【正文】 、口渴、不安等。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機 。 動機理論 亞伯拉罕 赫茨伯格理論 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。盡管這些事情對計算機的出售不起促進(jìn)作用，但會起影響出售的作用。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ? 情緒往往伴隨生理變化。 ? 態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分構(gòu)成。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 自我概念和生活方式 ? 自我概念 – 是個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。自我概念由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成。它由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)在的情境所決定。生活方式通常為購買提供基本的動機和指南，雖然它往往是以間接和微妙的方式表現(xiàn)出來。 ? 消費過程涉及的情境 – 傳播情境 – 購買情境 – 使用情境 – 處置情境 情境與營銷策略對消費者個體的作用 情境 傳播 購買 使用 處置 情境分類 物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境 時間觀 購買任務(wù) 先前狀態(tài) 營銷策略 產(chǎn)品 包裝 廣告 銷售介紹 零售店鋪 個體特征 文化和亞文化 人口統(tǒng)計特征 動機 個性 態(tài)度 生活方式 消費反應(yīng) 發(fā)現(xiàn)問題 搜集信息 方案評估 購買 使用 處置 評價 情境分類 ? 物質(zhì)環(huán)境 ? 社會環(huán)境 ? 世界觀 ? 購買任務(wù) ? 先前狀態(tài) 決策類型 低度購買介入 高度購買介入 名義型 有限型 擴(kuò)大型 問題認(rèn)知 選擇性 問題認(rèn)知 一般性 問題認(rèn)知 一般性 信息搜集 有限的外部搜集 內(nèi)部搜集 信息搜集 有限的內(nèi)部搜集 信息搜集 外部信息搜集 內(nèi)部信息搜集 評價選擇 評價屬性少 簡單決策規(guī)則 備選方案少 評價選擇 評價的屬性多 復(fù)雜決策規(guī)則 備選方案多 購買 購買 購買 購后行為 無認(rèn)知沖突 有限評價 購后行為 無認(rèn)知沖突 有限評價 購后行為 有認(rèn)知沖突 復(fù)雜評價 購買行為類型 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習(xí)慣性的購買行為 4) 尋找品牌多樣化的購買行為 購買行為種類 購買介入程度 品牌差異 購買介入程度高 購買介入程度低 品牌差異大 復(fù)雜購買行為 尋找多樣化的購買行為 品牌差異小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個步驟。 – Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。 習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。 尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 購買決策過程的各個階段 ? 需要認(rèn)識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 1）需要認(rèn)識 ? 消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。 ? 一些消費者感興趣的屬性分類如下： – 照相機： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機大小 ， 價格 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 ? 相應(yīng)而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進(jìn)現(xiàn)有計算機 。 –改變競爭對手品牌的信念 。 –喚起對被忽屬性的注意 。 4）購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種購買子決策： 例如，琳達(dá) 5）購后行為 ? 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 企業(yè)購買行為分析 本章要求 ? 什么是業(yè)務(wù)市場 ， 它與消費者市場有什么區(qū)別 ？ ? 組織購買者面臨的是什么購買形勢 ？ ? 誰參與業(yè)務(wù)購買過程 ？ ? 在組織采購中的主要影響是什么 ？ ? 業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策 ？ ? 機構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點在哪里？ 一、組織購買是什么？ 韋伯斯特和溫德將組織購買定義為： 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要 ， 在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別 。組成業(yè)務(wù)市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務(wù)業(yè)。 – 購買量較大：許多業(yè)務(wù)市場的特點是高的購買比例 。 – 購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè) ， 如石油 、 橡膠 、 鋼鐵等顯示了相當(dāng)強的地理區(qū)域集中性 。 – 衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求 。 To Be Continued 二、業(yè)務(wù)市場 與消費者市場的對比 – 需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變 ， 對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此 。 – 影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多 。 – 互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商 。 三、購買類型 ? 業(yè)務(wù)購買者在進(jìn)行一項采購時面臨一整套決策 。 – 修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格 、 價格 、 其他條件或者供應(yīng)商的情況 （ 例如 ， 新卡車 、 特殊電氣部件等 ） 。 系統(tǒng)采購 ? 許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購 。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。獲勝的主要承包商將負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝部件。 系統(tǒng)銷售 ? 銷售商越來越認(rèn)識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。 – 供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。 四、業(yè)務(wù)購買過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。 他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人 。 在許多場合中 ， 使用者首先提出購買建議 ， 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 。 采購中心 iv. 決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人 。 vi. 購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格 ， 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判 。 vii. 控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人 。 五、對業(yè)務(wù)采購人員 的主要影響 ? 一般來說 ， 對業(yè)務(wù)采購者的各種影響分為4個主要群體： 1. 環(huán)境因素； 2. 組織因素； 3. 人際因素； 4. 個人因素 。 ? 業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素 、 政治 /法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響 ， 他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力 ， 測定這些力量將如何影響采購者 ， 并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機會 。 ? 業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： – 采購部門升格 – 集中采購 – 小票項目權(quán)力下放 – 長期合同 – 采購績效評價和買方專業(yè)的發(fā)展 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。 個人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險