【正文】 銷人員面對有顧客要少得多 。 生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本 。 – 專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的 ，它們必須遵守組織的采購政策 、 結(jié)構(gòu)和要求 。 – 租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃 ， 以取代直接購買 。 – 新任務(wù)：當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時 ， 他便面臨著新任務(wù) （ 例如 ， 建辦公用房 ， 新式武器系統(tǒng) ） ， 成本或風(fēng)險愈大 ，決策參與人數(shù)就愈多 ， 信息收集也就愈多 。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。 ? 系統(tǒng)銷售有不同的形式： – 供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。 采購中心 ? 采購中心包括組織中的全體成員 ， 他們在購買決策過程中分別承擔(dān) 7種角色： i. 發(fā)起者：指提出和要求購買的人 。 iii. 影響者：指影響購買決策的人 ， 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 ， 并提供方案評價的情報信息 ， 作為影響者 ， 技術(shù)人員尤為重要 。 在較復(fù)雜的購買過程中 ， 購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 。 環(huán)境因素 ? 業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響 。 盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。 不要隨便提及姓名中的名為好 ， 法國人對陌生人是規(guī)矩的 。 對意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心 。 – 沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻 ， 但在公共場合千萬不能與婦女接吻 。 遞送名片是另一禮節(jié) 。 –一臺機器報廢 ， 需要更新或需要新的零部件 。 這一階段，業(yè)務(wù)營銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明 產(chǎn)品規(guī)格 ? 在總需要確定以后 ， 采購組織要著手制訂開發(fā)項目的技術(shù)規(guī)格說明書 。 – 查找交易指南 – 進行計算機搜索 – 打電話要其他公司推薦 – 觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。 供應(yīng)商選擇 ? 采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性 。 績效評價 ? 購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見； ? 購買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商加權(quán)評估； ? 購買者把績效差的成本加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。 由于政府支出決策受到公眾的評注 ， 政府組織要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面文件 。波特競爭模型 識別競爭者 行業(yè)競爭者 ? 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。 – 壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 ? 退出障礙包括： – 對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)； – 由過分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低； – 缺少可供選擇的機會； – 高度的縱向一體化； – 感情障礙。 在石油行業(yè)。 市場競爭者 ? 除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客 需要 或服務(wù)于同一顧客群的公司。 競爭者分析 ? 辨別競爭者的戰(zhàn)略 ? 判定競爭者的目標(biāo) ? 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 評估競爭者的反應(yīng)模式 辨別競爭者的戰(zhàn)略 ? 公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人 。 – 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤 。 – 隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式 。 iii. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。 vii. 追蹤價格的變化 。 企業(yè)的競爭地位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 市場挑戰(zhàn)者 ? 市場追隨者 ? 市場補缺者 市場 領(lǐng)先者 市場 挑戰(zhàn)者 市場 追隨者 市場 補缺者 40% 30% 20% 10% 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu) 市場領(lǐng)先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ? 保持第一位的優(yōu)勢： –找到擴大總需求的方法 –保護現(xiàn)有的市場份額 –擴大市場份額 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ? 擴大總市場 – 新用戶 ? 每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因為其價格不合理或缺少某些性能而拒購 – 新用途 ? 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴大 – 更多的使用 ? 說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品 保護市場份額防御戰(zhàn)略 進攻者 先發(fā)制人的防御 反擊式防御 陣地防御 防御者 運動防御 攻縮防御 側(cè)翼防御 擴大市場份額 ? 公司在盲目追求提高市場份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個因素： – 引起反托拉斯行動的可能性，如果一個占統(tǒng)治地位的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷”獨占化”。 – 與競爭者相比增進了產(chǎn)品質(zhì)量的公司 ， 可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額 。它在市場上參與競爭的 39個類目中有 19個領(lǐng)先品牌，并且在它自己的 34個類目中有 1／ 3是頂級品牌。 ? 包圍進攻： 試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。 ? 模仿者： 在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 市場補缺者的三大任務(wù)： –創(chuàng)造補缺 –擴展補缺 –保衛(wèi)補缺 市場補缺者風(fēng)險 補缺點可能耗竭或遭到攻擊 補缺者角色 ? 最終用戶專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特定顧客專家 ? 地理區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量 /價格專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 案例分析 ? 三星激光打印機市場推廣戰(zhàn)略 ? 飲料市場：天樂園－－米露 。 市場補缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補缺。 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者： 復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。 ? 游擊進攻： 對對手的不同領(lǐng)域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。 CASE：寶潔公司 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 ? 品牌擴展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告 ? 積極進取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進 ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 ? 選擇一個總體進攻戰(zhàn)略 ? 選擇特定進攻戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 ? 一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手： – 攻擊市場領(lǐng)先者 – 攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 – 攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司 選擇一個總體進攻戰(zhàn)略 ? 正面進攻 ：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 – 比競爭者削價大得多的公司往往會同預(yù)計相反 ， 并不能獲取明顯的市場份額得益 。 – 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 挑戰(zhàn)者 /追隨者 ? 居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： –市場挑戰(zhàn)者 ——攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者 ，以奪取更多的市場份額； –市場追隨者 ——參與競爭但不擾亂市場局面 。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。 競爭者評估 ? 通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢： i. 識別顧客價值的主要屬性； ii. 評價不同屬性重要性的額定值 ； iii. 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估 ； iv. 與特定的主要競爭對手比較 ， 針對每個屬性成分研究某一特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效 ； v. 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 。 v. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 。 情報系統(tǒng)－游擊式營銷調(diào)研 ? 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 ， 能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： i. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 – 選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng) ， 而對其他類型的攻擊則無動于衷 。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ” 這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 群體 A 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價格高 群體 B 產(chǎn)品線全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 價格中等 群體 C 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價格中等 群體 D 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價格低 高 低 質(zhì) 量 高 縱向一體化 低 主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 判定競爭者的目標(biāo) ? 競爭者都將盡量爭取最大的利潤 ? 競爭者都有其目標(biāo)組合： –目前的獲利可能性 –市場份額增長 –現(xiàn)金流量 –技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 ? 競爭者的擴展計劃 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 辯認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ： – 收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”?？v向一體化?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗?。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營銷成本。 – 完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場，商品市場）。 行業(yè)分類 ? 行業(yè)分類的依據(jù)是： –銷售商的數(shù)量 –產(chǎn)品差異化的程度 –進入存在和缺席 –流動