第四章組織市場購買行為分析(已修改)
2025-02-16 13:34 本頁面
【正文】 第四章 組織市場購買行為分析三年不開張，開張吃三年 —— 中國古話引例日本與印度尼西亞l 印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)l主要內(nèi)容l 組織市場及其分類l 產(chǎn)業(yè)市場購買行為l 中間商市場購買行為l 非贏利組織、政府市場購買行為l 重點(diǎn)與難點(diǎn)l 重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 l 難點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)與企業(yè)營銷對策 （ 1）一、組織市場的含義 買方是各種單位或團(tuán)體，購買目的是為了實現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。 組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 二、組織市場的分類組織市場產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 非贏利組織市場 政府市場醫(yī)藥組織市場的定義l 醫(yī)藥組織市場，是指由所有這樣的個體和組織構(gòu)成，它們采購醫(yī)藥產(chǎn)品和勞務(wù)的目的或是為了進(jìn)一步加工生產(chǎn)成其他產(chǎn)品然后出售，或是直接銷售，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。l 由于醫(yī)藥商品的特殊性，一些需求還是來自各級政府機(jī)構(gòu)和非營利組織市場等。l 醫(yī)藥組織市場一般由醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場、醫(yī)藥中間商市場、各級各類醫(yī)院和診所市場、政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織市場等組成。（ 2） 二、組織市場及其分類 市場種類 購買者 購買目的組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè) 生產(chǎn) → 利潤轉(zhuǎn)賣 → 利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu) ,事業(yè)單位 履行職責(zé)非贏利組織市場 協(xié)會、社團(tuán) 維持運(yùn)作 三、 組織市場顧客滿意度與讓渡價值 組織市場顧客的滿意度 同樣通過質(zhì)量、服務(wù)和價值的實現(xiàn)來體現(xiàn)；組織市場的顧客購買后是否滿意，同樣取決于其實際感受到的績效與期望的差異，這是組織市場顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是組織市場的顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗和綜合評估 。 組織市場顧客的讓渡價值 是指整體顧客價值與整體顧客成本的差額部分。組織市場顧客的整體顧客價值是指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。較之于消費(fèi)者而言，組織市場的顧客更不會買自己不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 營銷企業(yè)無疑應(yīng)從兩個方面滿足組織購買者：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。 四、組織市場購買者的特點(diǎn) (1)市場結(jié)構(gòu)和需求特性。① 組織市場購買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。 ② 組織市場的購買者在地理位置上更為集中。 ③ 組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。 ④ 組織市場的許多需求缺乏彈性。 ⑤ 組織市場的需求有較為明顯的波動性。 四、組織市場購買者的特點(diǎn) (2)產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。 購買決策的參與者多。 購買者決策的類型和決策過程不同。 買方和賣方的關(guān)系不同。 直接營銷。 互惠貿(mào)易。 租賃業(yè)務(wù)。 五、組織市場購買者的交易模式 交易營銷模式。它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當(dāng)前和近期利益的客戶。他們隨時可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。 關(guān)系營銷模式。相對于交易
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