【正文】 程的影響 ? 從眾與群體影響 –在沒有規(guī)范和違反規(guī)范時使用從眾 ? 參照群體對個體的影響 –信息性影響 –規(guī)范性影響 –價值表現(xiàn)上影響 群體內(nèi)溝通方式 營銷努力 營銷努力 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖 直接溝通 多步溝通 81 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 理解 低介入 高介入 短期 記 憶 長期 解決問題 存儲的經(jīng)驗、 價值觀、規(guī)則、 感情 購買和消費決定 知覺 Copyright 169。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 – 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 經(jīng)典性條件反射 –運用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。 ? 映像式機械學(xué)習(xí) –在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念間建立聯(lián)想。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機 。赫茨伯格理論 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ? 態(tài)度由認知成分、情感成分和行為成分構(gòu)成。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。自我概念由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成。生活方式通常為購買提供基本的動機和指南，雖然它往往是以間接和微妙的方式表現(xiàn)出來。 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個步驟。 減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。 尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 ? 相應(yīng)而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進現(xiàn)有計算機 。 –喚起對被忽屬性的注意 。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種購買子決策： 例如，琳達 企業(yè)購買行為分析 本章要求 ? 什么是業(yè)務(wù)市場 ， 它與消費者市場有什么區(qū)別 ？ ? 組織購買者面臨的是什么購買形勢 ？ ? 誰參與業(yè)務(wù)購買過程 ？ ? 在組織采購中的主要影響是什么 ？ ? 業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策 ？ ? 機構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點在哪里？ 一、組織購買是什么？ 韋伯斯特和溫德將組織購買定義為： 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要 ， 在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進行識別 。 – 購買量較大：許多業(yè)務(wù)市場的特點是高的購買比例 。 – 衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求 。 – 影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多 。 三、購買類型 ? 業(yè)務(wù)購買者在進行一項采購時面臨一整套決策 。 系統(tǒng)采購 ? 許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購 。獲勝的主要承包商將負責(zé)招標(biāo)和組裝部件。 – 供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。 他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人 。 采購中心 iv. 決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人 。 vii. 控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人 。 ? 業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素 、 政治 /法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響 ， 他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力 ， 測定這些力量將如何影響采購者 ， 并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機會 。 個人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。 – 德國：特別準(zhǔn)時 ， 一位美國商人訪問德國人家庭時 ， 應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花 ， 并遞給女主人 ， 在介紹時 ， 首先問候女士 ， 并等待 ，如果女士先伸出手后 ， 你才能與她握手 。 To Be Continued 個人因素 – 英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯 。 一位美國婦女應(yīng)該耐心等待 ， 直到一位男士伸出手邀請她時 。帶許多名片 ， 雙手捧上 ， 以便看清你的姓名 ， 按身份大小依次遞上中片 。 –采購的一些材料不盡如人意 ， 公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商 。 ? 一般來說 ， 公司將委派產(chǎn)品價值分析工程組投入這個項目的工作 。 ? 供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中 – 制訂一個強有力的廣告和促銷方案 – 在市場上建立良好信譽 – 確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。 ? 采購中心針對這些屬性對供應(yīng)商加以評分 ， 找出最具吸引力的供應(yīng)商 。 七、機構(gòu)與政府市場 機構(gòu)市場，由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。 大多數(shù)政府向有愿望的供應(yīng)商提供了政府采購的詳細指南 。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 – 壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 成本結(jié)構(gòu) ? 每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。主要的石油生產(chǎn)者進行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。 ? 了解每個競爭者的更詳細的信息 ， 包括： – 競爭者業(yè)務(wù)； – 營銷 ， 制造 ， 研究與開發(fā) ， 財務(wù)和人力資源戰(zhàn)略； – 產(chǎn)品質(zhì)量 ， 特色和組合； – 顧客服務(wù)； – 定價方針； – 分銷覆蓋面； – 銷售員戰(zhàn)略； – 廣告和促銷程序 。 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng) 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 在一般情況下 ， 每個公司在分析它的競爭者時 ， 必須監(jiān)視3個變量： – 市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況 。 市場份額 心理份額 情感份額 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％ 市場份額、心理份額和情感份額 評估競爭者的反應(yīng)模式 ? 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)： – 從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈 。 競爭平衡 i. 如果競爭者的條件幾乎相同并以同一個方式謀生 ， 那么 ， 他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的； ii. 如果只有一個關(guān)鍵性的因素 ， 那么 ， 競爭平衡就是不穩(wěn)定的 ； iii. 如果多項因素可能成為決定性因素 ， 那么 ， 各個競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客的吸引力形成差異； iv. 競爭性變量起決定作用的數(shù)目越少 ， 競爭者的數(shù)目也就越少 ； v. 任何兩個競爭者之間的市場之比為 2： 1時 ， 這可能是平衡點 ， 這對任何一個競爭者提高或降低份額都既不實際也無好處 。 iv. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議 。 viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化 、 消費者的品位和偏好的變化 。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂， TCL， 康佳等。 – 經(jīng)濟成本，份額－盈利曲線有拐點。 – 營銷費用比市場成長率增長得快的公司 ， 可典型地獲得市場份額 。它的平均市場占有率接近 25％。 ? 迂回進攻： 最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊 ——以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破 ——否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。 ? 改變者： 接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進