消費者行為學消費者感知(已修改)
2025-03-13 15:09 本頁面
【正文】 第三篇：消費者個體 認知和經(jīng)驗過程 本篇研究消費者思維過程（消費者制定決策的認知因素）和消費者的經(jīng)驗過程（消費者在尋求快樂而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過程中的情感所支配的決策 ）。 ? 第六章 ： 學習消費者如何依照自己的需要對廣告、價格和產(chǎn)品刺激進行解釋 ? 第七章： 消費者如何獲取、組織和處理這些刺激 ? 第八、九章： 掌握消費者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費者決策制定的等等 ? 第六章 消費者感知 例：麥當勞能通過改變消費者感知來擴大市場嗎 麥試圖通過擴展產(chǎn)品來像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內游戲場、帶有迪斯尼內容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥是孩子為導向的。） 1996年，麥推出一種新的 ARCＨ ＤＥＬＵＸＥ三明治，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營銷預算費用。結果如何，將拭目以待。 本章要點 ： ? 消費者感知對象 —— 刺激 ? 消費者感知刺激的三個過程：選擇、組織和解釋對營銷的啟示 ? 消費者對價格和價格與產(chǎn)品之間關系的感知。 ? 一、營銷刺激和消費者感知 ? 刺激 — 任何能影響個人反應的物質、畫面和語言溝通。（包括營銷刺激和環(huán)境刺激 ） ? 營銷刺激 — 被設計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激。 （１） 原始刺激 —— 產(chǎn)品和組成部分（包裝內容、物理屬性） （２） 第二級刺激 —— 用來影響消費者行為的溝通（文字、圖片和符號與產(chǎn)品有關的價格、店鋪、銷售人員等） ? 要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費者暴露第二級營銷刺激。 ? 向消費者傳達第二級刺激的關鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束） ? 刺激特性和消費者感知刺激的能力相互作用決定消費者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。 ? （一）影響感知的刺激特性 ? 感官因素 ? 顏色 紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂） 藍色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ ） 例：美國第二大護膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色 —— 加強老的流行形象的顏色）為吸引當代婦女，使用水洗白色。 寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復雜的，通常都會是一個錯誤?！? ? ?口味 —— 是制約消費者感知的又一重要因素。 例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴重起來，最終歸于失敗。 寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場 。 提示：口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂 ” ? ? 氣味 －－ 對化妝品和食物有重要的感知作用。 例： 把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權。 ? 聲音 －－ 用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種） ? 觸覺 －－ 對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質量評價都通過觸摸來感知。 ? ? 結構因素 －－ 廣告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。 －－對比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一個動因。 ? （ 二）影響感知的消費者特性 １ 、鑒別刺激－－ 消費者能感知到品牌在口味、價格和包裝形
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