【正文】 ? 改變者： 接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 ? 迂回進(jìn)攻： 最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開(kāi)任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。 – 營(yíng)銷費(fèi)用比市場(chǎng)成長(zhǎng)率增長(zhǎng)得快的公司 ， 可典型地獲得市場(chǎng)份額 。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂(lè)， TCL， 康佳等。 viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化 、 消費(fèi)者的品位和偏好的變化 。 競(jìng)爭(zhēng)平衡 i. 如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎相同并以同一個(gè)方式謀生 ， 那么 ， 他們之間的競(jìng)爭(zhēng)平衡就是不穩(wěn)定的； ii. 如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素 ， 那么 ， 競(jìng)爭(zhēng)平衡就是不穩(wěn)定的 ； iii. 如果多項(xiàng)因素可能成為決定性因素 ， 那么 ， 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能有某些有利條件并對(duì)某些顧客的吸引力形成差異； iv. 競(jìng)爭(zhēng)性變量起決定作用的數(shù)目越少 ， 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也就越少 ； v. 任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)之比為 2： 1時(shí) ， 這可能是平衡點(diǎn) ， 這對(duì)任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提高或降低份額都既不實(shí)際也無(wú)好處 。 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng) 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 在一般情況下 ， 每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí) ， 必須監(jiān)視3個(gè)變量： – 市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況 。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 成本結(jié)構(gòu) ? 每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 七、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng) 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。 ? 供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中 – 制訂一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷方案 – 在市場(chǎng)上建立良好信譽(yù) – 確定誰(shuí)是尋找供應(yīng)商的買主。 –采購(gòu)的一些材料不盡如人意 ， 公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商 。 一位美國(guó)婦女應(yīng)該耐心等待 ， 直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí) 。 – 德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí) ， 一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí) ， 應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花 ， 并遞給女主人 ， 在介紹時(shí) ， 首先問(wèn)候女士 ， 并等待 ，如果女士先伸出手后 ， 你才能與她握手 。 ? 業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素 、 政治 /法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響 ， 他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力 ， 測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者 ， 并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì) 。 采購(gòu)中心 iv. 決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人 。 – 供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。 系統(tǒng)采購(gòu) ? 許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過(guò)采購(gòu)一次性整體解決其問(wèn)題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問(wèn)題分別作出個(gè)別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購(gòu) 。 – 影響購(gòu)買的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買決策的人多得多 。 – 購(gòu)買量較大：許多業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買比例 。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購(gòu)買決策 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種購(gòu)買子決策： 例如，琳達(dá) ? 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī) 。 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源， ? 公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 尋找品牌的購(gòu)買行為 ? 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ? 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無(wú)大差別的情況下完成的 。 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括 3個(gè)步驟。自我概念由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成。 ? 態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分構(gòu)成。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī) 。 ? 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) –在沒(méi)有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念間建立聯(lián)想。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 – 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 ? 從眾與群體影響 –在沒(méi)有規(guī)范和違反規(guī)范時(shí)使用從眾 ? 參照群體對(duì)個(gè)體的影響 –信息性影響 –規(guī)范性影響 –價(jià)值表現(xiàn)上影響 群體內(nèi)溝通方式 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖 直接溝通 多步溝通 81 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 理解 低介入 高介入 短期 記 憶 長(zhǎng)期 解決問(wèn)題 存儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)、 價(jià)值觀、規(guī)則、 感情 購(gòu)買和消費(fèi)決定 知覺(jué) Copyright 169。 家庭購(gòu)買決策 ? 家庭購(gòu)買角色 ◇ 倡議者 ◇ 決策者 ◇ 信息收集者 ◇購(gòu)買者 ◇ 影響者 ◇使用者 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 ? 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 購(gòu)買度假用品 、 奢侈品 、家用裝修用品 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買大包裝商品 ， 配套購(gòu)買 。 II. 新婚階段：年輕 、 無(wú)子女 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 他們通常購(gòu)買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場(chǎng) 。 總價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 子價(jià)值觀 價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)方式的影響模型 文化價(jià)值觀 規(guī)范 制裁與約束 消費(fèi)方式 亞文化影響市場(chǎng)行為模型 個(gè)人 認(rèn)同核心文化 認(rèn)同亞文化 核心文化價(jià)值觀和規(guī)范 亞文化價(jià)值觀和規(guī)范 一般的市場(chǎng)行為 獨(dú)特的市場(chǎng)行為 亞文化種類及特征 ? 種族亞文化 ? 宗教亞文化 ? 地理區(qū)域亞文化 ? 年齡亞文化 人口環(huán)境與社會(huì)分層 ? 人口環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛(ài)好和行為方式 。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō) ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。 家庭與消費(fèi) Household purchases and consumption behavior Marketing strategy Structure of household unit Stage of the household life cycle Household decision process 家庭影響消費(fèi)模型 家庭生命周期和購(gòu)買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 儲(chǔ)蓄部分錢(qián) ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 非必需品 、船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。隨著情境的變化，我們會(huì)依據(jù)另一群體的規(guī)范行事，于是這一群體又成為我們的參照群體。 知 覺(jué) ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 ? 操作性條件反射 –沒(méi)有自發(fā)的“刺激－反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體做出所期望的反應(yīng)，再對(duì)這種誘致的反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化。另外一些需要是心理性的。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。 情 緒 ? 情緒是難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈情感。 – 態(tài)度是難以變更的。 125 原則 完成者 信奉者 地位 成就者 奮爭(zhēng)者 行動(dòng) 體驗(yàn)者 制造者 實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 高 低 VALS2生活方式系統(tǒng) 資源豐富程度 情境影響 ? 情境影響指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無(wú)關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。 高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢(qián)很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 –改變購(gòu)買者的理想品牌 。 二、業(yè)務(wù)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 業(yè)務(wù)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 – 需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響 。 ? 決策的數(shù)量取決于購(gòu)買情況的類型： – 直接再采購(gòu)：采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況 （ 如辦公用品 ， 大批量化學(xué)制品 ） 。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。 ii. 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 例如 ， 采購(gòu)代理人 、 接