【正文】 購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。它由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)在的情境所決定。 – Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。 ? 一些消費者感興趣的屬性分類如下： – 照相機： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機大小 ， 價格 。 –改變競爭對手品牌的信念 。 5）購后行為 ? 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 – 購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè) ， 如石油 、 橡膠 、 鋼鐵等顯示了相當(dāng)強的地理區(qū)域集中性 。 – 互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商 。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。 四、業(yè)務(wù)購買過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。 vi. 購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格 ， 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判 。 ? 業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： – 采購部門升格 – 集中采購 – 小票項目權(quán)力下放 – 長期合同 – 采購績效評價和買方專業(yè)的發(fā)展 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。 訪問前要先預(yù)約 。 – 日本：不要學(xué)日本人鞠躬 ， 除非你全面了解它 —誰向誰鞠躬 、 鞠幾次 、 什么時候鞠 ， 這是一個復(fù)雜的禮節(jié) 。 問題識別 ? 外在因素 –采購人員參觀展銷會 –瀏覽廣告 –接到某一能提供價廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話 總需要說明 ? 對于復(fù)雜項目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項目的總特征，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。 對復(fù)雜或花費大的項目，購買者會要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應(yīng)商提出正式說明。 政府市場 ? 政府組織喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商而不是國外供應(yīng)商采購。 銷售商數(shù)量及其差別程度 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： – 完全獨占：完全獨占存在于只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國郵局，地方電力公司）。 縱向一體化的程度 ? 在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和 /或前向一體化（縱向一體化）是很有利的。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計算機等予以滿足。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ” 這一問題時 ，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 ii. 追蹤專利權(quán)的運用 。 競爭者分類 ? 在公司進行它的顧客價值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊： –強競爭者與弱競爭者； –近競爭者與遠競爭者； –“良性”競爭者與“惡性”競爭者。 市場補缺者 ? 剩余的 10％掌握在市場補缺者手中，這些公司為大公司不感興趣的小細分市場服務(wù)。 CASE：寶潔公司 寶潔公司（ P＆ G）被普遍認為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者。 進攻者 正面進攻 包圍進攻 防御者 迂回進攻 側(cè)翼進攻 游擊進攻 選擇特定的進攻戰(zhàn)略 ? 價格折扣戰(zhàn)略 ? 廉價品戰(zhàn)略 ? 聲望商品戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 改進服務(wù)戰(zhàn)略 ? 分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 降低制造成本戰(zhàn)略 ? 密集廣告促銷 市場追隨者 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補缺戰(zhàn)略。 ? 緊跟者： 模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 ? 側(cè)翼進攻： 一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 。 最佳市場份額的概念 盈利能力 市場份額 50% 25% 75% 100% 擴大市場份額 ? 在市場份額方面得益的公司往往在 3個領(lǐng)域里典型地勝過它們的競爭對手： – 新產(chǎn)品活動 – 相對的產(chǎn)品質(zhì)量 – 營銷費用 擴大市場份額 – 份額 ——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品 。如：通用、柯達、 IBM、寶潔等 市場挑戰(zhàn)者 /追隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。 vi. 找出一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動 。 – 兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng) 。 – 通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 全球經(jīng)營的程度 ? 一些行業(yè)的地方性非常強（如草坪保養(yǎng)） ? 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機發(fā)動機、照相機） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和趕上最先進的技術(shù)，就需要開展以全球為基礎(chǔ)的競爭。 進入、流動、退出障礙 ? 主要的進入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽條件等等。 定位：在潛在消費者的心目中形成某個概念 競爭者分析 潛在新參加的競爭者 （流動性的威脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 同行業(yè)競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 替代產(chǎn)品 （替代品的威脅） 邁克爾 – 常規(guī)訂購的產(chǎn)品 – 程序性問題產(chǎn)品 – 政策性問題產(chǎn)品 得分排列 屬性 價格 供應(yīng)商要求 產(chǎn)品可靠性 服務(wù)可靠性 供應(yīng)商靈活性 權(quán)數(shù) （ 1） 差 （ 2） 一般 （ 3） 好 （ 4） 優(yōu)越 總分： (4)+(3)+(4)+(2)+(3)= 賣方分析范例 常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 ? 在供應(yīng)商選好以后，購買方開始討論最后的訂單 –長期有效采購合同 –定期購買訂單 訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時間、退貨政策、擔(dān)保單等。 尋找供應(yīng)商 ? 采購者設(shè)法認識其最適宜的賣主。 六、采購 /獲得供應(yīng)過程 ? 為購買所需要的產(chǎn)品 ， 業(yè)務(wù)采購者的行動貫穿于整個采購過程： 1. 問題識別 2. 總需要說明 3. 產(chǎn)品規(guī)格 4. 尋求供應(yīng)商 5. 征求供應(yīng)建議書 6. 供應(yīng)商選擇 7. 常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定 8. 績效評價 問題識別 ? 內(nèi)在因素 –公司決定推出一種新產(chǎn)品 ， 因而需要新設(shè)備和各種材料 ， 以便生產(chǎn)該產(chǎn)品 。 業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多 。 ? 一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則： – 法國：穿著保守 ， 除非在南方是隨便的 。 五、對業(yè)務(wù)采購人員 的主要影響 ? 一般來說 ， 對業(yè)務(wù)采購者的各種影響分為4個主要群體： 1. 環(huán)境因素； 2. 組織因素； 3. 人際因素； 4. 個人因素 。 在許多場合中 ， 使用者首先提出購買建議 ， 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 。 系統(tǒng)銷售 ? 銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。 – 修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格 、 價格 、 其他條件或者供應(yīng)商的情況 （ 例如 ， 新卡車 、 特殊電氣部件等 ） 。 To Be Continued 二、業(yè)務(wù)市場 與消費者市場的對比 – 需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變 ， 對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此 。組成業(yè)務(wù)市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務(wù)業(yè)。 4）購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 1）需要認識 ? 消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。 產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。 ? 消費過程涉及的情境 – 傳播情境 – 購買情境 – 使用情境 – 處置情境 情境與營銷策略對消費者個體的作用 情境 傳播 購買 使用 處置 情境分類 物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境 時間觀 購買任務(wù) 先前狀態(tài) 營銷策略 產(chǎn)品 包裝 廣告 銷售介紹 零售店鋪 個體特征 文化和亞文化 人口統(tǒng)計特征 動機 個性 態(tài)度 生活方式 消費反應(yīng) 發(fā)現(xiàn)問題 搜集信息 方案評估 購買 使用 處置 評價 情境分類 ? 物質(zhì)環(huán)境 ? 社會環(huán)境 ? 世界觀 ? 購買任務(wù) ? 先前狀態(tài) 決策類型 低度購買介入 高度購買介入