第四章消費者市場購買行為分析(已修改)
2025-02-02 19:40 本頁面
【正文】 第四章：消費者市場購買行為分析 ? 學(xué)習(xí)目的與要求 ? 引例：“速溶咖啡”為何受冷遇 ? 第一節(jié)：消費者市場概述 ? 第二節(jié)：影響消費者市場購買行為的主要因素 ? 第三節(jié)：消費者購買決策過程 ? 本章小結(jié) ? 復(fù)習(xí)思考題 ? 案例分析： 日清，智取美國快食市場 學(xué)習(xí)目的與要求 ： ? 理解市場及消費者市場的相關(guān)概念 ? 了解消費品的類型和消費者市場的特點 ? 掌握影響消費者市場購買行為的因素 ? 了解消費者購買行為類型和購買決策過程 ? 學(xué)會運用消費者市場購買行為的相關(guān)知識分析實際的營銷案例 引例： ? “速溶咖啡”為何受冷遇 上個世紀(jì) 40年代，一種方便、唯美、廉價的飲料“雀巢速溶咖啡”（ Nescafe）開始進入市場。但是，消費者對此并不感興趣，問津者寥寥無幾。 出現(xiàn)這種情況是令人費解的。在速溶咖啡出現(xiàn)以前，在家里喝上一杯咖啡需要經(jīng)過一番復(fù)雜的操作：首先，在市場上買回生咖啡豆，進行烘烤，將烘烤好的咖啡豆磨細，然后才能煮出一壺咖啡。而配置速溶咖啡，無需特殊技術(shù)和耐心，誰也不會發(fā)生配料的錯誤；此外，他的價格也比傳統(tǒng)飲料便宜。既然如此，那么，人們?yōu)槭裁匆种七@種方便飲料呢？為了解答這個問題，心理學(xué)家開始調(diào)查人們對雀巢速溶咖啡的看法。它們找來一些有代表性的消費者，詢問它們是否使用了速溶咖啡，所得到的答案幾乎是相同的：它們不喜歡速溶咖啡的味道。 但是 ， 咖啡制造商和進行調(diào)查的心理學(xué)家都不相信味道是消費者抵制這種新產(chǎn)品的真正原因 ， 因為大多數(shù)人都沒有講出速溶咖啡和新鮮調(diào)制的咖啡在味道上究竟有什么區(qū)別 。 他們猜想 ， 問題的根源可能并不在于味道的好壞 ， 而是消費者心理存在一種抵制速溶咖啡的潛在動機 。 為此 ， 心理學(xué)家設(shè)計了另外一種疑問方式 。 他們特地編制了兩張購貨單 ，這兩張購貨單除了一張上寫著速溶咖啡 ， 另一張寫著新鮮咖啡豆以外 ， 其余的物品全部相同 。 他們將兩張購貨單分別交給兩組家庭主婦 ， 請她們描述按得到的其中一張購貨單購貨的顧客是一種什么樣的人 。 心理學(xué)家設(shè)計的兩張購貨單 購貨單 1 購貨單 2 1聽發(fā)酵粉 1聽發(fā)酵粉 2塊面包， 1串胡蘿卜 2塊面包， 1串胡蘿卜 1磅雀巢速溶咖啡 1磅雀巢速溶咖啡 2聽桃子 2聽桃子 5磅土豆 5磅土豆 ? 所得到的描述截然不同，購買速溶咖啡的顧客被認為是一個懶漢，是一個邋遢、生活毫無計劃和沒有賢妻照顧的人。而購買新鮮咖啡豆的顧客則被描述成有經(jīng)驗的、勤儉的、講究生計的、有家庭觀念的和喜歡烹調(diào)的人。 ? 這個結(jié)果表明，人們傾向于十分消極的詞匯去描寫速溶咖啡的購買者，換句話說，速溶咖啡這種十分方便、節(jié)省時間的新產(chǎn)品在消費者心目中的印象不佳。消費者拒絕這種新產(chǎn)品的真正原因在于她們對于速溶咖啡的偏見，而不在于他的味道。在這種情況下，愿意購買速溶咖啡的人當(dāng)然很少。 ? 針對這種情況 ， 為了使速溶咖啡打開市場局面 ， 改變?nèi)藗兊钠娗榫w和消極印象 ， 廣告的主題就需要改變 ，新設(shè)計的廣告一改過去強調(diào)速溶咖啡又快又方便的特點 ， 轉(zhuǎn)而強調(diào)市場上銷售的新鮮咖啡所具有的美味 、芳香和質(zhì)地醇厚的特點 ， 速溶咖啡都一一俱備 ， 在一幅雜志廣告上 ， 設(shè)計師畫了一杯美味芬芳的咖啡 ， 后面高高地堆著一大堆褐色的咖啡豆 ， 速溶咖啡罐頭上寫 “ 100％ 的真正咖啡 ” 。 立刻 ， 消極印象克服了 ， 速溶咖啡一躍成為西方咖啡業(yè)中最受歡迎的一員 。 消費者已經(jīng)被說服了 ， 誰也不會在認為 ， 購買速溶咖啡的人是懶漢和無能者 ， 她們已經(jīng)認識到 ， 速溶咖啡所具有的各種優(yōu)點及價值 。 思考題： 為什么消費者對雀巢速溶咖啡的態(tài)度前 后不一致？根本原因是什么？ 本案例中涉及到哪些消費者的購買行為和 心理？ 如何根據(jù)消費者的特點來設(shè)計廣告？ 第一節(jié)： 消費者市場概述 一、市場的概念 ? 經(jīng)濟學(xué) 市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進行商品交換的總體表現(xiàn)。這是抽象市場概念。 ? 管理學(xué) 市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。 ? 營銷學(xué) 市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這此需求的潛在顧客所組成。 ? 企業(yè) 市場它是交換的場所和發(fā)展增值關(guān)系的場所。 二、市場的類型 ?按地理界限： 國內(nèi)市場、國際市場 ?按競爭程度： 完全競爭市場、完全壟斷市場、 壟斷
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