【正文】 程的影響 ? 從眾與群體影響 –在沒有規(guī)范和違反規(guī)范時(shí)使用從眾 ? 參照群體對(duì)個(gè)體的影響 –信息性影響 –規(guī)范性影響 –價(jià)值表現(xiàn)上影響 群體內(nèi)溝通方式 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖 直接溝通 多步溝通 81 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 理解 低介入 高介入 短期 記 憶 長(zhǎng)期 解決問題 存儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)、 價(jià)值觀、規(guī)則、 感情 購(gòu)買和消費(fèi)決定 知覺 Copyright 169。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。 – 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 經(jīng)典性條件反射 –運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。 ? 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) –在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念間建立聯(lián)想。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī) 。赫茨伯格理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識(shí)，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ? 態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分構(gòu)成。 – 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。自我概念由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成。生活方式通常為購(gòu)買提供基本的動(dòng)機(jī)和指南，雖然它往往是以間接和微妙的方式表現(xiàn)出來。 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括 3個(gè)步驟。 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 有時(shí) ， 消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度 。 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ? 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 尋找品牌的購(gòu)買行為 ? 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價(jià)格 ， 味道 。 ? 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī) 。 –喚起對(duì)被忽屬性的注意 。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購(gòu)買決策 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種購(gòu)買子決策： 例如，琳達(dá) 企業(yè)購(gòu)買行為分析 本章要求 ? 什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng) ， 它與消費(fèi)者市場(chǎng)有什么區(qū)別 ？ ? 組織購(gòu)買者面臨的是什么購(gòu)買形勢(shì) ？ ? 誰參與業(yè)務(wù)購(gòu)買過程 ？ ? 在組織采購(gòu)中的主要影響是什么 ？ ? 業(yè)務(wù)購(gòu)買者如何作出他們的采購(gòu)決策 ？ ? 機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)與業(yè)務(wù)市場(chǎng)的相似點(diǎn)在哪里？ 一、組織購(gòu)買是什么？ 韋伯斯特和溫德將組織購(gòu)買定義為： 組織購(gòu)買是各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要 ， 在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別 。 – 購(gòu)買量較大：許多業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買比例 。 – 衍生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對(duì)消費(fèi)品的需求 。 – 影響購(gòu)買的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買決策的人多得多 。 三、購(gòu)買類型 ? 業(yè)務(wù)購(gòu)買者在進(jìn)行一項(xiàng)采購(gòu)時(shí)面臨一整套決策 。 系統(tǒng)采購(gòu) ? 許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過采購(gòu)一次性整體解決其問題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問題分別作出個(gè)別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購(gòu) 。獲勝的主要承包商將負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝部件。 – 供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。 他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人 。 采購(gòu)中心 iv. 決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人 。 vii. 控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人 。 ? 業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素 、 政治 /法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響 ， 他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力 ， 測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者 ， 并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì) 。 個(gè)人因素 購(gòu)買決策過程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買類型。 – 德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí) ， 一位美國(guó)商人訪問德國(guó)人家庭時(shí) ， 應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花 ， 并遞給女主人 ， 在介紹時(shí) ， 首先問候女士 ， 并等待 ，如果女士先伸出手后 ， 你才能與她握手 。 To Be Continued 個(gè)人因素 – 英國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯 。 一位美國(guó)婦女應(yīng)該耐心等待 ， 直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí) 。帶許多名片 ， 雙手捧上 ， 以便看清你的姓名 ， 按身份大小依次遞上中片 。 –采購(gòu)的一些材料不盡如人意 ， 公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商 。 ? 一般來說 ， 公司將委派產(chǎn)品價(jià)值分析工程組投入這個(gè)項(xiàng)目的工作 。 ? 供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中 – 制訂一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷方案 – 在市場(chǎng)上建立良好信譽(yù) – 確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。 ? 采購(gòu)中心針對(duì)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分 ， 找出最具吸引力的供應(yīng)商 。 七、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng) 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。 大多數(shù)政府向有愿望的供應(yīng)商提供了政府采購(gòu)的詳細(xì)指南 。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 – 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 成本結(jié)構(gòu) ? 每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的更詳細(xì)的信息 ， 包括： – 競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)； – 營(yíng)銷 ， 制造 ， 研究與開發(fā) ， 財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略； – 產(chǎn)品質(zhì)量 ， 特色和組合； – 顧客服務(wù)； – 定價(jià)方針； – 分銷覆蓋面； – 銷售員戰(zhàn)略； – 廣告和促銷程序 。 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng) 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 在一般情況下 ， 每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí) ， 必須監(jiān)視3個(gè)變量： – 市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況 。 市場(chǎng)份額 心理份額 情感份額 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％ 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)： – 從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈 。 競(jìng)爭(zhēng)平衡 i. 如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎相同并以同一個(gè)方式謀生 ， 那么 ， 他們之間的競(jìng)爭(zhēng)平衡就是不穩(wěn)定的； ii. 如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素 ， 那么 ， 競(jìng)爭(zhēng)平衡就是不穩(wěn)定的 ； iii. 如果多項(xiàng)因素可能成為決定性因素 ， 那么 ， 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能有某些有利條件并對(duì)某些顧客的吸引力形成差異； iv. 競(jìng)爭(zhēng)性變量起決定作用的數(shù)目越少 ， 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也就越少 ； v. 任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)之比為 2： 1時(shí) ， 這可能是平衡點(diǎn) ， 這對(duì)任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提高或降低份額都既不實(shí)際也無好處 。 iv. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議 。 viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化 、 消費(fèi)者的品位和偏好的變化 。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂， TCL， 康佳等。 – 經(jīng)濟(jì)成本，份額－盈利曲線有拐點(diǎn)。 – 營(yíng)銷費(fèi)用比市場(chǎng)成長(zhǎng)率增長(zhǎng)得快的公司 ， 可典型地獲得市場(chǎng)份額 。它的平均市場(chǎng)占有率接近 25％。 ? 迂回進(jìn)攻： 最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)先發(fā)制勝的攻擊 ——以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破 ——否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。 ? 改變者： 接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)