[經(jīng)管營銷]第四章消費者態(tài)度(編輯修改稿)
2024-11-15 03:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理論的基本觀點是，人們在觀點、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的趨向，即兩個認知元素之間要達到一致的趨向。 三者的關系有三種可能： （ 1）協(xié)調(diào) （ 2）不相干 （ 3）不協(xié)調(diào) 改變行為 改變態(tài)度 改進新的認知元素 （七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展 3 精細加工可能性模型 Elaboration Likelihood Model 這一模型認為影響一個人的態(tài)度有兩種途徑： （ 1） 中心路徑 把態(tài)度改變看成是消費者 認真考慮和 綜合信息的結(jié)果 。 （ 2） 邊緣路徑 認為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不在于邏輯推理，而是 廣告中的一些線索 對廣告的直接反映 。 （七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展 對 ELM理論后來學者認為 消費者是否通過中心路徑對廣告進行精細的加工取決于 MAO M—動機 –消費者必須處于高卷入狀態(tài) A能力 具有必要的知識和信息加工技能 O 機會 接觸廣告的條件是 促進信息加工的環(huán)境。 同時滿足這三個條件時，精細加工可能性模型成立。 4 多屬性態(tài)度模型 ：將消費者對態(tài)度“對象”的態(tài)度描繪成一種消費者對 關鍵屬性 的或 特定對象所持 信念的知覺和評估功能 。 （ 1） 補償性態(tài)度模型 ：產(chǎn)品的各個屬性中，一個以上屬性的缺點是由產(chǎn)品的其他屬性的優(yōu)點來可以補償?shù)那疤嵯?，建立起來的。（如購房結(jié)構(gòu)不好但價格便宜、交通便利等；汽車款式不夠好，但安全性能、價格、顏色）（通過優(yōu)點補償缺點） ? A0=∑Biei ? A0= 對象物的態(tài)度 ? Bi = 對象物屬性 i的信念得強度 ? ei= 屬性 i的評價 ? n =屬性的總數(shù) ? 費希本 的客體態(tài)度模型： 客體態(tài)度模型認為 ，預測或決定消費者態(tài)度的因素 ? 主要有 :?消費者對客體的 突出信念 （客體所具有的對消費者很重要或很關心的屬性） ? ?信念的強度 ： ? ? 每一 重要的客體屬性的評價 （安全、性能、價格、排氣量 ） A01=∑biei=10*3+5*1+8*（ 1） =27 A02=∑biei=7*2+6*（ 3） +10*（ 1） =6 產(chǎn)品 飲料 1 露露 飲料 2 低熱量百事 屬性 不含咖啡因 i=1 純天然成分 i=2 杏仁味道 i= 3 不含卡路
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