 E代表可能獲得該價值的概率。 ? 期望價值理論的 AVC模型見書 111 44 海博智業(yè) 案例 ? 書 114— 115 案例一 案例二 45 海博智業(yè) 復習提問題 ? 、創(chuàng)新與創(chuàng)造機會、培訓、理想等這些屬于馬斯洛需要層次論的哪一層需要的內容（ ） A. 安全需要
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