【正文】 護(hù)個人遠(yuǎn)離威脅或矛盾的刺激。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對的 —— 反差目的。 選擇的三個 過程：暴露、注意和有選擇的感知。它能讓消費(fèi)者簡化評估過程，因?yàn)樗麄儾槐貙γ總€刺激作出獨(dú)立的判斷。 如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費(fèi)者一種品牌比另一種好 。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場 。 寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。 ? 一、營銷刺激和消費(fèi)者感知 ? 刺激 — 任何能影響個人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面和語言溝通。 ? 第六章 ： 學(xué)習(xí)消費(fèi)者如何依照自己的需要對廣告、價格和產(chǎn)品刺激進(jìn)行解釋 ? 第七章： 消費(fèi)者如何獲取、組織和處理這些刺激 ? 第八、九章： 掌握消費(fèi)者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費(fèi)者決策制定的等等 ? 第六章 消費(fèi)者感知 例：麥當(dāng)勞能通過改變消費(fèi)者感知來擴(kuò)大市場嗎 麥試圖通過擴(kuò)展產(chǎn)品來像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費(fèi)者感知。 ? 向消費(fèi)者傳達(dá)第二級刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。 例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對清爽、自然風(fēng)味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。 例： 把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 －－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。對這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。 ? 適應(yīng)水平 消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個頻繁重復(fù)的刺激。當(dāng) 新產(chǎn)品推出 時，消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)將它們一般化以進(jìn)行分類。 提示 ：消費(fèi)者會從他們所暴露的刺激中進(jìn)行選擇和鑒別。 ?高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進(jìn)行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ?更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。因?yàn)?，如果不這樣做，消費(fèi)者就會在不滿意時，都為購買尋求借口而永遠(yuǎn)不會改變品牌選擇。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。 ? ? 完整化 指當(dāng)一個刺激不完整時，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。幫助消費(fèi)者解釋營銷信息的原則： 第一，對信息進(jìn)行邏輯 分類 的傾向。 分類級別 當(dāng)消費(fèi)者首次了解一個產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級別分類。（購買計(jì)算機(jī)的典型消費(fèi)者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評估品牌的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)迷更趨向于不分類考慮他們想從計(jì)算機(jī)中得到什么。萬寶路牛仔對一部分消費(fèi)者意味著力量和男子氣概，而對另一些則意味著賣弄。（通過廣告和能夠接觸目標(biāo)細(xì)分市場的媒介來傳達(dá)消費(fèi)者所渴望得到的利益） （ 2）店鋪形象 消費(fèi)者根據(jù)廣告、所售商品和朋友意見和購物經(jīng)驗(yàn)發(fā)展對商店的形象。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時 22分 10秒 18:22: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:22:1018:22:1018:22Thursday, March 23, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 18:22:1018:22:1018:223/23/2023 6:22:10 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 6時 22分 10秒 下午 6時 22分 18:22: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴