網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析(已修改)
2025-01-19 10:57 本頁面
【正文】 第 4章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的差異 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息處理過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為 決策過程中代理程序的作用 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素 顧客感覺的沉浸狀態(tài)小結(jié)思考題 網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的差異1． 較高的認(rèn)知能力2． 缺乏經(jīng)驗(yàn)型屬性信息3． 通過超文本提供信息（超鏈接）4． 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)更顯重要 （沉浸）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息處理過程1． 接觸n 信息處理過程的第一個階段是接觸。它指個人在自然接觸外界刺激時，人體的一個或多個器官處于即將被激活的準(zhǔn)備狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，接觸可分為有意接觸和無意接觸。有意接觸指消費(fèi)者為了做出決策，尋找自己感興趣的信息，從而接觸到它。無意接觸指消費(fèi)者在無意識狀態(tài)下接觸到信息的行為。另外，消費(fèi)者會積極尋找自己關(guān)心的刺激，而對不關(guān)心的刺激通常會采取回避的態(tài)度，我們把這種情況稱為選擇性接觸。 2． 注意n 消費(fèi)者接觸到營銷刺激后，會對刺激包含的信息進(jìn)行處理，這在很大程度上受到消費(fèi)者自身注意程度的影響。從這一方面講，注意可以說是消費(fèi)者的信息處理能力對特定刺激的一種關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使消費(fèi)者是無意識地接觸到某些信息，但如果這些信息與其自身有很大關(guān)系，或者能夠喚起自身潛在欲望的話，消費(fèi)者也會給予相當(dāng)高的關(guān)注。因此， 網(wǎng)絡(luò)營銷管理者應(yīng)努力使?fàn)I銷刺激最大限度地吸引消費(fèi)者的關(guān)注 。 3．感知n 感知是消費(fèi)者對外部刺激的組成要素進(jìn)行組織、處理后，依照個人的思維，賦予其意義，進(jìn)而勾畫一個整體形象的行為。即使是接觸到相同的刺激，不同消費(fèi)者的感知也不盡相同。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者應(yīng)準(zhǔn)確理解消費(fèi)者如何感知網(wǎng)站上提供的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，雖然企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)是銷售實(shí)際內(nèi)容產(chǎn)品，但如果訪問網(wǎng)站的顧客認(rèn)為它只是一個提供信息的網(wǎng)站的話，那么網(wǎng)絡(luò)營銷管理者就需要摸索如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的這種感知。 將外部刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)部感知。 4． 反應(yīng)n 消費(fèi)者接觸到營銷刺激后，會在某種程度上給予關(guān)注，感知這些刺激的內(nèi)容，然后對刺激作出反應(yīng)。消費(fèi)者反應(yīng)分為認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)。 認(rèn)知反應(yīng) （ CognitiveResponse）指消費(fèi)者在處理信息的過程中自然而然產(chǎn)生的想法；而 情感反應(yīng) （EmotionalResponse）指消費(fèi)者在處理信息的過程中自然而然產(chǎn)生的情感。認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)都會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站或內(nèi)容產(chǎn)品的態(tài)度，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者必須努力營造良好的環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)者形成良好的反應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過程 認(rèn)識問題 搜索信息 購買決策評價方案 購后反應(yīng)1．認(rèn)識問題2．搜索信息（ 1）信息搜索費(fèi)用低廉（ 2）可用信息資源多 （ 3）對暗示的依賴 （內(nèi)在暗
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