【正文】 ? 改變者： 接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 ? 迂回進(jìn)攻： 最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。 – 營銷費(fèi)用比市場成長率增長得快的公司 ， 可典型地獲得市場份額 。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂， TCL， 康佳等。 viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化 、 消費(fèi)者的品位和偏好的變化 。 競爭平衡 i. 如果競爭者的條件幾乎相同并以同一個方式謀生 ， 那么 ， 他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的； ii. 如果只有一個關(guān)鍵性的因素 ， 那么 ， 競爭平衡就是不穩(wěn)定的 ； iii. 如果多項因素可能成為決定性因素 ， 那么 ， 各個競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客的吸引力形成差異； iv. 競爭性變量起決定作用的數(shù)目越少 ， 競爭者的數(shù)目也就越少 ； v. 任何兩個競爭者之間的市場之比為 2： 1時 ， 這可能是平衡點(diǎn) ， 這對任何一個競爭者提高或降低份額都既不實(shí)際也無好處 。 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng) 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 在一般情況下 ， 每個公司在分析它的競爭者時 ， 必須監(jiān)視3個變量： – 市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況 。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。 成本結(jié)構(gòu) ? 每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 七、機(jī)構(gòu)與政府市場 機(jī)構(gòu)市場，由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。 ? 供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中 – 制訂一個強(qiáng)有力的廣告和促銷方案 – 在市場上建立良好信譽(yù) – 確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。 –采購的一些材料不盡如人意 ， 公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商 。 一位美國婦女應(yīng)該耐心等待 ， 直到一位男士伸出手邀請她時 。 – 德國：特別準(zhǔn)時 ， 一位美國商人訪問德國人家庭時 ， 應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花 ， 并遞給女主人 ， 在介紹時 ， 首先問候女士 ， 并等待 ，如果女士先伸出手后 ， 你才能與她握手 。 ? 業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素 、 政治 /法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響 ， 他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力 ， 測定這些力量將如何影響采購者 ， 并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會 。 采購中心 iv. 決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人 。 – 供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。 系統(tǒng)采購 ? 許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購 。 – 影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費(fèi)者購買決策的人多得多 。 – 購買量較大：許多業(yè)務(wù)市場的特點(diǎn)是高的購買比例 。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 ? 決定實(shí)施某項購買意圖的消費(fèi)者會作出 5種購買子決策： 例如，琳達(dá) ? 相應(yīng)而言，計算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進(jìn)現(xiàn)有計算機(jī) 。 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。 尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。 習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個步驟。自我概念由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成。 ? 態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分構(gòu)成。盡管這些事情對計算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會起影響出售的作用。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機(jī) 。 ? 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) –在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念間建立聯(lián)想。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 – 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 參照群體對消費(fèi)過程的影響 ? 從眾與群體影響 –在沒有規(guī)范和違反規(guī)范時使用從眾 ? 參照群體對個體的影響 –信息性影響 –規(guī)范性影響 –價值表現(xiàn)上影響 群體內(nèi)溝通方式 營銷努力 營銷努力 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖 直接溝通 多步溝通 81 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 理解 低介入 高介入 短期 記 憶 長期 解決問題 存儲的經(jīng)驗、 價值觀、規(guī)則、 感情 購買和消費(fèi)決定 知覺 Copyright 169。 家庭購買決策 ? 家庭購買角色 ◇ 倡議者 ◇ 決策者 ◇ 信息收集者 ◇購買者 ◇ 影響者 ◇使用者 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 購買度假用品 、 奢侈品 、家用裝修用品 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計 “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 總價值觀 子價值觀 子價值觀 子價值觀 子價值觀 價值觀對消費(fèi)方式的影響模型 文化價值觀 規(guī)范 制裁與約束 消費(fèi)方式 亞文化影響市場行為模型 個人 認(rèn)同核心文化 認(rèn)同亞文化 核心文化價值觀和規(guī)范 亞文化價值觀和規(guī)范 一般的市場行為 獨(dú)特的市場行為 亞文化種類及特征 ? 種族亞文化 ? 宗教亞文化 ? 地理區(qū)域亞文化 ? 年齡亞文化 人口環(huán)境與社會分層 ? 人口環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響 ? 社會階層對消費(fèi)者行為的影響 社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 這個階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方 。 家庭與消費(fèi) Household purchases and consumption behavior Marketing strategy Structure of household unit Stage of the household life cycle Household decision process 家庭影響消費(fèi)模型 家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 非必需品 、船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。隨著情境的變化，我們會依據(jù)另一群體的規(guī)范行事，于是這一群體又成為我們的參照群體。 知 覺 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 ? 操作性條件反射 –沒有自發(fā)的“刺激－反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體做出所期望的反應(yīng)，再對這種誘致的反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化。另外一些需要是心理性的。赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論 。 情 緒 ? 情緒是難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈情感。 – 態(tài)度是難以變更的。 125 原則 完成者 信奉者 地位 成就者 奮爭者 行動 體驗者 制造者 實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 高 低 VALS2生活方式系統(tǒng) 資源豐富程度 情境影響 ? 情境影響指所有那些依賴于時間和地點(diǎn)且與個人或刺激物屬性無關(guān)，但對消費(fèi)者現(xiàn)時的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品 。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 –改變購買者的理想品牌 。 二、業(yè)務(wù)市場 與消費(fèi)者市場的對比 業(yè)務(wù)市場是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 – 需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響 。 ? 決策的數(shù)量取決于購買情況的類型： – 直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況 （ 如辦公用品 ， 大批量化學(xué)制品 ） 。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。 ii. 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 例如 ， 采購代理人 、 接