營銷-(第四章)消費(fèi)者行為分析(已修改)
2025-01-20 13:14 本頁面
【正文】 MarketingChapter 4MarketingChapter 4Chapter 4消費(fèi)者行為分析MarketingChapter 4Chapter 4—本章要求顧客購買行為模式研究影響消費(fèi)者購買的內(nèi)外在動機(jī)分析消費(fèi)者購買決策過程分析中國現(xiàn)階段消費(fèi)者需求分析 1234MarketingChapter 4營銷的目標(biāo) 是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為研究4MarketingChapter 4n 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的 欲望 、 知覺 、 偏好 以及 購買行為 。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。n“ 認(rèn)識顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情。MarketingChapter 4 購買行為研究的 3種代表性模式 ：消費(fèi)者在購買過程中永遠(yuǎn)追求 最大邊際效用（經(jīng)濟(jì)學(xué)模式）消費(fèi)者被看作沖動和非理性的購買者，是可以 被引導(dǎo) 的（傳統(tǒng)心理學(xué)模式）消費(fèi)者是社會的人，行為要受到 社會群體 的壓力和影響（社會心理學(xué)模式）一 、消費(fèi)者購買行為 模式研究MarketingChapter 4高卷入 低卷入消費(fèi)者卷入模式MarketingChapter 4了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題： 7Os市場 消費(fèi)者M(jìn)arketingChapter 4購買者刺激反應(yīng)模型MarketingChapter 4二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素4. 心理因素n 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素：1. 文化因素2. 社會因素3. 個人因素MarketingChapter 4文化因素1） 文化2） 亞文化3） 社會階層 文化因素 對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。MarketingChapter 41）文化n 文化 是人類欲望和行為最基本的決定因素。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。n 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。MarketingChapter 42）亞文化n 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域亞文化群體MarketingChapter 43）社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層 個體獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。包括：經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)利、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種其它能力。社會階層決定因素MarketingChapter 4*First： 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。*Second： 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。*Third： 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。*Fourth： 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 n 社會階層有幾個特點(diǎn)：3）社會階層MarketingChapter 4 美國 7種主要社會階層的特征 （不到 1％）*繼承大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人*捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會*擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校*愛好珠寶、古玩、住宅和度假用品*采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己* 這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階
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