【正文】 18:22:1018:22:1018:223/23/2023 6:22:10 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時 22分 10秒 18:22: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。萬寶路牛仔對一部分消費(fèi)者意味著力量和男子氣概，而對另一些則意味著賣弄。 分類級別 當(dāng)消費(fèi)者首次了解一個產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級別分類。 ? ? 完整化 指當(dāng)一個刺激不完整時，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。因?yàn)?，如果不這樣做，消費(fèi)者就會在不滿意時，都為購買尋求借口而永遠(yuǎn)不會改變品牌選擇。 ?高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。當(dāng) 新產(chǎn)品推出 時，消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)將它們一般化以進(jìn)行分類。對這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。 例： 把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 ? 向消費(fèi)者傳達(dá)第二級刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。 ? 一、營銷刺激和消費(fèi)者感知 ? 刺激 — 任何能影響個人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面和語言溝通。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場 。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費(fèi)者一種品牌比另一種好 。它能讓消費(fèi)者簡化評估過程，因?yàn)樗麄儾槐貙γ總€刺激作出獨(dú)立的判斷。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對的 —— 反差目的。結(jié)果在信息和對象的信念之間達(dá)到平衡。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。（消費(fèi)者將高價格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{(lán)色泡沫與清潔能力聯(lián)系。（即消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗(yàn)化和感情化的相互作用。 :22:1018:22Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 23日星期四 6時 22分 10秒 18:22:1023 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 23日星期四 6時 22分 10秒 18:22:1023 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 許多消費(fèi)者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。 ? 分類過程 （ 1） 綱要 —— 當(dāng)消費(fèi)者收集一種新產(chǎn)品信息（如計算機(jī)）時，將有關(guān)類別的信息點(diǎn)和片段存儲于記憶中。 ? 分組（方法） 類似性 近似性 連續(xù)性 ? ? 背景 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個物體。 — 當(dāng)一種產(chǎn)品對消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 選擇 組織 解釋 感知過程 暴露 注意 分類 推論 ? (一）暴露 感知的第一個組成部分 — 選擇，要求消費(fèi)者暴露營銷刺激并注意這些刺激。Ｄ） ? ? 韋伯定理 因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問題。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。（可口可樂） 藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。） 1