[經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)]第四章消費(fèi)者態(tài)度(已修改)
2024-10-31 03:26 本頁(yè)面
【正文】 第 4章 消費(fèi)者態(tài)度 ? 教學(xué)目標(biāo)： 了解態(tài)度的概念與 特點(diǎn) ，理解態(tài)度的功能與 構(gòu)成 ，掌握有關(guān) 態(tài)度形成和改變 的基本理論。 理解態(tài)度層次的含義，并能根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度層次制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 了解影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素及提高改變消費(fèi)者態(tài)度的能力 。 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述 ? 學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度的不同看法： ? 第一種：態(tài)度是 情感的表現(xiàn) 或反映的是人們的一種好惡觀 。（瑟斯頓、賴茨曼） ? 第二種：態(tài)度是 情感和認(rèn)知的統(tǒng)一 。（羅森伯格） ? 第三種：態(tài)度視為由 情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體 。（克雷奇、弗里德曼） ? 態(tài)度 是消費(fèi)者對(duì)某一 事物或觀念 所持有的正面或反面 的 認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。（認(rèn)知 —情感 —行為） （一）態(tài)度的特性 。 態(tài)度必須指向一定的對(duì)象，若沒(méi)有對(duì)象就談不上什么態(tài)度。商店的印象、價(jià)格、服務(wù)員 2. 態(tài)度的習(xí)得性 。態(tài)度是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的，而不是生來(lái)就有的。（口傳信息、媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)、直銷(xiāo)、經(jīng)驗(yàn)） 3. 態(tài)度的內(nèi)隱性 。 態(tài)度是一種內(nèi)在的結(jié)構(gòu)，只能通過(guò)行為加以推測(cè)。 4. 態(tài)度的穩(wěn)定性與可變性。 5. 態(tài)度的差異性 （二）態(tài)度的構(gòu)成要素 刺激 產(chǎn)品、情境 店鋪、廣告 閑假 認(rèn)知 情感 行為 特定屬性或整體對(duì)象的 感覺(jué)、反映 特定屬性或整體對(duì)象的 信念 特定屬性或整體對(duì)象的 行為意圖 整體的態(tài)度 ? 認(rèn)知成分（信念）： 是從態(tài)度對(duì)象和各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗(yàn)組合中獲得的知識(shí)與知覺(jué)。 ? 情感成分： 一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的感情或感受組成了態(tài)度的情感成分（喜歡、不喜歡；好的、壞的）。 ? 行為成分： 是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象采取特定的行為或舉動(dòng)的特殊方式的可能性或傾向性。 ? 行為成分經(jīng)常被視為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的表達(dá)。 ? （三）態(tài)度的功能 ? 1. 適應(yīng)功能。 態(tài)度使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存和發(fā)展具有重要作用。 ? 2. 自我保護(hù)功能 。 態(tài)度能夠幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻的環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，保護(hù)個(gè)體現(xiàn)有人格和保持心理健康。低收入者 抗衰老保健品 ? 3. 價(jià)值表現(xiàn)功能 。 牛仔褲、 短背心 ? 4. 知識(shí)功能 。 商場(chǎng)、服務(wù)的印象或態(tài)度可能是正面的或反面的。 ? 5. 效用
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