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營銷知識(shí)--分析消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為(已修改)

2025-01-19 18:13 本頁面
 

【正文】 來自 中國最大的資料庫下載 6. 分析消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為 任課教師: 大綱 ? 前言:消費(fèi)習(xí)慣 大不同 ? 消費(fèi)者市場的意義與特色 ? 消費(fèi)者購買決策 ? 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人背景 ? 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人心理因素 ? 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)文化因素 2 前言:消費(fèi)習(xí)慣大不同 跨國界,吃得不同,許多消費(fèi)習(xí)慣大不同。 韓國泡菜 印度烤餅 馬來沙爹 墨西哥卷 3 前言:消費(fèi)習(xí)慣大不同 同個(gè)國界,不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同民族,消費(fèi)習(xí)慣也可能大不同。 4 前言:消費(fèi)習(xí)慣大不同 一種米養(yǎng)百種人。 消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒、行為相當(dāng)複雜, 行銷人卻不得不重視, 否則尌不知為何而戰(zhàn)。 5 ? 根據(jù)購買者特性與購買目的,市場分為: ?消費(fèi)者市場 (consumer market) ?由個(gè)人與家庭組成 ?為了個(gè)人或家庭消費(fèi),無營利動(dòng)機(jī) ?組織市場 (anization market) ?由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成 ?為了加工、營利或組織營運(yùn) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 一、消費(fèi)者市場的意義與特色 1/3 6 ? 「消費(fèi)者」的角色 ?提議者 ?影響者 ?決策者 ?購買者 ?使用者 例:出國遊學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色? 行銷人應(yīng)瞭解某種產(chǎn)品的購買過程中, 什麼人扮演什麼角色,以帶動(dòng)這些角色 來促進(jìn)銷售。 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 一、消費(fèi)者市場的意義與特色 2/3 7 ? 「消費(fèi)者」的角色 ?某高中生怡君的出國遊學(xué)決策 ?怡君:「媽,我暑假想去多倫多遊學(xué)?!? ?媽:「ㄟ,你還小?!? ?爸:「嗯,去闖一闖也不錯(cuò)喔。」 ?姐:「我也要!可以順便照顧妹妹啊!」 ?經(jīng)過爸媽商討,決定讓怡君和姐去遊學(xué) ?怡君的媽接洽機(jī)票、學(xué)校等事宜 影響者 發(fā)起者 使用者 決策者 購買者 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 一、消費(fèi)者市場的意義與特色 3/3 8 二、消費(fèi)者購買決策 1/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?問題察覺 (problem recognition) ?實(shí)際情況 比不上 理想或預(yù)期情況 ?以上落差來自內(nèi)在與外在刺激 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 內(nèi)在刺激:與生理、心理狀態(tài)有關(guān)(如餓、渴、難過) 例:口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激:產(chǎn)品資訊、媒體廣告、他人談話等 例:同學(xué)的新電腦、電視廣告 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 9 二、消費(fèi)者購買決策 2/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?問題察覺 ?實(shí)務(wù)意義:引發(fā)對現(xiàn)狀不滿,或提出理想情況 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例:「你的營養(yǎng)失衡,容易蒼老,建議你服用?!? 「你的電腦開機(jī)太慢,應(yīng)該安裝?!? 提出理想狀況 例:廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香水後人際改善 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 10 二、消費(fèi)者購買決策 3/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?資訊蒐集 (information search) ?內(nèi)部蒐集:憑記憶 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌,稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 例:希望招待剛回國的親友看一場 不錯(cuò)的表演藝術(shù),想到~ ? 雲(yún)門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍 喚起集合 (evoked set) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 11 二、消費(fèi)者購買決策 4/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?資訊蒐集 (information search) ?外部蒐集: 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 廣告文宣、銷售人員、產(chǎn)品包裝商業(yè)看板、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源、 個(gè)人人脈 家人、同學(xué)、 同事、鄰居 公共來源、 消費(fèi)組織評鑑、 新聞報(bào)導(dǎo)、政府報(bào)告 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 12 二、消費(fèi)者購買決策 5/16 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 公共來源 通常扮演公正與評鑑的功能,因此備受信賴,尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑時(shí),更是如此。 13 二、消費(fèi)者購買決策 6/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?方案評估 (evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 地點(diǎn) 天數(shù) 價(jià)格 特色 消費(fèi)水準(zhǔn) 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000
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