【正文】 消費(fèi)者行為分析 案例分析 ? 雞蛋消費(fèi)的變化 ? 復(fù)讀機(jī)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)者研究的目標(biāo) ? 吸引使用該產(chǎn)品的新顧客 ? 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加消費(fèi) ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者 ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為忠誠(chéng)顧客 消費(fèi)者行為模型 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參照群體 家庭 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 自我概念 與生活方式 需要 欲望 決策過(guò)程 情境 問(wèn)題識(shí)別 信息收集 評(píng)價(jià)與選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇與購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后過(guò)程 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 何謂文化？ ? 文化是什么？ – 關(guān)鍵詞：價(jià)值觀 – 文化是人們用來(lái)觀察產(chǎn)品的“透鏡”。 總價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)方式的影響模型 文化價(jià)值觀 規(guī)范 制裁與約束 消費(fèi)方式 亞文化影響市場(chǎng)行為模型 個(gè)人 認(rèn)同核心文化 認(rèn)同亞文化 核心文化價(jià)值觀和規(guī)范 亞文化價(jià)值觀和規(guī)范 一般的市場(chǎng)行為 獨(dú)特的市場(chǎng)行為 亞文化種類(lèi)及特征 ? 種族亞文化 ? 宗教亞文化 ? 地理區(qū)域亞文化 ? 年齡亞文化 人口環(huán)境與社會(huì)分層 ? 人口環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀 、 興趣愛(ài)好和行為方式 。 ? 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： – First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 – Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 – Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì) ， 擁有一個(gè)以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場(chǎng) 。 他們的采購(gòu)和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí) ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) ， 對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車(chē)等 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大 。 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身 ， 又無(wú)多少財(cái)產(chǎn) ， 他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng) ， 同時(shí) ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 他們通常購(gòu)買(mǎi) “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車(chē) ， 其中大部分重看時(shí)尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ，有個(gè) “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢(qián) ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 V. 勞動(dòng)階層 （ 38％ ） ：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì) ， 購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō) ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē) ， 對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng) ， 工資低得可憐 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對(duì)尋找工作不感興趣 ， 長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。 他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 家 庭 ? 購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織 。 家庭與消費(fèi) Household purchases and consumption behavior Marketing strategy Structure of household unit Stage of the household life cycle Household decision process 家庭影響消費(fèi)模型 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂(lè)導(dǎo)向 。 購(gòu)買(mǎi)一般廚房用品和家具 、 汽車(chē) 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 II. 新婚階段：年輕 、 無(wú)子女 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng) ，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高 。 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē) 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、度假 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 ， 流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 儲(chǔ)蓄部分錢(qián) ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車(chē) 、 雪撬和冰鞋 。 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買(mǎi)大包裝商品 ， 配套購(gòu)買(mǎi) 。 購(gòu)買(mǎi)各式食品 、 清潔用品 、 自行車(chē) 、 音樂(lè)課本 、 鋼琴 。 V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) 。 購(gòu)買(mǎi)新穎別致的家具 、 汽車(chē) 、 游泳用品 。 非必需品 、船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主仍在工作 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂(lè) 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣 。 購(gòu)買(mǎi)度假用品 、 奢侈品 、家用裝修用品 。 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主已退休 。收入銳減 ， 賦閑在家 。 購(gòu)買(mǎi)有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 家庭購(gòu)買(mǎi)決策 ? 家庭購(gòu)買(mǎi)角色 ◇ 倡議者 ◇ 決策者 ◇ 信息收集者 ◇購(gòu)買(mǎi)者 ◇ 影響者 ◇使用者 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車(chē) 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) 群體影響 ? 群體 – 群體由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套 共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念 的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，其行為是相互依賴(lài)的。 ? 參照群體 – 該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 – 參照群體是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。 群體類(lèi)型 – 當(dāng)我們參與某一特定群體的活動(dòng)時(shí)，它一般會(huì)成為參照群體。隨著情境的變化，我們會(huì)依據(jù)另一群體的規(guī)范行事，于是這一群體又成為我們的參照群體。 – 當(dāng)你成為某一群體的成員，在這一群體也成為你的參照群體。 – 當(dāng)你強(qiáng)烈欲想成為某一群體的成員，這一群體也成為參照群體。 參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 ? 從眾與群體影響 –在沒(méi)有規(guī)范和違反規(guī)范時(shí)使用從眾 ? 參照群體對(duì)個(gè)體的影響 –信息性影響 –規(guī)范性影響 –價(jià)值表現(xiàn)上影響 群體內(nèi)溝通方式 營(yíng)銷(xiāo)努力 營(yíng)銷(xiāo)努力 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖 直接溝通 多步溝通 81 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 理解 低介入 高介入 短期 記 憶 長(zhǎng)