第四章組織市場購買行為分析(已修改)
2025-02-16 13:34 本頁面
【正文】 第四章 組織市場購買行為分析三年不開張，開張吃三年 —— 中國古話引例日本與印度尼西亞l 印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。主要內容和重點與難點l主要內容l 組織市場及其分類l 產業(yè)市場購買行為l 中間商市場購買行為l 非贏利組織、政府市場購買行為l 重點與難點l 重點：產業(yè)市場購買行為分析 l 難點：產業(yè)市場的特點與企業(yè)營銷對策 （ 1）一、組織市場的含義 買方是各種單位或團體，購買目的是為了實現(xiàn)本單位或團體的宗旨。 組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場 二、組織市場的分類組織市場產業(yè)市場 中間商市場 非贏利組織市場 政府市場醫(yī)藥組織市場的定義l 醫(yī)藥組織市場，是指由所有這樣的個體和組織構成，它們采購醫(yī)藥產品和勞務的目的或是為了進一步加工生產成其他產品然后出售，或是直接銷售，從而獲得經濟利益。l 由于醫(yī)藥商品的特殊性，一些需求還是來自各級政府機構和非營利組織市場等。l 醫(yī)藥組織市場一般由醫(yī)藥產業(yè)市場、醫(yī)藥中間商市場、各級各類醫(yī)院和診所市場、政府機構和非盈利組織市場等組成。（ 2） 二、組織市場及其分類 市場種類 購買者 購買目的組織市場產業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè) 生產 → 利潤轉賣 → 利潤批發(fā)商、零售商政府機構 ,事業(yè)單位 履行職責非贏利組織市場 協(xié)會、社團 維持運作 三、 組織市場顧客滿意度與讓渡價值 組織市場顧客的滿意度 同樣通過質量、服務和價值的實現(xiàn)來體現(xiàn)；組織市場的顧客購買后是否滿意，同樣取決于其實際感受到的績效與期望的差異，這是組織市場顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是組織市場的顧客對企業(yè)產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估 。 組織市場顧客的讓渡價值 是指整體顧客價值與整體顧客成本的差額部分。組織市場顧客的整體顧客價值是指購買某產品或服務中所獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。較之于消費者而言，組織市場的顧客更不會買自己不需要的產品和服務。 營銷企業(yè)無疑應從兩個方面滿足組織購買者：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。 四、組織市場購買者的特點 (1)市場結構和需求特性。① 組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。 ② 組織市場的購買者在地理位置上更為集中。 ③ 組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。 ④ 組織市場的許多需求缺乏彈性。 ⑤ 組織市場的需求有較為明顯的波動性。 四、組織市場購買者的特點 (2)產品專用性強，技術服務要求高。 購買決策的參與者多。 購買者決策的類型和決策過程不同。 買方和賣方的關系不同。 直接營銷。 互惠貿易。 租賃業(yè)務。 五、組織市場購買者的交易模式 交易營銷模式。它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當前和近期利益的客戶。他們隨時可能轉向新的供應者而不受損失，農產品和礦產品市場上常見這類客戶。 關系營銷模式。相對于交易
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